原标题：8.5亿潜在用户市场的背后：谁是Netflix惧怕的最大威胁？|德外视窗

作者：王涵

对于流媒体行业来说，2020 年第二季度是一段充满变数的日子。疫情期间，多家流媒体平台的注册人数、用户消费时长和内容均实现了大幅增长。各大媒体公司也在密切关注着流媒体市场的动态，今年第二季度成为不少流媒体公司资产负债表上一个罕见的亮点，其中 Netflix 无疑成为了这场流媒体大战中的最大赢家。

Netflix 第二季度各项数据持续高速增长

Netflix 在 7 月 17 日发布了其今年第二季度的财报，业绩表现再超预期。第二季度 Netflix 营收同比增长 24.9%，达到 61.48 亿美元，其中流媒体总收入为 60.87 亿美元，占比高达 99%；净利润为 7.20 亿美元，比去年同期的 2.71 亿美元增长 166%。

此外，今年第二季度，Netflix 新增付费订阅用户超过 1020 万。2020 年上半年累计新增付费会员 2600 万，几乎能与 2019 年全年新增用户量——2800 万持平。到 6 月底，Netflix 的全球用户总数已经达到 1.93 亿。其中，流媒体付费会员同比增长 25%，人均用户收益（ARPU）同比增长 0.4%。

此外，该公司因为疫情推迟及取消了一些计划支出，导致第二季度的内容和营销费用均低于预期。

但 Netflix 的股价却在公司公布第二季度的财报业绩后大跌，扭转之前一个星期的涨势。业内人士预测，公司对第三季度业绩的预测，是让投资者失望的主要原因。Netflix 第二季度的业绩反映的是，疫情暴发后三个月内公司的业务状况。Netflix 高管们在致股东的信中表示：“随着消费者度过了新冠疫情和社交限制的最初冲击，目前各项指标的增长速度正在放缓。”

注：2016-2020 年上半年，Netflix 付费用户增长趋势图（来源：Netflix）

重启原创大制作

随着疫情态势逐渐趋缓，眼下 Netflix 将业务重点放在安全重启生产工作上，以确保能为会员持续提供多样化、高质量的内容。由于各国之间疫情轻重程度存在显著差异，这家流媒体巨头正在根据不同国家的实际情况调整复工复产节奏。其中，亚太地区各项工作恢复的速度最快。在欧洲、中东和非洲的许多国家也已经着手重启内容生产。但在美国，内容制作行业存在更多的不确定性。此外，在印度和拉丁美洲也面临着极大的挑战。

由于 Netflix 内容制作的前期准备时间较长，原本计划在 2020 年推出的原创节目和电影基本上不会受到疫情的影响。根据目前的情况，虽然疫情耽误了制作进度，但预计 2021 年全年原创作品的总数量仍将高于 2020 年，制作停滞会将更多大制作作品推迟到 2021 年底发布，也就是说，预计明年下半年的内容会明显多于上半年。

注：2017-2020 年季度订阅用户趋势图（来源：CNBC）

未来市场潜力无限

疫情期间，多国施行的居家政策刺激了流媒体用户的增长速度，今年上半年，Netflix 订阅用户增长了 50%。反观过去，Netflix 分别在 2014 年、2015年、2017 年和 2019 年提高了标准订阅价格，但同时保持住了订阅用户持续增长的态势，这也是 Netflix 估值持续增长的原因之一。年初至今，Netflix 股价的涨幅超过 50%，公司的市值也突破了 2200 亿美元大关。

图注：近年来，Netflix 的订阅费变化趋势（来源：ATLAS）

杰富瑞（Jefferies）的分析师 Alex Giaimo 认为，尽管 Netflix 在美国的用户渗透率已经达到了 65%，但它仍能在未来数年保持强劲增长。Gaimo 认为，考虑到全球范围内的宽带用户和只使用移动设备的用户数量，Netflix 仍拥有 8.5 亿的潜在市场。尽管世界其他地区的普及率和定价可能低于美国，但从长远来看，随着用户的增加，再加上价格的上涨，不难看出 Netflix 在未来 5 到 10 年里有很大可能产生可观的现金流。（来源：The Motley Foo，《Better Buy：Netflix vs. Amazon》，作者：Billy Duberstein）

Netflix 长期以来一直在低利润运营，实际自由现金流几乎为负，主要是因为它必须在内容出现之前进行投资。但本次报告中显示，从去年第二季度的 5.94 亿美元到今年第二季度的 8.99 亿美元，Netflix 公司的自由现金流连续第二个季度为正。该公司表示，不断增长的营业利润率帮助其实现了自由现金流，公司预计今年的营业利润率为 16%，2021 年为 19%。

注：Netflix 公司 2019 年、2020 年同比季度收益一览（来源：Netflix）

谁才是真正的对手？

Netflix 过去曾将 Snapchat、Sleep 等产品视为竞争对手，如今报告中首次将社交媒体应用 TikTok 放到了竞争对手之列。Netflix 公司联合 CEO Reed Hastings 也公开表示，公司目前的两大威胁是：视频游戏和自制短视频。

