【讲谈社】手游出海之殇：被忽略的用户运营

1、什么是用户运营？

关于用户运营，知乎上有一篇文章做了比较详细的阐述。这篇文章洋洋洒洒几万字把运营比较全面地写了出来，如果有兴趣的话可以去知乎搜一下。但这篇文章是针对广义的互联网运营而言，而今天我在这里只针对于游戏来谈这个问题。不过无论如何，我觉得有一点是相通的，那即是什么是运营？简单来说，就是通过和用户的接触与反馈，不断为了用户去调整你的产品。

那么，如何进行用户运营呢？

这个话题太大，因此我们先换个角度来说。

此前我曾经见过一些有志于出海的研发商，有过这么 一个案例。我到他们公司的时候看到制作人兼CEO一边坐在电脑前收着反馈一边骂街。其大意为：“这帮老外玩家怎么那么不开窍？我这么干是为他们好呀！别理他，给我继续这么干！”

这个团队工作不可谓不努力，氛围也是热火朝天，但最后的结果是和他们吃完一顿饭之后我就灰溜溜地跑了。究其原因，在海外游戏的运营中，我们是非常注重用户对于产品提出的任何反馈和意见的，因此相应的对于用户的关系处理也非常小心。走太近了怕的是玩家太得瑟，走太远了游戏里发生的事情一概不知。拿之前这个案例来说，我不能说他和用户太远了，但是总归能看到的是对于用户的意见反馈，这家公司是有缺陷的。

话说到这我觉得什么样的厂商在用户运营上不存在缺陷就一目了然了。

最近我拜访了一家新崛起的研发商。这家研发商产品上线两年之后做得一直不错，公司组织架构也让我眼前一亮：它和传统的公司不大一样，策划团队和运营团队是捆在一起的。这种情况最大的好处就在于他可以及时针对用户和产品提出的反馈意见进行沟通与修改，这在先天上就是一个优势。

下面，我们来针对于单个产品的海外用户运营一一分拆来讲解。

2、产品的预热，你做好准备了没有？

海外产品上线之前，按照我们的经验是一定要进行预热的。在海外的预热方式有很多，和国内类似的有发PR稿、去游戏论坛引爆话题炒作、去预注册的媒体提交产品信息、去海外的一线游戏媒体发新手注册码。不一样的则有组建MSN群（这是个过去时，至于现在为什么不做原因你懂的）和Facebook官方页面的注册等等。

做这些事情的目的很明确：就是把对产品有兴趣的用户圈到一起。按照我的经验，在测试期间如果能够圈来2000个以上的用户算是很成功的预热了。

但紧跟着，你圈来用户目的是什么这是要明白的。这绝对不仅仅是说：“兄弟，我跟你讲。我们有个游戏会在明年的今天出来，到时候一起来玩吧。”其实你这么做的效率是极低的，所以这就需要你用各种小技巧去吸引玩家。

比如说早期我们做端游的时候想的办法是在论坛上轮番晒客服小姑娘的照片，当然你也许对于这种方式有异议。但我想说的是，你要想办法接近你的用户，并且把这些预热用户留住是整个用户运营非常关键的一步——“星星之火，可以燎原”就是这么个道理。

但这里有个问题，就是你的执行人员对于当地文化的了解到底怎样？这里所说的不仅仅是英语专四还是专八，更重要的是你能不能融入当地的社会。光上班时候说一句“Good Morning”下班的时候说句“Good Evening”是没用的。

在这里，我要的是执行的人能和用户聊聊Kiefer Sutherland的最新要出的电视剧《Designated Survivor》，聊聊总统候选人川普大叔和希拉里大姐互相掐架。如果不能，我觉得你并没有做好和用户打成一片的准备。相应的，你对你未来的用户的吸引力是极低的。而说到这一点，就引出了我们接下来的一个动作，产品本地化。

3、产品本地化，学会用好你的用户

我记得金庸还是哪位文学家说过一句话：“世界范围内，没有哪位文豪用非母语写出过划时代的作品。”究其原因，不外乎作为外国人来说，你永远无法理解人家国家的文化底蕴相关。而且随着时代的发展，人家的口语也会不断更新，这个情况下你再用文绉绉的书面语那就成了Chinglish了。所以从这个角度来说，我十年前就说过的一句话“再好的翻译公司都比不过玩家”是有一定的道理的。

