原标题：如果Netflix入局广告市场，TTD还能吃到多少蛋糕？

编译：华尔街大事件

The Trade Desk 的股票年初至今下跌了 47%。在 CTV 增长的推动下，基本面保持不变。伴随通胀压力的缓解，TTD 能否在增长与盈利间找到平衡点？

过去几周，The Trade Desk（TTD）面临巨大的抛售压力，因为投资者继续抛弃在利率上升的环境中通常表现不佳的科技股。

尽管存在宏观风险（通货膨胀、疫情），但作为事实上的独立需求方平台，The Trade Desk 仍然是数字广告领域的佼佼者，该平台为 1000 多个品牌和代理商的数字广告系列提供服务。

数字广告市场的蛋糕在变大

The Trade Desk 是全球最大的独立 DSP，服务于世界各大广告公司，包括 WPP、Omnicom 和 Publicis。数字广告专业人士使用 TTD 的平台来管理他们的多个投放渠道上（Google 和 Facebook 等）的广告活动，例如华尔街日报、福克斯新闻、Spotify、Hulu 和 Peacock 等。

从 2016 年到 2021 年，TTD 的收入以 43% 的复合年增长率从 2.03 亿美元增长到 12 亿美元，而平台上的广告商支出从 10 亿美元增加到超过 60 亿美元。

在此期间，全球数字广告市场平均每年增长 21%，从 1920 亿美元增长到 4920 亿美元。TTD 在全球数字广告市场中的市占率并不高但持续增长，从 2016 年的仅 0.5% 增长到 2021 年的 1.3%。

根据 eMarketer 的数据，到 2025 年，全球广告收入预计将超过 1 万亿美元，其中 72% 的支出是数字化的，总可寻址市场将达到 7850 亿美元。从整体上看，数字广告支出的日益普及是一种长期趋势，不受当前宏观条件的影响，而 TTD 处于占据先发地位，有望吃到这一不断增长的蛋糕。

eMarketer

疫情红利后，TTD 能否保持增长？

TTD 是疫情的受益者，2020 年和 2021 年，TTD 从企业广告预算转向数字化的趋势中受益匪浅，收入分别增长了 26% 和 43%。

投资者担心 2022 年此类增长率的可持续性是可以理解的，但 TTD 在 2022 年第一季度实现了出色的业绩，收入为 3.15 亿美元，超过了 3.04 亿美元的共识，同比增长 43%，而 21 年第一季度增长 37%。

另外，与 9200 万美元的共识相比，1.21 亿美元的 EBITDA 也令人惊讶。EBITDA 利润率从 21 年第一季度的 32% 达到 38%，这得益于员工在家工作而暂时降低的费用。

在第一季度，几乎所有超过客户的广告垂直支出都增长了两位数，旅游和宠物行业同比增长 2 倍，而购物和食品行业支出保持强劲。

虽然来自欧洲的广告支出在一季度出现回落，但管理层认为欧洲市场从 4 月份开始已经在复苏。当然，北美市场仍然是最大的增长驱动力，占平台上广告支出的 88%。

在 22 年第一季度，TTD 在全球拥有超过 1000 家客户，客户保留率>95%。Solimar 的采用率已达到 80%，预计到今年年底将接近 100%。

就 Q2 前景而言，TTD 指导收入为 3.64 亿美元，EBITDA 为 1.21 亿美元，略低于 3.647 亿美元和 1.27 亿美元的分析师共识估计，但该领域的同行指引的数字更低。对于 Q2，Meta 指引 0% 同比增长，Roku 和 Snap 均为 23% 。

除此之外，TTD 和 Roku 作为 CTV 广告的主要受益者，仍然有机会增加来自 CTV 的收入。

Netflix 或将入局，CTV 玩家持续高投入

与往常一样，CTV 仍然是 TTD 平台上增长最快的部分，因为流媒体继续试图从传统电视行业手中抢占份额。

2021 年，TTD 与 Peacock、Paramount+、Discovery+ 和 Sky 等公司建立了合作伙伴关系。比如，2021 年 6 月，HBO Max 推出了广告支持层，价格为每月 9.99 美元，而常规订阅价格为 14.99 美元，它已与 TTD 达成交易。

除此之外，Netflix 也正在探索广告，因为订阅用户增长已经碰壁。

流媒体正在成为一个没有玩家能主导的竞争市场，而 TTD 是最终的需求聚合器，它允许广告商在一个平台上运行他们所有的 CTV 活动。

这就是为什么视频广告占平台广告支出的百分比从 2017 年的 20% 增长到 2021 年的 40%。

如今，广告商可以通过 TTD 平台覆盖 9000 万美国家庭和超过 1.2 亿台 CTV 设备。

Netflix 在用户增长方面的问题清楚地表明，仅订阅模式最终将被证明是不可持续的，因为当用户数量减少时，服务提供商将不得不持续提高价格。

虽然 Netflix 正在寻求通过提高共享密码用户的价格来提高盈利能力，但这可能会导致更高的流失率和消费者转向低价层。

因此，广告是未来增长的更好途径。而随着 Netflix 的加入，TTD 将从不断扩大的 CTV TAM 中受益。

另一方面，David Wells（Netflix 前首席财务官）是 TTD 的董事会成员，这有助于促进两家公司之间的合作。

长期主义者的等待

随着中期选举提供的广告支出增加，TTD 在 2022 年的增长率可能超过 30%。话虽如此，利率上升增加了投资者对股票估值的担忧。

在相对估值基础上，TTD 是一只昂贵的股票，其 2022 年 EV/sales 为 13.5 倍，EV/EBITDA 为 34.6 倍。

Refinitiv

然而，与行业平均水平相比，TTD 拥有持续提高的增长率和利润率。能够在 EBITDA 利润率上击败 TTD 的仅有两家公司，分别是 Meta 和谷歌，但这些巨头正处于其生命周期的更成熟阶段。

主要竞争对手 PubMatic 和 Magnite 具有相似的利润率和较低的估值要求，但 SSP（供应方平台）运营商可能将面临 TTD 最近推动 OpenPath 将其 DSP 直接插入出版商库存而无需通过 SSP 层的局面。

当然，目前的宏观逆风下，市场对企业的估值变得非常敏感，多重不利因素可能会在短期内给股票带来压力。

因此，投资者在当前股价水平下要做好长期持有的准备，或者保持观望。如果宏观环境好转，数字广告行业中 TTD 是比较有希望在增长与盈利之间平衡的企业。

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