17173媒体集团总经理赵佳：IP时代的游戏营销之道

导语：2015年7月29日中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛今天在上海隆重召开，17173媒体集团总经理赵佳在论坛上，针对IP时代的游戏营销之道发表了主题演讲。

赵佳女士认为，由于手游和页游时代游戏进入成本的大幅下降，IP成为一个鼓动玩家进入游戏的重要因素，“洗用户”一词从此诞生：在不充分获得玩家认可下把用户引入游戏。

但真正发挥IP价值，利用IP的效应获得玩家认同的方法是什么？17173与《梦幻西游》手游的合作案例或许可以给我们一些启发：用平台聚集玩家，用真诚沟通玩家，用好产品尊重玩家，这是一款有IP产品的真正成功之道，也应该是游戏行业繁荣发展的最终目标。

以下为17173媒体集团总经理赵佳女士演讲全文：

“洗用户”伪命题：只有动机充分玩家才会真正玩下去

谢谢主持人，今天在来分享之前，我们的同事一直跟我说，我们要分享一个现在特别热的话题，一定要讲IP。但是其实我想讲的是在IP底下的另外一个话题。

在端游时代，游戏厂商其实对IP并不如此之看重，当时畅游天龙八部的IP谈判过程，金庸以特别低的价钱把游戏授权给了我们。但到手游时代，IP被推到了前所未有的高度。

在今天公布的《2015年1-6月中国游戏产业报告》上面，有一个标题大概是说现在“洗用户”越来越难了。所谓的“洗用户”就是指以很低的成本把用户“骗”进产品里。

在端游时代，“洗用户”是非常困难的，因为端游进入成本很高，并且当年端游整个设计是偏后期玩法，并没有像现在页游或者手游在新手引导上这么彻底。

如果把用户“骗”进来，这个“骗”的过程是非常困难的，所以在端游时代，大部分的厂商需要在媒体上面做一轮又一轮的预热，其实就是在逐渐的把自己游戏的玩点和自己游戏所涉及的体验感受告诉我们的玩家，希望每一个进到游戏里的玩家都有充分进入的动机，只有动机充分的情况下，玩家才会完成登陆、注册、进入新手村、还可能被老玩家虐，依然能继续玩下去的全过程。

直到页游和手游阶段，由于进入成本的下降，人们才发现IP变成了一个可以去吸引用户，可以在用户上面去做更多降低营销成本的尝试的事情。

IP到底是什么：丰富的文化载体帮游戏找到生命力

IP到底是什么？我们发现能够被应用的IP主要有三类：第一是我们说的影视剧，例如之前非常火的《花千骨》；第二是动漫和小说IP；现在还有一个非常重要的IP来源就是经典游戏。

其实对于玩家或用户而言，本身的IP是一定要建立在某一个文化载体上，这个文化载体本身的丰富程度和生命力决定了这个IP在移植到其他领域的时候，是不是有可能成功。

对于一个游戏来讲，IP其实意味着第一波核心用户，这就是过去很多年以来，我们的端游厂商在17173上一次一次做营销的目的，就是去找核心用户。

IP对于用户来说是用户引发联想的过程。它不光是影响到产品的名字，更重要是联系到游戏的玩法、题材，是玩家从对这个游戏的零认知到对这个游戏产生第一波冲动的过程，对我们来说IP只是我们营造出用户进入游戏冲动的方式。

怎样做好一个有IP的游戏？回到原始出发点，就要研究下怎样让玩家在进入游戏对你的游戏有充分的进入动机。

现在看到整个渠道市场，所有的排行榜同质性非常高，在所有市场里游戏推荐的重合率高达60%左右，这对研发商带来了极其大的挑战：如果你的游戏各方面数据不能通过渠道测试，就拿不到榜单位置，这带来的用户量差异就是几十万和几十的区别，这样的代价是任何一个发行商或者是CP都无法接受的。

这一现状直接带来的后果是，所有开发者都会把精力放在前期留存上，放在前期玩法优化上面。但实际上，一款真正好的游戏，它的生命力在于游戏玩法在整个游戏生命周期中的丰富程度，在于游戏不同系统之间的数据耦合性给玩家带来的非常丰满的体验。

我非常赞同刚才金山邹总所说的，玩家玩一个游戏之后，除了充值完钱包空荡荡之后，是不是还应该要留下一些什么？不管是对荣誉的追求，还是对于世界的挑战和探索，玩家总希望游戏给自己的生活和生命带来一些更丰富的东西。一些大型的端游和单机游戏，生命力之旺盛也是因为这一点做的特别好。

