2020年生活模拟游戏市场状况及案例分析

原创：random  

来源：出海斯基

白鲸出海注：本文是罗斯基发布在白鲸出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往罗斯基主页联系，寻求作者授权。

近日，罗斯基和智能移动营销平台 AdTiming 发布了内部资料《2020生活模拟手游研究报告》。报告综合数据分析和案头分析等多方数据而成，根据 2020 年上半年生活模拟类游戏活跃用户体量排名，选取头部厂商及产品进行分析，并对未来生活模拟类手游市场发展方向进行预测判断，为想要以该品类出海的开发者提供参考方向。

一、 生活模拟游戏市场分析

与 2019 年 Q1 相比，超休闲游戏用户体量在 2020 年同比小幅缩水，而头部化现象日益明显严重（超半数市场被 Top10% 游戏占领）。可见，超休闲游戏市场增长仍在继续，但增速持续放缓。

可以看出，2018 至 2019 年，随着超休闲游戏头部厂商形成，出现如《Clean Road》、《Fun Race 3D》、《Cool Goal》等爆款的霸榜之势。2019 年至 2020 年，《Perfect Slices》、《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Clean Road》这类爆款游戏陆续加入“推高超休闲游戏下载量”的爆款阵营——我们定义这类模仿生活中点滴细节的游戏为“生活模拟”。

生活模拟在 2020 年迎来了爆发性的增长——从吸量能力来看，生活模拟游戏在全球下载量 Top10 的品类中排名第二，增速最快（环比增长 635%）；从获客能力来看，生活模拟游戏在全球 DAU Top10 的品类中排名第三，增速仅次于动作射击游戏，环比增长 935%。

从 2020 年上半年全球手游 DAU 数据可见，自 2019 年下半年起，生活模拟类游戏环比增长 928%，成为用户体量超过轻益智、敏捷操作、音乐节奏、io 等游戏，是坐拥最大流量池的细分超休闲游戏品类。

二、 生活模拟游戏市场表现

2020 年上半年，超休闲生活模拟游戏在全球各地均产生爆发性增长，T1 地区中的美国、英国、德国，T2 地区中的俄罗斯，T3 地区中的巴西、墨西哥为生活模拟游戏主要的用户增长地。由此判断，生活模拟游戏出海首选美国（T1 地区），其次则是巴西（T3 地区）和俄罗斯（T2 地区）。

相比其他地区，美国玩家更乐意为生活模拟类游戏付费，IAP 总量远超其他地区，且半年内 IAP 总量呈上升趋势（环比增长 30%）。Top10 地区中，除韩国、日本、德国、西班牙这 4 个地区外，其余地区 IAP 总量均实现正增长，其中，美国、英国、加拿大这三个地区的增幅均在 30% 及以上。

近半年来，3D 卡通和 3D 写实取代 3D 简洁，成为全球市场最受欢迎的生活模拟类游戏美术风格。其中，3D 卡通的用户体量和下载量涨幅最大（分别达 36% 和 329%）。3D 简洁曾是2019 下半年接受度最高的画风，2020 年上半年分别缩水达 63% 和 46%。在 2D 模型维度中，只有 2D 卡通用户体量跻身 Top5，且保持上升（162%）。

2020 年上半年，3D 卡通和 3D 写实最受欢迎，在以美国为首的 Top10 生活模拟类游戏热门地区流行。3DLowPoly 在美国和印度地区流行。3D 简洁受众则集中在美国、巴西、印度、英国等地。2D 卡通在美国、巴西、俄罗斯、印度占有一定的市场份额。其余 2D 画风的游戏（如 2D LowPoly、2D 简洁、2D 写实）占领市场份额极少，可忽略不计。

对于主流美术风格的偏好上，不同厂商表现出不同偏好。SayGames 和 Lion Studios 等头部厂商在各种画风上均有涉猎；而 Ashley、Libii 等体量较小的厂商则更偏好 2D 卡通。

