分期购物App都跑去做电商平台了，这事儿靠谱吗？

• 2021-10-26 16:12

据《Vogue Business》报道，目前许多分期购物（Buy-now-pay-later，BNPL）供应商们已经开始全面地进军时尚电商产业。虽然目前支付供应商的竞争主要集中在抢占市场和拉动营收这两个方面，还有些公司希望实现盈利。不过也有分期购物公司想要超越支付领域，进军时尚生态系统。

包括「Klarna」、「Afterpay」、「Affirm」、「Paypal」在内的众多 BNPL 供应商都在通过收购和扩张来增加商铺服务和购物功能。其中「Klarna」在七月收购了「Hero」，让旗下所有的商家可以使用视频客户端技术。

「PayPal」则通过收购退货服务（Returns-Tech）供应商Happy Returns，扩大了自己在美国的实体店退货点数量。「Afterpay」则通过大量合作开辟了独家代理产品线，其近期合作对象包括美妆KOL Bretman Rock 以及休闲服饰及鞋类品牌 Crocs。

这些分期购物企业都有各自的发展目标，「Klarna」、「Paypal」、「Affirm」和「Afterpay」正处于将电商服务整合到 App 中的不同阶段，它们都希望用户可以从一个平台购买到不同商家的全部商品，而时尚产业将在实现这一目标的过程中扮演关键角色。

“一站式购物”App 的想法并非原创，「Google」、「Facebook」和「Shopify」等公司也都在参与竞争，「Amazon」更是这一模式的当今霸主。不过相比这些平台，BNPL 公司则倾向于从我们国家寻找灵感。在中国市场里，一个具有主导地位的平台型 App 可以让品牌方管理他们自己的购物体验，品牌本身则不会自行开发购物 App。

支付企业想抢电商的蛋糕

Insider Intelligence 调查公司的中国和日本市场负责人 Man-Chung Cheung 表示，将购物和支付相结合是合理的决策。Cheung 指出，中国早期的超级 App——「支付宝」和「微信」的支付服务就依托于其全方位的数字生态系统。

不过 Cheung 也说道：“在一个竞争已经白热化的电商市场中，要想建立平台其实非常困难。因此 BNPL 企业很难与亚马逊、沃尔玛和「Shopify」等拥有自身金融产品的电商平台展开直接对抗。”

为了在竞争中抢占先机，一些头部供应商已经与大型平台展开合作。Affirm 就成为了亚马逊和「Shopify」的支付合作伙伴，独家支持「Shop Pay」的分期付款服务(「Shopify」商户还可以在付款环节选择其他 BNPL 服务商)。与此同时，Afterpay 在今年 8 月被金融服务公司 Square 收购，后者的目的是打造其移动支付平台「Cash App」。

不过，BNPL 公司的服务性质也随着走红而遭到了不少批评，分期付款这一本质会鼓励消费者购买超出其承受能力的商品，并让他们试图利用贷款来偿还债务。为应对这些批评，许多 BNPL 公司也调整了服务。「Afterpay」就会为用户设定消费上限，此外还款一旦逾期就不再允许用户继续申请服务；而「Klarna」则在大多数市场中免除了逾期滞纳金；「Paypal」和「Affirm」选择 App 中添加财务规划工具。

扩大商业模式是提高企业营收的一种手段，还可能帮助企业实现盈利。「Afterpay」目前还尚未盈利，但预计将在 2022 年实现收支平衡；「Klarna」在创办后的头 14 年中保持盈利，但在过去两年里一直亏损。在今年九月，「Affirm」公布其 2021 年的运营亏损达到 3.79 亿美元。相比之下，「PayPal」虽然盈利，但它并没有公布个人服务版块的营收情况。

Gartner 高级首席分析师 Matt Moorut 表示：“BNPL 公司当然有可能凭借自己的实力成为大型购物 App，但我觉得这些企业不大可能占据主导地位。目前还没有一家公司成功垄断电商市场，因为监管阻力难以预测。如果它们想要进入电商市场，而且还要与亚马逊、沃尔玛和「Facebook」等社交电商平台竞争的话，那么它们还有很长的路要走。”

随着技术发展，BNPL 企业也在不断更新服务，以适应客户、品牌以及零售商持续变化的需求。而很巧，涉足时尚电商一致地成为了这些支付企业为提高知名度、吸引新顾客选定的战略方向。

新的「Paypal」超级 App 将包括购物功能，此外还有折扣、奖励和金融等服务。 | 图片来源：Vogue Business

「Klarna」首席营销官 David Sandstrom 表示：“时尚产业具有很强的影响力。大多数社交平台用户都对时尚话题感兴趣，此外时尚产业也决定了当今流行文化的很多方面。”

实际上，时尚零售商已经是分期购物产业的最大客户。Forrester 的研究数据显示，在接受调查的美国时尚零售商中，有 69% 提供了 BNPL 服务，而该数据在美国市场的平均值为 52%。

目前「Klarna」合作的时尚奢侈品零售商包括 Farfetch、Yoox Net-a-Porter 以及最近的 Telfar。「Afterpay」的合作品牌包括 Altuzarra、Jimmy Choo 和 Marc Jacobs，而「Affirm」的分期购物额度可达数千美元，他们也与 Neiman Marcus、Gucci 和 Oscar de la Renta 等奢侈品牌展开了合作。

