原标题：海外快消品牌积极拥抱DTC战略，M&M's成为领头羊丨Morketing Global DTC系列②

作者：Peter Adams

市场调研公司 Forrester 对 29 家公司进行的一项分析显示，在同类型快消品（consumer packaged goods，简称 CPG）品牌中，M&M's 拥有最优秀的 DTC 网站。

研究人员的“进入市场调查”（Go-To-Market Review）基于五个标准对品牌进行了评估，分别是 DTC 能力（DTC strength）、可发现性（discoverability）、分发渠道和数字化程度（distribution and level of digital control）、复购率（organic consumer enthusiasm）和产品创新（product innovation）。

社交媒体势能之外，M&M's 的官网令人印象深刻

M&M's 在糖果品牌的领导地位源于其庞大的社交媒体关注度，以及功能齐全的官方网站。

在 M&M's 的官网，不仅个人消费者能定制喜欢的糖豆图案，企业机构也可以客制化糖豆礼盒。

此外，网站也提供了交互性内容，比如，提供了 M&M's 位于美国某迪士尼乐园中迪士尼之泉(Disney Springs)门店的 3D 渲染图，消费者对门店内部设置得以有全方位的了解。

在上述 Forrester 分析榜单中，Clif Bar、Kind、Enfamil、Gerber 和 Hint 公司的排名也居于前列。

随着新冠疫情期间越来越多的消费者选择在网上购物，以及品牌在获取更多第一方数据的竞争中掌控销售点的需求不断增长，制定成功的 DTC 战略对快消品牌来说变得至关重要。

获取第一方数据，快消品公司押注 DTC

随着与 M&M's 同类型的快消品公司迅速建立起更强大的 DTC 力量，Forrester 最新的市场调查报告为快消品类提供了一些有用信息。

由于其网站在内容吸引力、产品个性化和清晰的注册会员忠诚计划功能上表现出色，M&M's 在市场上崭露头角。根据 Forrester 的说法，这家糖果品牌成功利用其他渠道使得消费者对其网站产生兴趣，比如在社交媒体发布糖豆创意食谱内容，吸引消费者关注。

来源：M&M's 脸书账户

过去，快消品牌通常依赖第三方分销商来触及消费者，但随着人们购物习惯的数字化以及获取第一方数据对市场营销来说变得至关重要，越来越多的品牌正试图占据新的销售点。此时零售商们也在追逐类似的目标，他们建立的媒体网络可能会扩展到“围墙花园”（walled gardens），反而使得独立的快消品牌更难获取真正的数据所有权。

Forrester 表示，疫情加速了电子商务的飞跃性发展，但许多快消品牌最终没有赶上利用 DTC 战略的机会。

Forrester 的数据显示，去年 5 月，美国 16% 的成年人称由于健康危机，他们首次在网上购物，这标志着在线消费人群的显著增加。

根据 Forrester 和 IRI 的数据，包括快消产品在内的可食用、不易腐烂和常规食品的数字销售额占线上出售杂货类商品的比例，从疫情前的 38% 增长到了疫情期间的 76%。

此外，即使是在 Forrester 的分析中表现良好的快消品营销商也有可进步的空间。

例如，可口可乐具有很强的可发现性，在零售商网站和搜索引擎中，其搜索结果都出现在顶部。和 M&M's 一样，这家软饮料品牌也能够利用社交媒体上庞大的粉丝流量来吸引消费者。但报告指出，可口可乐在一些它本应该显眼的领域却不受关注，Forrester 称其规模可能阻碍了可口可乐获得更有针对性的机会。

Forrester 指出，通过吸引自然流量，品牌激活了口碑营销以及搜索引擎或市场之外的其他用户发现渠道。M&M's 和可口可乐在各种社交网络上都拥有大量粉丝。他们能够获得这种用户忠诚度，在某种程度上与其专业策划的内容以及与有影响力的人保持良好关系有关。”

牙膏品牌高露洁(Colgate)在产品分销和数字化程度获得了好评，因为它在一些网站上对可能是仿冒品或假冒品的“灰色市场”产品发出了警告——这是快消品日益关注的一个重要问题。但 Forrester 也指出高露洁在 DTC 平台上的定价高于其他平台。

随着第三方 cookie 的消亡，再加上疫情给消费市场带来的习惯，快消品牌将继续投资专有的 DTC 平台。

去年，百事公司(PepsiCo)推出了两个新的 DTC 网站：PantryShop.com 和 Snacks.com，以抓住消费者大量储存食品的趋势，其他绩优股（blue chip）公司的营销团队也纷纷效仿这一举措。这类面向数字销售渠道的更广泛调整可能会导致公司内部运营发生变化。

来源：PantryShop 官网

Forrester 之前建议，投资 DTC 的品牌应该对其数字商务和批发合作伙伴团队进行更紧密地整合，同时专注于成为零售商的合作伙伴，而不是供应商。

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