TikTok带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱了（下）

• 2021-03-29 19:15

除了更倾向于垂类的专业平台以外，美国直播带货也出现了很多新的玩法。

在美国“玩出花”的直播带货平台们

另一个近期获得融资的垂类直播带货平台是「Whatnot」，该平台 3 月 4 日获得「a16z」领投的 A 轮投资。值得一提的是，「Whatnot」在 2019 年底上线，仅去年一年就完成了 3 笔融资。而这一轮的投资方「a16z」投资的「Clubhouse」等项目都已经渐渐兑现了潜力，这也让「Whatnot」的这次融资在反映美国直播带货的前景上显得更有指向性。

「Whatnot」是一个面向玩具收藏品这一垂直类目的直播平台，与「Newness」需要跳转到第三方去购买不同，「Whatnot」本身还是一个交易平台。另外，「Whatnot」更像是一个 C2C 平台，拥有玩具收藏品的卖家通过自播的形式向观众展示要出售的商品。对于「Whatnot」而言，可能也代表了一类平台未来可能的发展轨迹，就是垂类社区、加入交易功能，而又引入直播带货来促成交易。

另外因为商品本身的收藏属性，将竞价拍卖的玩法引入到了直播带货当中。在直播的过程中买家可以对目前正在展示的商品进行实时竞价，出价最高的观众可以获得当前商品。

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除了「Whatnot」的拍卖玩法以外，笔者还观察到两个在直播带货的形式上有创新的平台。

一个是美国面向 Z 世代的直播购物平台「NTWRK」。与那些主播对准镜头展示并介绍商品的直播带货平台不同，「NTWRK」是以“做节目”的方式去做直播带货的，笔者看了几场直播带货的回放，发现甚至有几场都是“大制作”。

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「NTWRK」的直播带货

不仅如此，去年 7 月「NTWRK」还举办了一场虚拟文化节，在这场线上直播中推出了多款单品，同时还有文化交谈会，「NTWRK」还将这场直播中获得的部分收益捐赠给了慈善机构。也就是说这场直播的目的不仅是推销产品，还有文化输出。

这样的形式在 Z 世代当中似乎接受度很高，根据 App Annie 的数据显示，2020 年「NTWRK」的下载量增长了 85%。因为 Z 世代对新事物的接受速度很快，所以出海品牌在开发直播带货业务时，要特别关注 Z 世代这个群体，沃尔玛近期与「TikTok」在直播带货上的合作，也是将目标瞄准了年轻消费者。

另外，就是技术流派，3D 沉浸式购物体验的类直播带货。「Obsess」是一家为线下品牌提供 AR 展厅技术的服务商，疫情期间让没有办法线下购物的用户，通过 AR 技术来模拟购物体验。去年 10 月，「Obsess」获得了 340 万美金的种子轮融资。根据「Obsess」的官网显示，「Obsess」的客户包括「三星」、「Levi’s」、「Sam’s Club」等知名品牌。

其实疫情也推动了很多品牌利用 AR 或 VR 技术把线下的购物体验搬到线上来，这个趋势在家具类品牌和美妆类品牌中尤其明显。比如家具品牌「Wayfair」和「宜家」都推出了利用 AR 技术看家具摆放位置的功能，而「L’Oreal」、「Sephora」等美妆品牌也推出了相应功能利用 AR 试妆来帮用户挑选合适的化妆品。

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Wayfair的 AR 功能

这也带出了美国最后一类做直播带货的玩家，就是品牌方本身。一些品牌借助于 AR/VR 技术做直播带货，有一些则直接在自己的官网/独立站开启直播功能。

今年 2 月 8 日，一个主要做篮子产品的品牌「Longaberger」做了第一次品牌直播。但是直播带货还没有被「Longaberger」当作一个推动销量的主要手段，目前「Longaberger」的直播频率还很低，根据「Longaberger」官方网站的公告显示，下一场 Longaberger LIVE 的时间为 4 月 5 号。

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品牌方在自己的官网自播的这种模式，未来是否有可能形成气候，还有待观察。

结语：

对于美国市场的观察、以及与中国市场的对比，笔者有几点思考希望与大家分享、也欢迎大家指正与交流。

1、对于直播带货这样看似一个强大的分销手段，不论是「TikTok」这样的出海玩家，还是美国本土玩家，都在跃跃欲试地想要试水直播带货能否在美国生根发芽，而大量玩家的进入无疑会助推用户教育，这种情况下对 MCN、品牌来说，都呈现出了一些机会。而垂类直播平台对于野心更大的公司来说，也是一个机会。

2、从现阶段来看，美国的直播带货会与中国有几个差一点。第一、玩家的数量会很多且大小都有，而不会像是中国这样被几个头部平台所掌控。参与的玩家主要包括四大类。（1）社媒玩家，包括中国的短视频出海玩家、美国本土的社媒如「Facebook」、「YouTube」、以及一众本土短视频玩家；（2）美国的电商平台，例如「Amazon」等，但看来「Walmart」的策略貌似更靠谱一些，感觉美国电商平台自己做不起来直播带货。（3）各垂类平台，这里面可能有消费规模本身就很大、创业者单刀直入搭建垂类直播平台，也有可能一些垂类社区+加交易功能/做直播带货，美国具备这样条件的垂类平台很多，可参阅白鲸出海之前发布的文章《海外各个垂类赛道里的“小红书”》。（4）就是品牌在独立站自己做直播，但感觉只有很垂很小众的有戏。

笔者比较简单粗暴地认为（1）（3）在美国做直播带货的前景更好一些。

3、形式上，美国直播带货产业处于初期阶段，其实还有很大的发挥空间，如上文 Z 世代的“节目式”直播等等，脑洞可以开得更大一些。

最后，你看好直播带货在美国的发展吗？也欢迎大家留言讨论。而作为「TikTok」选择的第 2 个市场，东南亚，其社交电商的发展又呈现出了很不一样的情况，笔者之后会再出一篇文章做详细讨论。

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