手游媒体用户刚需不足：全方位平台才能大量聚集玩家

游戏可以借力IP的其实在于以下几个点：第一个点在于老用户的回流；第二个在于口碑的宣传和新用户的获得上，实际上如果厂商能够更好地利用IP打动玩家的心智，相信一定会有所斩获。

坦率的说，在这个问题上17173很有发言权，因为在过去14年里，我们一直在做的一件事就是帮玩家判断游戏。17173会把一个游戏从刚刚开始爆料、到第一天开始到公测、到正式运营数年后的所有资料，以玩家会感兴趣和可接受的方式，客观的传达给玩家，希望他们能够在游戏的海洋里挑选出自己真正认可和喜欢的产品。

大部分的IP都价格不菲，所以发行商都希望把自己的游戏往大作方向去包装。但让玩家认可一款大作，需要相对立体的心智影响过程，这个过程最需要的是就游戏媒体的平台。

很多人都问我，游戏媒体在手游阶段到底应该如何做，我在很多场合也坦诚的说过，手游媒体的用户刚需是不足的，换句话说，如果想用17173原来所做的攻略、专区、视频以及新闻的方式把手游玩家大量的聚集在一个平台上，在手游时代看起来几乎是不可能的。

由于手游本身的探索性和竞技性偏低，所以玩家在这个过程中对于这个部分的刚需需求其实是不足的，造成手游媒体在整个宣传中找不到一个真正可以去影响手游玩家和聚集玩家的平台。

回过头来看，我们还是看到整个市场上除了17173以外，找不到第二个可以聚集上亿的玩家，并且深度影响他们的平台。

《梦幻西游》手游案例：打通端、手游专区用户关注量几何放大

这里有一个案例。上半年我们和网易合作，分析了《梦幻西游》手游用户的可能组成，并对《梦幻》的端游玩、流失的玩家、手游潜在玩家，进行了各种针对性工作。

很多手游不讲究预热，但在整个《梦幻西游》手游的营销过程中，我们却对于玩家进行了深度的影响，在梦幻游戏上，从它12月底开始到它3月双端公测之前，我们把整个游戏的世界观和经典玩法还有游戏在双端屏上不同画面和游戏亮点做出了突出的展现。让IP发挥更大的价值。

但如果你的游戏不见得有非常强的IP，那就意味着发行商必须花更多的力气在玩家海洋中捞经典用户。

在整个过程中，我们做了一个很重要的事情，就是打通《梦幻西游》手游和端游的游戏专区。17173专区是端游时代《梦幻西游》玩家最大的聚集地，打通手游与端游专区使游戏得到了一个出乎意料好的量：在宣传的三个月中，这个专区一共有超过200万的用户在关注梦幻所有推广和所有的资料，甚至超过了原有《梦幻西游》端游专区的用户量。

《梦幻西游》手游也是手游产品非常重要的一个里程碑。它的成功说明对于一个能够打动玩家心智的游戏，在PC端还是移动端并不重要。玩家要的是尊重、而不仅是被当成一个流量，或者一个点击，因为“洗用户”这词本身就是不成立的。

对于17173来说，每一个用户都是一个活生生的玩家，他们在17173上面会有各种各样体现对游戏狂热的行为，他们会在我们新闻底下和17173编辑互动，他们记得每一个专区编辑或者新闻编辑的笔名，会和编辑调侃，会发表自己独到的对游戏的看法。在17173平台上的玩家，是真正爱游戏的玩家，这是作为一个媒体来说，最基本的一个要求，就是你真正的拥有用户。

今天我想说的核心问题就是，在市场上手游玩法创新并不大的前提下，发行商除了买IP之外，更重要的是找到精准用户，找到真正对游戏感兴趣的人，并且对他们进行扩大性的宣传。

尊重玩家、获得认可才是未来游戏业的营销主流

这里有一个很有意思的事情，大家都认为17173的广告卖的很贵，最贵的广告位开价120多万一天。但在看似高额的广告费背后有另外一个数字大家却忽略了：端游到目前为止利润率依然高达80%，而手游利润率大家心里都有数。

这二者之间的区别在于，当玩家真正对一个产品价值进行认可的时候，就会一直关注它，找到自己跟游戏的之间的切合点，这时候营销放大了用户的价值。而如果你的平台仅仅是以打折的方式来吸引客户，你会发现这些玩家贴补消失的时候，就会离开。

我希望能够成为未来整个游戏行业的营销主流是这样的：找到一个真正可以帮你去聚集用户的平台，真正帮助你把用户留下来，跟玩家的互动。我们也希望在厂商、媒体、玩家之间更好的互动关系，能一起促进游戏行业繁荣发展，谢谢。

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