Netflix 公司在给股东的信中写道：“TikTok 的增长令人震惊，它的增长体现了互联网娱乐的流动性，但我们没有陷入对同行增长的担忧中，而是继续坚持我们的战略，即每个季度都努力比同行更快地改善自己的服务和内容。我们持续强劲的增长印证了我们的战略可行性和我们的市场规模。”Netflix 目前所惧怕的并不是 Disney+、HBO Max 或任何一个新的视频服务会占据用户下载量榜首，而是 Reed Hastings 所说的“替代威胁”（substitution threats），即被彻底替代，失去受众需求。

图注：2020 年 7 月 APP 全球下载量排行（来源：Sensor Tower）

“现在很多人更喜欢玩手游，即使是看视频，他们也更倾向于在 YouTube 上看 UGC 视频内容，而不是电影和电视节目。”Hastings 在 Vox Media 的一个播客节目上表示，“Netflix 公司的目标是在电影和电视剧行业成为世界顶级的公司，但是对我们来说危险之处在于，人们开始对电影和电视剧以外的形式感兴趣，这就好像 100 年以前我们致力于创作歌剧和小说，然而却发现受众都被电视节目和小众艺术形式吸引走了一样，所以我们必须警惕这种替代性的威胁。”

怎样化解危机？

Netflix 公司计划通过收购其他电影和节目丰富自己的原创独家内容，来应对被替代危机。Netflix 正计划收购阿伦·索尔金（Aaron Sorkin）的《芝加哥 7 号审判》（The Trial of The Chicago 7）和《海绵宝宝》（Spongebob）同名电影等影片。电视剧方面，他们还获得了几乎已经完成的三部原创剧集《眼镜蛇Kai》（Cobra Kai）和《艾米丽闯巴黎》（Emily in Paris）等。

图注：动画片《海绵宝宝》影片截图（来源：Netflix）

除了丰富原创内容外，Netflix 还注重通过优化订阅吸引用户。Netflix 公司正在印度测试一种新的低价订阅服务——“移动+”计划（moblie+），用户可以每月花费 349 卢比（3.69 英镑），通过单一的手机、平板电脑或电脑屏幕随时随地观看高清内容。这项服务相对于现有的计划来说是一个更便宜的选择，现有的计划为每月 499 卢比（5.27 英镑）。

这是 Netflix 在印度这一重要市场中获利的有效举措，因为印度 13.5 亿人口中，有很大一部分人依赖移动设备，或将移动设备作为唯一的上网方式，因此对于许多消费者来说，“移动+”是个可行的选择。

图注：Netflix 在印度推行的“移动+”计划（来源：Netflix）

疫情期间，印度已转变成为流媒体服务的一大战场，与强劲的竞争对手 Disney+ Hotstar 相比，Netflix 不得不采取“移动+”计划这种创造性的方式来吸引用户。Disney+ Hotstar 目前的定价策略是，普通订阅用户需要每月支付 299 卢比或每年支付 1499 卢比，而 VIP 用户只用花费 399 卢比就能购买一年的服务。

图注：Disney+ Hostar 印度资费情况（来源：Netflix）

“移动+”低价订阅服务并不是 Netflix 的第一次尝试，也不是最便宜的——该公司去年在印度试行了 199 卢比（2.10 英镑）的月度“移动”套餐服务，之后在其他亚洲市场也推出了这项服务。事实上，在印度流媒体市场，Netfilx 的服务费依然处在高位。

人工智能助力发展

从本质上讲，Netflix 是一家人工智能公司。无论是个性化用户体验、电影推荐，还是内容开发等功能的实现，都基于 Netflix 软件基础设施的迭代和算法扩展，后者可以在 24 小时内收集和分析多项数据。

因此，Netflix 能够更密切地跟踪用户体验，不仅仅记录用户看了什么，还包括用户在观看节目时暂停、倒带、跳过的时间节点，以及用户使用的设备等。

这些用户行为数据可以帮助 Netflix 判定，向观看者展示哪种版本的节目菜单，为用户推荐哪些影片，同时还能查看相关内容数据。算法通过各种“截屏”来观察“瞬间”特征。算法知道演职员表何时开始滚动，以及主演是谁。它也会注意电影中不同时刻的音量、颜色和场景，以便了解用户喜好以及这些用户是谁。独特的算法是 Netflix 的重要优势之一，也是它能够在众多流媒体服务中脱颖而出的关键元素。

结语

疫情推动了全球流媒体视频普及加速。Netflix 预计 2020 年第三季度营收为 63.3 亿美元，但下半年订阅用户增长将会放缓，因为相关增长曲线已经提前出现。众多潜在用户纷纷在年初就提早完成了订阅购买行为。业内预测，在未来许多年内，Netflix 仍然有广阔的增长空间。

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