本文转载自微信公众号：奥特快谈（ID:aotekuaitan）

作者：周雪玲

中东，一块时常被提起却难言熟悉的土地。从中东最东（伊朗呼罗珊边境）到中国西域最西，直线距离不超过一条京沪高铁，却因为战火、宗教和极端组织，让它成了一个难以触碰的符号。

事实上，穿过黄沙，你会发现这里有一方天地水草丰美。

沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，海湾六国区区 5400 万人口掌握着全球三分之二的石油，有着巨大的交换资本；又因为宗教文化上的闭塞，过去鲜有境外企业敢于涉足，给跨境电商领域留出一片蓝海。

最近五年间，海湾六国电商市场规模年复合增速超过 30%，沙特、阿联酋人均客单价比肩英美，足见这片蓝海回报之丰厚。

2015 年以来，海湾六国电商市场迅速增长

也因此，中国电商 Jollychic（执御）来到中东四年，就实现了五十倍以上的销售增长，成为首家中东电商出海“独角兽”；亚马逊和阿里这样的全球电商巨头，以及 SHEIN 等隐形冠军也闻风而来，加入这场土豪家门口的电商盛宴。

然而，蓝海底下除了镶金嵌银的宝箱，或许还藏着一个致命漩涡。Jollychic 的盛景并没有维持太久，这家公司在 2019 年后频频传出新业务失败、资金链断裂的传闻，疫情后更是遭遇生存危机，从中东电商铁王座滚落至供应商追讨的地步。

以中东出海先驱 Jollychic 的发展轨迹为线索，本文将回答以下三个问题：

1. 诞生电商独角兽的海湾六国好在哪？

2. 海湾六国的电商还缺什么，Jollychic 如何在这片市场开荒？

3. 这片市场到底能不能喂饱独角兽？

沃土

海湾六国对中国跨境电商而言，是一片伸手可得却未曾耕耘的黑土地。

富得流油，是国内对这几个国家最普遍的了解，但究竟有多富呢？土豪头子卡塔尔，2019 年人均 GDP 62088 美元，若按购买力计算，卡塔尔、阿联酋甚至把美国都抛在了后头；按名义价格计算，海湾六国的人均 GDP 顶两个半中国。

金钱是欲望的饲料，世界第一高楼哈里发塔和填海造就的帆船酒店，显示着与伊斯兰教旨截然相反的消费需求。

迪拜夜景

然而，与这股需求不相匹配的是，当地的制造业孱弱如婴儿。2016 年，海湾六国制造业贡献的 GDP 仅有 10.9%，除了石油和沙子什么都缺。在 1932 年巴林打出第一口油井之前，阿拉伯人尚自过着游牧生活，劳动意愿和生产水平双低，就连石油资源本身的开采炼制，靠的都是从中东穷国及南亚引进的劳工。

不仅国民躺平，政府也打定了全靠进口的主意。海湾六国对大多数进口商品只收 5% 的关税，沙特对构成国内竞争的类别也只征 12% 或 20%，与动辄保护性征税 100% 的印度对比鲜明。

消费能力旺盛，国内供给聊胜于无，政府和国民躺平伸手，创造了繁荣的消费品进口市场。2015 年，海湾六国消费品进口贸易额为 1670 亿美元，这要能通过跨境电商来满足，该是一笔何其丰厚的生意啊。

带着这样的认识，2015 年，在美国和澳大利亚扑腾了两年的女装电商 Jollychic，掉转船头长驱海湾六国，成为第一个到中东吃螃蟹中国玩家。

在此之前，国内对中东卖女装的认知就像给和尚卖梳子。的确，海湾六国人口绝大多数是穆斯林，尤其沙特以更严格的逊尼派占大多数，希贾布、阿巴雅从上到下黑漆漆地一裹，只露得出一双眼睛。

可当展露美貌的天性被禁止时，只会寻找机会得到更激烈的释放。

阿拉伯妇女只有不到 20% 的劳动参与率，居家的日子里，她们有大把时间与亲朋好友私下聚会，这种场合可以摘掉头巾甚至穿短袖；节日和宴会上，这个重视仪式的民族更是要大聚特聚，于是柜台上华服畅销，花团锦簇的图案、鲜艳闪亮的面料、翩翩曳地的造型，一个比一个夸张闪耀。

带希贾布（穆斯林头巾）的礼服裙

海湾六国的妇女有闲有钱有消费场景，购物却十分不便，因为宗教法律规定女性只能在成年男性家属陪同下外出，沙特更是直到 2018 年才允许女性开车。网购若能满足相同的需求，显然会是更优解。