三、 热门生活模拟厂商及案例研究

从近一年的活跃用户总量和下载量来看，Lion Studios、Voodoo、 Crazy Labs、Madbox、Good Job Games、Say Games、Kawalee、Playgendary、Alictus、Geisha Tokyo 这些厂商排名前十。其中，Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs 排名 Top3，用户体量远超其他厂商，主导生活模拟类游戏市场。

在 DAU 排名前 20 的游戏中，Lion Studios 发行 7 款、Voodoo 发行 2 款、Crazy Labs 发行 3 款，占比超半数。从活跃用户体量来看，Top20 的游戏中，Voodoo 的《Woodturning 3D》排名第一、Lion Studios 的《Ink Inc-Tattoo Drawing》紧随其后。

四、 Voodoo 厂商及爆款游戏分析

作为全球最大的超休闲手游发行公司之一，成立于 2013 年的Voodoo 致力于帮助开发者研发、发行、投放超休闲游戏。以大量发行游戏、打造爆款为目的，Voodoo 在 2019 年的游戏下载量高达 7.7 亿，比排名第二的 Lion Studios 高出近 150%，以绝对的优势占据榜单第一。

近一年内，Voodoo 共发布游戏 61 款，其中生活模拟游戏有13 款，占比为两成。《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》是 2020 年上半年生活模拟用户体量 Top20 的游戏。其中，《Woodturning 3D》的下载量和活跃用户体量排名第一。

在 Voodoo 近一年内发布的 61 款游戏中，生活模拟游戏发布时间主要集中在 2019 年 8 月~2020 年 6 月，在此期间，Voodoo 的下载量被推高至基准线以上。有趣的是，Voodoo 很大一部分生活模拟类游戏在 iOS 和 Android 平台的发布时间相隔在 1 个月及以上，通常为 iOS 优先发布，颇有在 iOS 市场进行试探的意味。

遵循一贯的美术风格，3D 简洁是 Voodoo 近一年发布的生活模拟游戏中最普遍的美术风格（占比54%）。3D 卡通和 3D 写实美术风格占比分别为 23% 与 15%，紧随其后。值得一提的是，Voodoo 发布的生活模拟游戏并未出现 2D 游戏建模。

从近一年 Voodoo 发布的生活模拟类游戏的题材选品来看，一共覆盖 11 个生活相关场景，包括“整理、木工、砍伐、切水果、 美容、篮球、房屋设计、挤公车、飞行着陆、蹦极、烹饪”。其中，“木工”相关题材的《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》为 2020 年上半年的爆款。

1. 《Woodturning 3D》案例分析

《Woodturning 3D》是一款模拟木头产品制作过程的游戏。3D写实画风配合高契合度的音效设计，带给玩家较为真实的“木工体验”。通过扮演一位“木工”，结合【削】、【磨】、【上色】等步骤打造木头产品，玩家的动手能力和想象力都将被激发。

广告设计方面，打造木头产品需要【削】、【磨】、【上色】这三步，在每一步切换中均存在插屏广告，较为影响用户体验。游戏包含 3 个广告变现场景，迎合生活模拟这类一“超休闲”品类在短期内变现的需求。在【设置】入口中，设有付费去广告。

《Woodturning 3D》在 2020 年 1 月集中获客，在 iOS 和Android 平台同时上线，短期内完成测试后大规模投放。

Android 平台获客路径：流量均匀分布在美国、印度、印尼、巴西、俄罗斯这 5 大地区；游戏在 2020 年 1 月一经上线，便在美国地区大量获客，活跃用户体量增长明显；在美国市场验证成功后，游戏开始在印度、印尼、巴西、俄罗斯加速买量。

iOS 平台获客路径：流量主要集中在美国地区。2020 年 1 月底，游戏在以美国为首的地区加速买量，获客效果明显。而游戏在英国、中国、俄罗斯、德国这四个区域也有不同程度的买量。

