腾讯和阿里的东南亚之争
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原标题：腾讯和阿里的东南亚之争
作者：胡铖怡
近几年，东南亚市场是国货出海的热门地区，疫情之下的 2020 年，东南亚数字经济仍加速增长，达到 1000 亿美元。
Statista 数据显示，到 2025 年，东南亚地区主要国家（印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾）的电子商务在线零售市场规模总计将达到 878 亿美元。
说起东南亚跨境电商，很多人可能知道 Shopee 和 Lazada，但不知道这两个平台竞争的背后其实是阿里和腾讯在东南亚跨境零售市场展开的一番较量。
东南亚市场为何被大家看好？Shopee 和 Lazada 哪家更甚一筹？
一路绿灯的东南亚跨境市场
东南亚地区在一带一路占有重要地位，在跨境电商领域的利好政策下，迸发出市场潜力。
2020 年前三季度，东南亚国家联盟是中国进出口贸易总额中占比最高的主体，达到 14.62%，其次为欧盟，占比为 13.98%，第三位为美国，占比 12.19%。
图源：前瞻产业研究院
东南亚是全球互联网发展最快的地区，2020 年，网民数量达到 4.8 亿人，东南亚青年人口（低于 40 岁）比重达到 70%（中国仅 57%），青年人群将逐步接管东南亚市场。
东南亚六国智能手机普及率高，使得用户跳过 PC，加速了移动端的发展。
随着东南亚经济体的进一步发展，这些用户将对消费升级以及电商海淘抱有更高的接受度。
国内方面，众多品牌一早就瞄准东南亚市场，2020 年 8 月，Lazada 与天猫联合推出“新国货出海计划”，凤凰、康佳、特步、罗马仕、完美日记等国货品牌先后入驻平台商城，其中 3C 产品及美妆产品成绩亮眼。
来自 Counterpoint 的报告，2020 年 Q2 季度东南亚智能手机市场中国厂商在 TOP5 中占据四席，仅有一个海外品牌三星。
OPPO、Realme、vivo 以及小米市场份额总共占 65%。除此之外，东南亚三国（泰、非、马）与华为的 5G 技术达成合作。
美妆方面，花西子、完美日记、小澳丁、毛戈平等品牌在东南亚颇受欢迎，去年双十一完美日记获马来西亚市场品牌榜第一，同年双十二获新加坡市场品牌榜第一。
关于电商市场规模的概念，业内会用一个数字做对比，即电商零售总额与社会零售总额之间的占比。
国内的电商市场经过了十多年的发展，电商零售渗透率 19.6%，而 Lazada 泰国市场的首席商务官 Molly 曾公开表示，东南亚的电商零售渗透率仅为 2.9%，我们可以期待未来东南亚电商市场的发展。
Shopee VS Lazada
Lazada 最早于 2013 年成立于新加坡。三年后，阿里以 10 亿美元的价格从 Rocket Internet 手中购得 Lazada 51% 的控股权，2017 年 6 月，阿里巴巴再次加码 10 亿美元，将控股权增至 83%。
不同于 Lazada 一直深耕东南亚市场，2015 年成立的 Shopee 从中国台湾市场取得一定成绩后，转向印尼再将业务拓展至整个东南亚市场。
2017 年 12 月 10 日，Shopee 虾皮母公司 Sea 上市，腾讯在 Sea IPO 前夕以战略投资者身份成为第一大股东，据股权书披露，腾讯占股 39.7%。
在两个平台的业务拓展中我们能看到阿里和腾讯的影子。
阿里的底层逻辑是打通电商业务的基础设施，实现赋能。因此 Lazada 得到了阿里在技术、海外仓、物流、支付体系等多方面的支持，物流配送表现突出。
而 Shopee 的血液里流淌着腾讯的“流量基因”。拿到了英雄联盟、王者荣耀在东南亚地区的游戏代理权，在东南亚七国市场“对症下药”，本土化营销风生水起。
两大巨头谁更甚一筹？
“Shopee 像是东南亚版的‘淘宝’，Lazada 像是东南亚的‘天猫’”。
Lazada 着重品牌的 B2C 模式，但门槛相对较高，适合中大型卖家发展；而 Shopee 则走低价路线的 C2C 模式。因此，大部分 Shopee 卖家会选择薄利多销的路线，通过无货源店群的模式，利用低价产品和爆款获取流量，之后再慢慢提高产品价格。
值得注意的是，Lazada 面向东南亚推出了一个综合性 APP，通过切换语言满足各国需求。
而 Shopee 则是将这一“壁垒”视为机遇，为各个东南亚站点打造专属的购物 APP，这一方式迅速获得了海量用户。
Lazada 和 Shopee 流量平分秋色，市场和用户高度重叠。在印尼、越南、马来西亚 Shopee 市场份额稳居第一，在越南、泰国和菲律宾市场则是 Lazada 更受欢迎。
东南亚市场的困境
“当地口音每隔 50 公里变一次，语言每隔 250 公里也变一次。”这是 Sea 集团高管对印度尼西亚的描述，也是整个东南亚市场差距庞大的缩影。
东南亚各个国家经济、文化、宗教、习俗迥异，这对东南亚跨境电商的本土化运营提出了更高的要求。
低价成为了两个平台吸引东南亚消费者的利器，持久的价格战让不少平台商家叫苦，来自用户对产品质量的吐槽也屡见不鲜。
Lazada 和 Shopee 的布局，验证了东南亚电商红海机遇无限。
Shopee 凭借高度本土化取得了腾讯与阿里对决的一次阶段性胜利，但东南亚线上零售处于快速发展阶段，市场不稳定，且同时面临着亚马逊及本土电商的强烈竞争，阿里和腾讯的海外电商之战才刚刚开始。
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