然而当地的电商玩家并不争气。当时本地最大的电商叫 Souq，但 Souq 是以 3C 数码起家的全品类平台，时尚基因可以对标京东女装：没听过就对了。最大的服装类垂直站叫 Namshi，但 Namshi 以鞋类起家，提供的都是 Nike、阿迪达斯等欧美品牌，并不能满足当地人对服装的独特需求。

因此，当背靠浙江服装生产集群的 JollyChic 来到海湾六国，没有一个对手能与它背后的中国供应链相抗衡。

JollyChic 以自营平台的方式与供应商合作，有专门的买手根据中东社媒信息提供最新的选品建议，供应商只需把货发到国内仓库，没有入驻、销售和推广费用，也无需负责定价、翻译、跨境物流和售后。

对供应商而言，在 JollyChic 走流程比做淘宝还简单，同行竞争又少，很快就有企业排队与 JollyChic 合作；对 JollyChic 而言，中国供应商迅速且极具性价比的生产能力使它占尽优势：2017 年底，JollyChic 注册用户超过 3500 万，覆盖海湾六国近 80% 的网民，在沙特 IOS 和 Google Play 的购物类榜单均位列第一名。

锚定中东之前，JollyChic 的年销售额仅 1 亿人民币，而进入中东后 6 个月，10 亿；过了一年，20 亿；再过一年，50 亿。

2018 年春，Jollychic 在杭州举办年会暨五周年庆典，场上鲜花掌声，觥筹交错；那时的 Jollychic 年轻、热情、富有，两个月后又获得了红杉资本、平安和鼎晖等著名投资人估值达十数亿美元的融资，即将在中东开始最卖力的狂奔。

成名乐团女子十二乐坊为 Jollychic 年会表演

垦荒

2018 年至 2019 年，Jollychic 对海湾六国电商市场的基础设施投入了巨资，因为整个海湾市场的电商基础设施，烂得根本配不上它 GDP 的零头。

一件货物历经数关辗转到买家手里，每个环节都存在重大缺陷。

首先是当地海关，许多货物连国门都没进就卡死在这儿了。以沙特为例，大部分沙特跨境电商货物都由首都利雅得机场清关，但清关场地一半分给了 DHL，其他各家快递只能共用另一半，而且偌大个机场海关只有 4 台 X 光机，一到旺季就频频滞留、丢件，逼得海外卖家不敢在促销节前充分备货。

过了海关，派送又是一道坎儿。沙特号称全球最封闭的国家，2019 年前，末端派送只能由清关公司提供，清关牌照又被沙特全资公司垄断，导致末端派送效率低、费用高。

除此之外，中东国家由于地处沙漠，普遍存在地址不清、门牌号复杂的情况。而且如果男主人不在家，穆斯林女性不便给陌生人开门，快递员千辛万苦找到了准确的地址，最终可能还是无法妥投。

不开门不能放门口吗？不能，因为支付还有一道坎儿。由于对电商平台和快递投送不放心，2018 年阿拉伯地区有一半以上的网购人群仍然使用货到付款（COD），阿联酋这种信用卡早已普及的富裕国家，COD 率竟高达 75%。因此，快递员还承担着收款的责任。

在沙特，快递包裹的妥投率平均低于 70%，许多只负责区域派送的中小物流公司层层转包后物流信息断裂，常常是钱收来收去收不着，货送着送着就丢了。

决心解决上述问题的 Jollychic 在海湾六国下了血本。

2018 年 3 月，Jollychic 在沙特首都利雅得建造了一个 15 万平方米的海外仓，规模达中东电商之最，后来又被批准转为保税仓，有望解决清关难题；2019 年，Jollychic 在沙特大量铺设派送网点，并投资了中东物流公司 Fetchr，自营加第三方网络覆盖沙特全境，堪称沙特版“京东物流+菜鸟联盟”。

Jollychic 中东海外仓

有了本地据点和物流网，Jollychic 顺势推出当日达、次日达这种在境外称得上奢侈的物流服务，大大缩减了消费者下单后的等待时间。

提升物流体验的目的之一，是促进消费者进行线上支付，不再使用收费难、回款慢的货到付款方式。Jollychic 在 2019 年 7 月拿到了沙特和阿联酋发给境外企业的第一张支付牌照，旗下平台 Jollypay 可以直接进行跨国转账和外汇结算，大有借电商业务再造一个支付宝的架势。