2020 年上半年，《Woodturning 3D》累计获得 7210 万个下载量，活跃用户体量为 870 万。Android 平台的用户体量约是 iOS 的两倍。从留存表现来看，游戏在双平台的次留保持在 44~46% 之间，7 日留保持在 14~17% 之间、30 日留在 7% 以上。

2. Voodoo 头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：从美术风格来看，3D 简洁、3D 卡通、3D 写实画风或为突破口。从题材选择来看，生活模拟类游戏题材重复度极低，选题看重新颖度和特殊性。如有题材正好迎合玩家兴趣，也可能出现高热度情况。

广告变现设计：游戏设置丰富广告变现场景以迎合“生活模拟”在短期内实现 IAA 最大化的需求。“付费去广告”机制可实现混合变现需求。“插屏广告”频次需考虑用户体验，若频次太高，则有影响用户体验的风险。

游戏发行策略：主要发行时段集中在 2019 年底至 2020 年中旬；游戏可先上架用户质量较高的 iOS 平台进行测试，再上架 Android 平台。

投放获客策略：游戏通常只进行一次大规模买量。投放地区主要以美国和印度为主，也可试探如巴西、俄罗斯、英国、德国、日本等市场。游戏可在先上线的 iOS 平台做短期投放测试，被市场验证后再进行大量投放。

数据表现总结：从下载量和活跃用户体量来看，顶级流量《Woodturining 3D》自发布以来共获得 7210 万次下载和 870 万活跃用户，为当前生活模拟类游戏的流量获取上限。从留存来看，Voodoo 的两款头部游戏次留均在 44% 以上，7 日留则在 14~20% 之间波动，30 日留存均则多跌落至 10% 以下。iOS 的用户体量要低于 Android，但留存普遍更高。

五、 Lion Studios 厂商及爆款游戏分析

作为 AppLovin 旗下的手游发行公司，成立于 2018 年 7 月，总部坐落于美国旧金山的移动游戏发行工作室 Lion Studios 致力于帮助开发者研发、发行、投放游戏，尤其是轻度游戏。Lion Studios 在 2019 年的游戏下载量高达 3.1 亿，为下载量仅次于 Voodoo 的超休闲游戏厂商。

近一年内 Lion Studios 共发布游戏 26 款，其中生活模拟类游戏发布数量为 16 款，占比超六成。在 Lion Studios 官网首页的【案例展示】版块中，生活模拟占比过半，不乏 2020 年上半年生活模拟用户体量 Top20 的游戏（如《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《i Peel Good》、《Slap Kings》）。可见，生活模拟类游戏已成为 Lion Studios 在 2019 年至 2020 年的重点攻略领域。

Lion Studios 近一年内发布生活模拟类游戏的三个集中时段为2019 年下半年的 6 月至 8 月（4 款）、10 月至 12 月（9 款），以及 2020 年 1 月至 2 月（3 款）。在 2019 年 10 月至 12 月这一发布频率最高的时段内，Lion Studios 的总下载量被推高至基准线以上。从发布顺序来看，除《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Slap Kings》、《Slap That》、《The Real Juggle》是在双平台同时发布外，游戏通常是先上架 iOS 平台，再上架 Android 平台，间隔为 1~3 个月。

3D 写实是 Lion Studios 近一年发布生活模拟游戏中最普遍的美术风格（占比 56%），3D 卡通紧随其后（占比 31%）。2D 卡通和 3D 简洁则均只占游戏总量的 6%。

从近一年的 Lion Studios 的游戏题材选品来看，共覆盖 14 个生活相关场景：纹身、打耳光、装饰蛋糕、削皮、涂鸦、打果汁、夜店保安、锻造、颗粒填充、美容、美甲、清洗、造车、颠球。

