原标题：预测2023：媒体如何应对三大挑战？| 德外视窗

作者：张春华

在经济增速放缓、通胀高企、地缘政治风险等因素交织的后疫情时代，2023 年，世界经济或将面临更加艰难的挑战。对于新闻业而言，技术变革、经济放缓等因素改变了消费者行为，倒逼媒体改变思维、调整战略。

彭博媒体首席执行官 M Scott Havens 说道，“随着我们进入 2023 年，客户保留——观众、读者和订阅者、品牌合作伙伴——将成为媒体面临的主要挑战。在长期经济衰退的情况下，出版商必须将自己定位为“必须拥有”，而不是“最好拥有”——对广告商和消费者来说真正的价值。”

展望 2023 年，在整体经济形势不乐观的大背景之下，留住和发展订阅用户将愈发困难；游戏成为媒体的可选项，如何使游戏战略与新闻协同发展成为新课题；第三方 cookie 即将被彻底淘汰，媒体广告模式面临颠覆性变革......

本文集纳国际新闻出版联合会（FIPP）、全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）等机构发布的媒体报告、并援引创新媒体咨询集团，以及纽约时报、大西洋月刊等媒体领导人的公开言论，总结提炼出下述三个媒体应对未来重大挑战的观点建议。

订阅：优质内容是本源，留住用户有策略

“只有新闻才能拯救新闻业，”创新媒体咨询集团总裁胡安·赛诺（Juan Señor）说。他认为，近年来尤其是疫情时期，很多高质量、有特色的报道“让人们重新发现了新闻”。赛诺在最新一期《世界新闻媒体创新报告》中强调新闻业要保持这种势头。“我们需要做原创报道。”

他特别强调，视频新闻是“绝对必要的”、“目前新闻业最令人兴奋的新领域”。做视频新闻要用“产品思维”来建构故事，要秉持“故事第一，平台第二”的原则。比如《纽约时报》开创的视频评论和《迈阿密先驱报》的获奖作品《“纸牌屋”调查》。这些优秀的视频不仅可以让媒体获得业界的认可（如获奖），也是解锁新订阅、留住老用户、甚至提价的关键。

另外，近年来新闻付费的观念已经日趋普及，越来越多的人愿意为高质量新闻买单，具体表现在各家媒体的付费用户量都在迅速增长。国际新闻出版联合会（FIPP）最新发布的 2022 年第三季度数字订阅快照发现，“多数媒体的订阅稳健增长，环比增长率达到或超过 5%。”但 CEO James Hewes 警告说，增长正在放缓。与去年同期两位数的涨幅相比，当前的涨幅已经“大幅下降”。原因可能包括：总体经济形势影响家庭收入、订阅费用提高、以及订阅市场日趋饱和等。FIPP 指出“增长率开始下降是不可避免的。”

赛诺认为媒体要继续把订阅作为“首要战略”，即使承担巨额折扣的费用，也要留住老用户，因为吸引新用户的成本要更高。用户如果养成了消费习惯，和本媒体建立了较深层次的关系，就能发展成为长期用户，等总体经济状况改善一些，媒体可以小幅提价来弥补损失。

游戏：将无处不在，日常小游戏成为媒体“门户”

据估计，2022 年全球有 32 亿电子游戏玩家，手游产业价值在千亿美元级别。这一领域正吸引了越来越多的媒体企业：2022 年 4 月，Netflix 推出了一个改编自手机游戏的互动每日问答节目。6 月，三星把游戏加入了其智能电视的 Xbox 应用程序。TikTok 已开始测试 H5 游戏。Snapchat 在今年推出了一款新的游戏 AR 镜头。今年 7 月 Spotify 收购了音乐游戏 Heardle。

今年 2 月纽约时报宣称以 7 位数的价格购买了一款热门填字游戏 Wordle，成为媒体界内外的头条新闻。从 2020 年试水手游市场以来，纽约时报已经收获了游戏带来的多重积极效应：建立关系，吸引用户，以及内容变现。

日常的小游戏是媒体青睐的类型，他们给游戏的功能定位是“餐后的甜点”、“订阅的入口”、社交和关系培养的工具。

纽约时报游戏部总经理 Jonathan Knight 直言收购 Wordle 的目的是“希望更多的人花更多的时间关注《纽约时报》”。他认为，参与游戏的用户更有可能长期订阅。“有很多人来看新闻，然后游戏就是餐后的‘甜点’。”