电商，物流，支付，Jollychic 的大举布局俨然一个中东小阿里。

然而，谋事在人的背后还存在一个客观问题：海湾六国的体量能不能撑起 Jollychic 的野心？

陷阱

海湾六国虽富，但人口加起来不过 5400 万人，相当于一个浙江，天花板高度有限；移动互联网普及率虽高达 90% 以上，但 2018 年电商渗透率不到 5%，仅为同期中国的六分之一。

在许多平台招徕商户的叙事中， 这是未来空间巨大的佐证，但从眼下看来，低渗透率和有限的人口决定了它暂时只能养得起有限规模的玩家，比如初期的 Jollychic。

但当 Jollychic 的掘金故事传开后，国内同行开始蠢蠢欲动。

2016 年，以欧美为主阵地的快时尚独立站 SHEIN，和靠拼多多模式占领印度三四线的 Club Factory，双双进军中东分抢 Jollychic“女装”、“性价比”两大关键字。

2017 年末，新玩家 Fordeal 第一站就选在了中东，模仿 Jollychic 搭建自营平台，销售额以每月翻番的速度增长；2018 年，阿里旗下的速卖通将沙特、阿联酋升级为重点补贴市场，推出便宜高效的集运服务，薅走了一大批国内卖家。

在此期间，海外资金也没闲着。

2017 年，亚马逊收购了 Souq，这个昔日不足为惧的对手突然得到全球巨头加持，升级了中东电商战局；同年，抢 Souq 没抢赢的沙特主权基金 PIF，斥资 10 亿美金打造了同款竞品 Noon，凭着钞能力和从 Namshi 挖角创始人带来的经验，一举成为 Souq 和 Jollychic 的有力竞争者。

不过外界骤升的竞争还只是让 Jollychic 无法保持增速，真正让它陷入困境的，正是之前为提升购物体验而做出过重的投资，吸干了自己的现金流。

进入 2019 年来，Jollychic 频频传出资金链紧张、业务拓展失利及裁员的传言；公司没有正面回应，但从它在三大社交平台上的大规模断更，或许可以窥测出人员断档的信息。

公司社媒在 2019 年 8 至 10 月均出现长期断档|来源：OneSight

而去年疫情更是把 Jollychic 在内的跨境电商杀了个措手不及。

去年 3 月底，海湾六国除了卡塔尔均先后实行了封国，境外的货物根本进不去；境内的货物好不容易得到派送，但当时石油价格暴跌，许多居民收入预期骤减，而且无法上街取现金，不少卖家都遭遇了临时变卦退货，食品和防疫物资外的非必需品纷纷滞销。

2020 年 4 月 3 日，Jollychic 资金链终于绷不住了。创始人面对多名堵门讨欠款的供应商，发表公开信坦言公司暂无能力按期付清货款，正在寻求政府与银行的帮助。

如今疫情已过去一年，全球经济正在复苏，但 Jollychic 似乎没能捱过这一关。在最新的 IOS 购物类榜单上，这位昔日龙头已跌落至 28 名；早就获批转成保税仓的沙特仓库，迟迟不见下一步动静；两年前已取得支付牌照的 Jollypay，官方网站的 App 下载处始终写着“敬请期待”。

尾声

中东是福地还是陷阱，不同时期的 Jollychic 给出了相反的答案。

Jollychic 初到时，外无势均力敌的竞争对手，内无庞大的体量和沉重的落地业务，海湾六国是片富饶的荒地，自然能使 Jollychic 收获满满。但沃土拓荒的陷阱之一，在于你以为你得到了猎物，事实上却是让更多猎人嗅到血的香甜奔袭而来。

随着亚马逊、阿里速卖通等其他市场的成熟玩家涌入，这块荒地马上变得拥挤不堪。感受到生存空间被挤占的 Jollychic 想打造竞争力，于是在物流、支付等服务上投入大量资源，希望带来【体验改善-利润增长-改善体验】的良性循环。

但沃土拓荒的陷阱之二，在于你尝到了一分耕耘十分收获，便误以为十分耕耘满汉全席。

Jollychic 的投入与中东电商的消费者成熟度并不匹配，没有迎来想象中的增长，反而一睁眼就是无数线下吞金兽嗷嗷待哺，给了对手趁虚而入的机会。

后来者 Fordeal 避开 Jollychic 趟过的坑，早期概不涉足海外仓、地派团队等过重业务，有更多空间让利给卖家，反而打赢 Jollychic 在 2018 年下半年霸占了六国购物榜首。

说穿了，中东暂时就这一亩三分地，能养活独角兽，但数量有限、规模有限。养活的被尊称一声先驱，养不活的，只好成为先烈。

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