1. 《Ink Inc. - Tattoo Drawing》案例分析

《Ink Inc. - Tattoo Drawing》是一款模拟真实纹身场景的小游戏，玩家无需体验疼痛和恐惧也能尽享纹身带来的乐趣。游戏最有趣的地方是采用了 3D 卡通的美术画风，既为色彩呈现奠定了良好基调，又巧妙地祛除了“纹身”带给部分玩家的恐惧和不适感。同时，震动触感和仿真音效能带给玩家身临其境的“纹身”体验。

广告设计方面，考虑到了广告与用户体验的平衡性，如插屏广告设有播放频率（4 次/5 关）。游戏中包含 4 个广告变现场景，迎合生活模拟这类“超休闲”游戏在短期内变现的需求。

付费入口设计在游戏界面首页，玩家可通过付费实现“免广告”。

《Ink Inc. - Tattoo Drawing》在 2019 年 11~12 月集中获客。游戏在 iOS 和 Android 平台同时上线后短期内完成测试，随后进行大规模投放。主要投放地区为美国（双平台）、巴西（Android 平台）。

Android 平台获客路径：流量主要集中在美国和巴西。游戏在2019 年 10 月上线后，立刻在美国投放买量，当地活跃用户体量在 11 月初达到峰值。随后，游戏在以巴西为首的地区加大获客力度，用户体量增长明显。

iOS 平台获客路径：流量主要集中在美国地区。游戏在 2019年 10 月上线后立即在美国地区加大获客力度，并在美国起量后迅速试投英国、俄罗斯等地。

2020 年上半年，《Ink Inc. - Tattoo Drawing》累计获得 2980万个下载，活跃用户体量为 680 万。其中，Android 平台的用户体量约为 iOS 平台的 2.5 倍。从留存表现来看，游戏在双平台的次留保持在 40~46% 之间，7 日留保持在 15~19% 之间、30 日留则稳定在 10% 以上。

2. Lion Studios 头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：从美术风格来看，Lion Studios 偏好制作 3D写实画风，其次是 3D 卡通。从游戏题材来看，重复度极低的猎奇、新颖的题材持有市场机会。

广告变现设计：游戏普遍设置丰富的广告变现场景，旨在满足游戏在短期内 IAA 变现的需求。而设置“付费去广告”入口则为了实现丰富的混合变现模式。在用户体验方面，需着重考虑插屏广告播放频率，意在降低广告对用户体验的影响。当然，遵守 Facebook 和 AdMob 的广告政策是不影响游戏上线投放的基础。

游戏发行策略：2019 下半年起生活模拟类游戏集中发布，通常先上架 iOS 平台进行测试，再上架 Android 平台。

投放获客策略：以上分析的三款游戏自发布起买量路径较为相似，均只进行了一次大规模买量。重点投放地区以美国为主，也会小规模试探巴西、俄罗斯、英国等地。部分游戏在双平台同时上线、买量；也会选择先上线 iOS 平台进行短期投放测试，被市场验证后，再在双平台大量投放。

数据表现总结：以上列举的三款游戏下载量均在千万级。从留存来看，Lion Studios 的三款头部游戏次留分布在 33~44% 之间，7 日留则分布在 12~19% 之间，30 日留存均则多处于 10% 以下——普遍低于 Voodoo。

六、 Crazy Labs厂商及爆款游戏分析

成立于 2010 年的老牌以色列游戏公司 Crazy Labs 在中国、马其顿跟保加利亚都设有办公区域。通过注重创新、科学选品等发布策略，Crazy Labs 成为 2019 年超休闲游戏厂商下载量排名 Top10 的公司。

近一年内 Crazy Labs 共发布游戏 18 款，其中生活模拟有 5款，占比近三成。在 Crazy Labs 最新官网首页的【案例展示图】中，2020 年上半年生活模拟用户体量 Top20 的游戏《ASMR Slicing》和《Soap Cutting》，均被放在最显眼的位置。