你说裤子你非要翻译成trousers，弄的pants根本没人知道。充值非要说recharge，通俗易懂的purchase没人用。相比之下你组织当地玩家帮你翻译，校对效果就好得多。这方面一是你能够避免这些错误，二更重要的则是体现用户运营的一个重要点，让用户参与到游戏的制作中来，某种意义上来说，这比前者还要重要。

但用户翻译毕竟不是翻译公司，所以你在这块还需要更聪明的办事，明白玩家可以帮你干什么？

按照我的经验，首先你要出游戏内专有名词的术语表；然后和玩家通过游戏内校对确认好；其次把校对的文档分别拆分好，把术语表和文档分发给不同的玩家。到这一步，对于领任务的玩家就要明确时间期限和给予的奖励，一般的玩家只要奖励游戏币就可以了，贡献大一点的可以额外去亚马逊买张星巴克的卡给他。

接着剩下的事要你自己来，先把所有的文档串起来；然后弄到游戏里面再找玩家进游戏体验看是否会出现爆框、不符合当前语境等情况需要进一步修改。基本上经过上述的折腾后，你的游戏本地化之后老外看起来就已经没什么问题了。

4、玩家GM，你可能需要借助力的洪荒之力

早前在文字MUD时期，游戏基本上就是聊天，后来到了MMORPG时代聊天功能开始被逐步阉割。到了页游、手游时代这个聊天、好友系统被基本作为一个附加功能上线了。其实任何游戏到了中后期就是玩的人与社交，PVP也好，工会战也罢，把聊天给丢掉的产品是不可能做好的。玩家GM就是在我人手不够，没那么多钱发工资的时候，借助玩家的洪荒之力帮助我们实现我们想要的游戏内的规则和秩序

5、VIP客户管理，一定是要做的

今天做产品的很多人都在谈用户留存，次日留存吹到90%的文章屡见不鲜，问题是没人讨论过如何把付费用户的留存做好。VIP用户管理，其实80%是管理好付费用户，20%管理好游戏内的免费用户KOL（Key Opinion Leader）。

把这个工作做到位，你可以积极地和他们一起解决游戏发生的一些不可控的舆论问题：“游戏的抽卡概率太低！”、“装备砸到+18一夜到+0了！”等等。如果你平日不和用户接触，任由舆论失控，那你的用户流失会几何级般地增长。公会的影响力做过国内发行的都明白，从而形成了一个灰色铲业链。在海外，舆论控制也非常的重要，用户运营必修课。

6、用户间推广，别再拿五美元礼包出来挨骂

当你的DAU是1万人同时在线的时候，每个人都邀请一个好友进来，是怎样一种酸爽的体验？

我看到过很多国内游戏的好友邀请功能：“邀请25个好友送你$4.99大礼包！”在我看来，这是绝对存在问题的。

其问题点有二：第一，游戏的推广员系统对于用户来说无法充分刺激并有效发动用户积极性，举例来说你在海外做个UBER成功邀请一个好友还返你20美元呢，现在25个好友只送不到5美元的大礼包简直是笑话，这种情况反而容易引发负面效应。第二，则是游戏的推广系统是否足够友好，之前海外有个叫Affiliate Pro的软件用在端游、页游上的用户推广，反而手游上鲜有公司在做。为什么不做？这是我挺好奇的一点。

其次就是广告这块。广告图、广告词都可以让玩家帮你，你何必在那边绞尽脑汁地想：哎呀这个广告词到底何时不合适；哎呀那张图到底行不行。一群没去过美国的中国人，绞尽脑汁地想怎么做国外的广告，一听就不靠谱嘛。你自己一个劲地在那边笑黑人老外在唱“五环之歌”，你就不允许别人笑我们吗？

7、结语：除了用户运营咱们说点别的

除了以上诸多的点之外，剩下的还有玩家反馈。我觉得这个部分大家都在做，只是有些运营傻不知道如何区分轻重缓急从而研发不肯改罢了，这块没啥好讨论的，方法你百度一下满屏飞。

事实上用户运营的点还有很多，我就不一一列出了。

我一边写这篇文章的时候，一边在和Enjoy Games的CEO陈双在聊前世今生，聊得非常投缘。我觉得活久见真的是一个非常好用的词，有时候你特别想合作的伙伴的名头是那么的高大上，合作起来却发现是猪一样的队友；有些人很低调朴实，往往被人忽略不为人所知，但做起事来则非常靠谱。

关于用户运营，我和陈双都觉得在不同的时代我们制定了同样的标准。我多么希望有更多的研运一体的公司能吃透这块，不要再挤破头皮玩IP。

游戏，说到底就是好玩。