纽约时报的“迷你”填字游戏是免费的。但是，如果玩家想进入游戏排行就需要成为订阅用户。用免费的小游戏吸引庞大的玩家群体，培养关系，以利于发展新的用户，这就是小游戏的常见“用法”。

Knight 说：“新闻是太阳系中的太阳，而烹饪、游戏、测评和音频这些都是行星，它们围绕太阳旋转，也是我们战略的重要组成部分。”

《大西洋月刊》早在 2018 年 10 月就推出了免费的每日填字游戏，其主要目的是培养用户习惯。在新冠疫情期间，该杂志为这个游戏引入了社交功能“一起玩”：解题者可以邀请朋友一起完成填字游戏。这不仅仅给了封控中的玩家联系朋友的机会，更借机推广了该杂志。编辑 LaFrance 说：“人们通过字谜建立了关系，他们每天都会来，这个游戏就成了一种日常仪式。”

2022 年初，该杂志推出了“每周好词”免费新闻通讯，每周会从填字游戏中挑选一个单词或短语进行深度解析。新闻通讯的底部是精心设计的该刊新闻内容推荐，“人们会从游戏延伸到阅读我们的新闻，就此发展为更深层次的关系。”“填字游戏是我们真正的订阅入口”。

除了培养用户，纽约时报还创新了游戏货币化的方式：粉丝可以购买印着填字游戏图样的衣帽、包包等商品。Knight 表示，去年 Spelling Bee 拼写游戏的周边商品一经推出就被“秒”光。

广告：准备迎接“后 Cookie 时代”

在经济形势的压力之下，广告模式将比订阅模式更受欢迎，然而广告必须依赖数据与技术的加持。这方面成功的案例是亚马逊，近年来其广告收入已远高于零售等商业收入，原因就是亚马逊自有的客户数据（包括地址和购买历史）能够使广告商便捷地（通过用户的搜索记录）定位潜在购物者、评估其购买力、跟踪购买路径等，大幅提高了广告的有效性。

近来，流媒体平台也纷纷由以订阅费为主的收入方式，转为加大广告赞助方式。两大流媒体巨头 Netflix 和 Disney+ 都推出了广告模式，看广告免订阅费。全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）发布的 2022 年调查显示，消费者对广告的接受程度更高。预计 2023 年，广告支持的流媒体内容（AVOD）的播放时间将超过订阅内容（SVOD）。

Netflix 表示，希望创建一个更好的广告模式：对消费者来说更无缝、关联性更强，对商家来说更有效。

这就必须更新数据处理模式，而数据的收集和处理方式正在经历历史性变革，饱受隐私侵犯诟病的第三方 cookie 即将被全面淘汰，为数据收集与处理带来了巨大的挑战，模式转型时间紧迫。

虽然谷歌今年决定将 Chrome 浏览器中第三方 cookie 的弃用时间推迟到 2024 年，但第三方 cookie 的终结已是大势所趋。据估计，目前在 Safari 和 Firefox 等浏览器上，已有多达 50% 的网站取消了 cookie，iOS 应用中则更多。信息技术研究公司 Gartner 预测，到 2024 年底，全球 75% 的人口的个人数据将受到现代隐私法规的保护。

Kantar（凯度）的媒体战略内容总监 John McCarthy 表示：“在‘后 Cookie 时代’，不论是设计新的数据收集方案，还是优化活动计划，数据都是我们的“能源”，但数据的收集和使用方式正在发生变化。”

当前一些媒体正在通过征得用户同意且保护隐私的途径，积极地收集、处理和扩展第一方数据。赛诺在最新一期《世界新闻媒体创新报告》中说：“第一方数据让我们有机会与读者建立直接关系，控制定价、内容和对话。”“这是一个巨大的转变，我们必须做好准备。”

使用经用户同意的第一方数据，营销人员仍然可以在封闭的生态系统中（如某媒体的 app）进行目标定位，提高广告的关联度。比如“为用户量身定制”广告形式---“动态产品植入”也在不断增加：内容中植入的产品、广告牌等可以根据用户数据分析而动态调整。

至此我们可以看到内容--用户--数据--广告--商务之间，逐渐形成了环环相扣的生态链，多元模式与协调发展，不再是一个“可选项”，已经成为了一个“必答题”。 

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