Crazy Labs 近一年生活模拟游戏主要发布时间集中在 2019 年 10 月~2020 年 1 月。2020 上半年用户体量排名 Top20 的爆款游戏《Soap Cutting》、《Dentist Bling》、《ASMR Slicing》均在此期间上线——随着爆款生活模拟游戏的陆续发布，Crazy Labs 的总下载量被明显推高。同时，Crazy Labs 发行游戏的顺序大多为先发 iOS 平台，再发 Android 平台，间隔在 1~4 个月之间。

3D 写实是 Crazy Labs 近一年发布游戏中最常见的美术风格，占比达 80%，其次是 3D LowPoly（20%）。值得一提的是，Crazy Labs 发布的生活模拟游戏并未出现 2D 游戏建模

从近一年的 Crazy Labs 发布的生活模拟类游戏的题材选品来看，共覆盖 4 个生活相关场景，包括：切割、牙医、摆盘、陶艺。其中，切割题材的《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》，牙医题材的《Dentist Bling》为 2020 年上半年的爆款游戏。

1. 《ASMR Slicing》案例分析

《ASMR Slicing》是一款放松减压的超休闲游戏，游戏灵感来源于 YouTube 上风行的 ASMR 解压视频，玩家操纵小刀，看准时机，切割不同颜色、造型的【动力沙】，享受真实的音效和放松感。

广告设计方面，考虑到了广告与用户体验的平衡性，如插屏广告设有播放频率（3 次/5 关）。游戏包含 4 个广告变现场景，迎合生活模拟这类“超休闲”游戏在短期内变现的需求。

《ASMR Slicing》在 2020 年 4~5 月集中获客，主要投放地为美国，Android 整体获客力度大于 iOS。

Android 平台获客路径：流量均匀分布在美国、巴西、印度、俄罗斯、越南这 5 大地区；游戏一经上线便在以美国为首的流量 Top5 地区买量获客，效果明显。

iOS 平台获客路径：流量主要集中在美国地区。2020 年 1 月游戏发布后沉寂了 3 个月，之后随 Android 平台一起在美国为加速买量，活跃用户量级在 5 月达到顶峰。

自 2020 年 1 月和 4 月分别在 iOS 和 Android 平台发布以来，《ASMR Slicing》累计获得 2890 万个下载量，活跃用户体量达 260 万。其中，Android 平台的用户体量略高于 iOS。从留存表现来看，游戏在双平台的次留在 43% 上下浮动，7 日留保持在 16~20% 之间、30 日留在均低于 10%。

2. Crazy Labs 头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：3D 写实、3D LowPoly 画风市场机会较大。而重复度低的，猎奇、追踪网路热点的题材较为热门。

广告变现设计：丰富的广告变现场景旨在满足生活模拟类游戏短期内迅速实现 IAA 变现的需求，而依靠“非标准广告位”做交叉推广是一种值得探索的变现思路。为了实现混合变现模式，“付费去广告”入口是标配。为了不影响游戏投放、避免降低对用户体验的影响，严格遵守 Facebook 和 AdMob 广告政策、考虑广告频次的设置是必要的。

游戏发行策略：2019 年底至 2020 年上半年，Crazy Labs 陆续发布 5 款生活模拟类游戏。这些游戏通常先在 iOS 平台上架测试后，再上架 Android 平台。

投放获客策略：生活模拟类热度和生命周期有限，通常只进行一次大规模买量。投放地区均以美国这一超休闲最大流量池为主。与 Voodoo、Lion Studios 的头部游戏投放策略不同的是，Crazy Labs 并未把 iOS 市场当做试验场。头部的三款游戏虽在双平台上发布顺序上有先后之分，但加大获客力度的节点基本保持一致。

