Facebook唱衰DSP是在自黑

昨天晚上我的朋友圈被Facebook唱衰DSP的文章《Facebook为什么放弃DSP竞价产品？》（以下简称文章）和对其的反击刷屏了，大有剑拨弩张必有一战之势，子曾经曰过：“你慌鸡毛？”看过双方观点之后我发现文章里的很多观点我是不同意甚至要痛斥的，而站出来回击的又明显力度不够，我也好久没写自己的公众号文章了，今天就“趁热来一发”来掰扯掰扯。

1、这篇文章为什么会刷屏？

我们先要弄清楚为什么这篇文章会被刷屏，除了已经有人指出的标题党嫌疑和里面的有些言论戳中了很多业内利益相关人士的肺管子之外，文章的浅显易懂也功不可没，所以尽管文章在内容和逻辑上是有问题的，但胜在所有人（尤其是广告主甲方）都看得懂，相比之下反观那些回击恐怕就只有业内人看得懂了，用大家看不懂的去回击大家看得懂的，出师不利已经先输了一局，貌似反击的对象是这篇文章的作者或Facebook，但不要忘记了话应该说给谁听。

2、这篇文章的刷屏暴露出了什么问题？

然后我们再来讨论下这次刷屏到底有什么问题。问题出在这篇文章的逻辑和很多人对之的理解。逻辑有问题，所以推出了错误的结论（当然也有很大可能是故意的，反正大多数人应该看不出来）；理解有问题，所以回击得不在点儿上。究其原因，是两边儿对于自身母语的驾驭能力都出了问题。

我们来梳理下文中Facebook的逻辑，首先是Facebook自己研发的DSP对接别家的广告交易平台碰到了作弊和垃圾流量，然后对接自家的广告交易平台也碰到了作弊和垃圾流量，所以得出结论DSP是垃圾，进而放弃了DSP。这让我想起了郭德纲的相声：“电视说吸烟会得癌症，妈的，吓死人了，赶紧点支烟压压惊，以后再不看电视了”，请问这是什么混蛋逻辑？结论难道不应该是加强对于作弊和垃圾流量的甄别和屏蔽吗？为什么是DSP来承担所有的骂名？就好比你嫌水果有农药残留，你不想办法把水果洗得更干净，结果你决定不吃了，因噎废食，这不是有病吗？

所以所有的DSP相关从业者都应该从这一点进行切入，切入正确就不难证明以下事实：Facebook不过是暂时选择了一个对自己最为有利的广告变现形式而已。然后出于自身利益考虑，语焉不详地打击一下所有的竞争对手，没错，这篇文章的目的就在于此。DSP本身其实并没有问题，它只是一个工具能有什么问题？关于“工具无罪论”之前通过快播一案相信大家已经被足够“安利”了，在此不做赘述。

3、关于垃圾流量

那我们再来谈谈文中的重点，也是大家最关心的作弊和垃圾流量问题。作弊和垃圾流量普遍存在难道不是广告行业和所有相关行业的共识吗？这样的丑恶现象的根源不是任何的技术或手段，而是人性的贪婪。在任何领域里都是有这样的害群之马和杂音的，所以尽管在程序化交易广告领域也存在着这样的丑恶现象，但真正靠谱的DSP和与之相关的第三方监测机构都在努力致力于在这样的大环境下去粗取精去伪存真为广告主创造价值，这才是立足于现实实事求是的态度，才是这个世界上的正能量。反观Facebook的论调就不敢苟同了，在特定时期选择和推销对自己更为有利的变现模式无可厚非，但没有看到Facebook更多地投身于改变互联网广告的大环境，是不是多少有些令人失望呢？别说我道德绑架，这样的独角兽不都是对外宣称以改变世界为己任吗？

而且做为程序化交易广告生态环境中的一环和获益者，Facebook唱衰DSP有“拔屌无情” 的嫌疑。还“从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告” ，如果真的那么有契约精神，怎么不把Facebook自己的SSP产品也一并关闭啊？文中是明确说了自家的SSP也是有着大量的质量不佳的流量的，“助纣为虐”吗？贩毒的自己不吸毒？Facebook 的SSP对接了几乎全世界所有的主流DSP，一面通过这些DSP去赚钱，另一面却说DSP不好，这篇文章确定不是“卧底”写的黑自己的企业人格的吗？

文章中还提到那句经典的 “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这分明是永恒的问题好吗？广告要解决了解受众需求和获得受众信任两大问题，而要想终极解决了解需求的问题，唯有读心，要想终极解决获得信任的问题除非排他或垄断。文中虽未明说却隐隐透着Facebook似乎能解决这个问题似的，在绝大多数人都接受“人固有一死”的前提而追求“延年益寿”的时候，你跳出来让我相信你能让人长生不老？别逗了。

Facebook显然不是很多互联网时代理想主义者眼中无暇的圣人，它也一样会为了自身的利益而选择故意说什么或故意不说什么。我们都应该擦亮眼睛的同时有自己的独立思考，不能人云亦云，那句话说的好，每个人原本都是原创，但很多人活着活着就成了别人的盗版。

附Facebook唱衰DSP的文章节选：

Facebook在数字广告上一直与谷歌进行着全面竞争，在推出自己的DSP产品之前，Facebook已经有了Ad sever“Atlas”，SSP平台“LiveRail”和Ad network“Audience Network”。

在旁观者眼中，Facebook 推出自己的DSP已经到了水到渠成的最后一步，结合其强大的人群定向能力和经验，Facebook完全有机会挑战谷歌的DoubleClick Bid Manager。

2014年秋，Facebook重新发布了Atlas平台，开始重建自己的程序化交易产品。

去年10月，Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用，从Facebook之外的交易市场中买入广告展示，包括：Omnicom Group、Havas、Merkle等都参与了这一测试。

经过了半年的使用，现在终于到了公布结果的时候。

Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文，表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

当初分析Facebook DSP的人们都傻了眼。为什么做了多年数字广告的脸书这一次玩不转了？

Dave在博文中解释了原因，他引用那句广告圈的名言作为开篇：

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

尽管距这句话诞生已经过去了20年，但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头：虚假流量和以banner为主的无效形式。

Dave在文中介绍了这半年来的测试经历：Atlas在测试竞价系统时，对接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，最终得出了两个主要发现。

1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。

2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口；另一边，Facebook也在面临着两难的选择，团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。

更令Atlas团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中，最终被别的DSP买了回去。

那么问题来了，究竟是像行业普遍的情形一样，去买卖劣质流量；还是以质量为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢？

Facebook选择了后者，他们认为广告质量即是关键，也是未来。

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