数据表现总结：以上列举的三款游戏下载量均在千万量级，活跃用户上百万，对于近一年只发行 5 款生活模拟类游戏的 Crazy Labs 来说，游戏在精不在多。从留存来看，Crazy Labs 的三款头部游戏次留分布在 40~48% 之间，7 日留则分布在 13~20% 之间，30 日留存均则多处于 11% 以下，属于平均水平。

七、 生活模拟类游戏制作&出海指南

1. 生活模拟主流吸量市场：

2020 年上半年，生活模拟类游戏在全球各地均产生爆发性增长，T1 地区中的美国、英国、德国，T2 地区中的俄罗斯，T3 地区中的巴西、墨西哥为生活模拟游戏主要的用户增长地。以美国的流量池最为庞大，其次是英国、德国、俄罗斯、巴西等地。

2. 生活模拟主流付费市场：

2020 年上半年，美国、韩国、英国、加拿大、澳大利亚为生活模拟类游戏付费能力 Top5 的地区。

其中，美国玩家更乐意为生活模拟类游戏付费，IAP 总量远超其他地区。在头部市场中，除韩国用户的付费能力略有缩水外，其他地区 IAP 体量均在上行。

3. 主流画风：

2020 年起，3D 卡通和 3D 写实为生活模拟类游戏在全球市场最主流的美术风格。尤其在美国，3D 卡通和 3D 写实是当之无愧的热门画风。

4. 其他热门画风：

在 3D 模型维度为主流的市场中，2D 卡通这类较为传统的、与游戏品类契合度较高的美术风格仍保留着不错的接受度（2020 上半年，不论是用户总体量还是增长幅度，均有不错提升）。

另外，3D 简洁画风作为 Voodoo 最偏好的美术风格，仍具有尝试的价值。

5. 不同地区偏好：

Top10 热门地区中，无一不偏好 3D 卡通、3D 写实画风。而3D 简洁画风受众主要集中在美国、巴西、印度、英国地区；2D 卡通画风则在美国、巴西、印度、俄罗斯地区占一定市场份额。

6. 从重复题材占比来看：

从头部厂商 Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs 近一年发布的 47 款生活模拟类游戏来看，重复游戏题材仅有 6 款，占比极少（12%）。对于生活模拟类游戏来说，题材只有不断“推陈出新”，或迎合热点、或挖掘有趣的生活相关场景，才有可能让发布的游戏有效吸引玩家的注意力。

7. 从爆款游戏题材来看：

爆款游戏中，有《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》这类追踪YouTube 网络热点的“切割”题材；也有《Dentist Bling》（牙医）、《Ink Inc. – Tattoo Drawing》（纹身）这类猎奇题材；更有《Woodturining 3D》、《Sprial Roll》这类“新颖”题材，再次印证生活模拟类游戏题材的“稀有”、“创新”程度之于其选品的重要性。

变现设计丰富性：

丰富的广告变现场景是生活模拟类游戏短期内 IAA 变现的必备。其中，Banner 广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵，也可以设置交叉推广广告位（非标准广告位）。同时，为丰富游戏变现能力，绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口。

9. 广告设计合理性：

为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响，在严格遵守Facebook 和 AdMob 广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而 Banner 是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容，这些细节也值得广告设计者注意。

10. 游戏发行策略：

生活模拟类游戏通常采用先在 iOS 平台上架测试后，再上架Android 平台的发行策略，以 iOS 市场作为测试地，对游戏进行试投放。

11. 投放获客策略：

鉴于生活模拟类热度和生命周期有限，各大厂商对单一游戏通常只进行了一次大规模买量。投放地区均以美国这一超休闲最大流量池为主，也会小规模试探巴西、俄罗斯、英国等地。从上文分析的 Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs 三个厂商的投放获客情况来看——大部分游戏采用“先在 iOS 投测美国市场、验证成功后，再在 Android 平台投测，并加入对其他市场的试探”的策略；少量游戏则采用“iOS、Android 双平台同时投测美国市场，再酌情去其他区域买量”的投放方式。

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