BNPL的困境——曝光率高，普及度低

BNPL 如今正在美国市场迅速普及。Forrester 的报告显示，「Afterpay」是美国市场中最为普及的分期购物渠道，有 24% 的零售商接入了该公司的服务。42 Matters 的数据则显示，「Klarna」是今年美国 BNPL App 下载量第一。Moorut 表示，「Klarna」、「Affirm」和「Afterpay」所公布的交易同比增幅分别为 46%、83% 和 104%。截至 2021 年 3 月，有 56% 的美国网购消费者至少使用过一个 BNPL 平台。

但把数据面放得更宽会发现，BNPL 在全美国消费者中的普及率却依然偏低。彭博资讯（Bloomberg Intelligence）的数据显示，美国市场的电商产业渗透率只有 3%，而这一比例在「Afterpay」的起源地澳大利亚达到了 10%。普华永道(PwC)最近的数据显示，只有 5% 的美国消费者会将分期购物当做节日期间的首选支付方式。

普华永道消费者市场副主席 Barbra Bukovac 表示，造成这一现象的部分原因是 BNPL 在零售商中还不够普及，此外许多消费者也对这一服务较为生疏。但如果以建立大型购物 App 来解决这一问题，Moorut 表示这不仅需要足够的决心，还要吸引足够多的消费者。

为了吸引新用户，支付公司需要加大营销投入，其中「Klarna」投放的广告最多。根据 Brandtotal 的统计，今年九月「Klarna」占据了 51% 的支付相关话题讨论，而「Affirm」和「Afterpay」的比例分别为 35% 和 14%。

与全美排名第一的电商 App「亚马逊」相比，这些公司主要侧重发展时尚市场。「Paypal」全球销售副总裁 Peggy Alford 表示，对于时尚零售商来说，一些数字支付服务可以带来更高的平均订单价值和更多的回头客。

BNPL 企业扩张的核心是争夺数据资源。「Klarna」表示，公司目前的日交易处理量已经达到了 200 万笔。年轻消费者也在不断加入 BNPL 用户大军，根据 eMarketer 预测，到 2022 年 37% 的千禧一代和 44% 的 Z 世代线上消费者会使用分期购物消费。

「Afterpay」联合创始人兼首席执行官 Nick Molnar 认为，BNPL 企业能够快速发展的另一个关键在于信任：“一旦你能大规模地与消费者快速建立关系，你就能得到他们的深度信任，这也为公司赢得了进一步发展的时间。”

Molnar 将「Afterpay」视为一个获客渠道和零售科技平台，而不仅仅是一个支付服务。此外Molnar 还表示，「Afterpay」涉足时尚电商的另一个关键原因是该产业更了解 Z 世代和千禧一代消费者。

近期，大量的赞助活动又将 BNPL 公司推到了时尚产业的聚光灯下，这在金融科技产业的发展史中前所未有。继澳大利亚时装周之后，「Afterpay」也将 2021 年纽约和伦敦时装周列入赞助名单。在纽约，包括 Altuzarra、Maison Kitsune 和 LaQuan Smith 在内的 T 台上都出现了分期购物服务。

在伦敦，「Clearpay」则代表「Afterpay」向英国时装协会（British Fashion Council）旗下的新锐设计师提供资金。该公司还通名为 Clearpay Collective 的项目支持 KNWLS、Halpren 和 Roksanda 等品牌。在澳大利亚，「Afterpay」也通过减免参展费等方式鼓励新生品牌发展。泳衣品牌 Commas 创始人兼创意总监 Richard Jarman 表示，「Afterpay」的这些举动巩固了双方的合作关系。

纵观美国市场，「Afterpay」是最被接受的分期购物渠道 | 图片来源：Vogue Business

「Klarna」首席营销官 Sandstrom 表示，出席时尚活动对 BNPL 品牌非常重要，因为这是发掘潜在合作伙伴和推广公司服务的绝佳机会。他表示：“时尚不是一种交易，而是一种兴趣和爱好，因此这一资源非常重要。我们愿意出现在时尚活动中，而电子产品相比之下就不那么吸引人。”

从服务卖家到吸引消费者，BNPL 创企的电商之路竞争激烈

Cheung 表示，BNPL 服务需要通过利用现有流量和自身特点，找到与头部电商平台不同的独特优势。以「Paypal」为例，其即将上线的超级 App 就将允许用户在平台内直接购物，同时也能在该 App 中查看忠诚度计划、积攒折扣优惠。

「Affirm」正在试行返现奖励，此外也在开发自己的超级 App。该公司最近公布的一项技术还将允许商家根据商品类型、上架时间和卖家地点展开定制化营销。据「Affirm」透露，目前约有 30% 的交易是从「Affirm」自有平台上发起。公司首席商务官 Silvija Martincevic 表示，「Affirm」既是支付网络，也能进行电商营销，它可以为商家带来更多客户，增加客户的购买量。

与之相似的是，「Afterpay」也因其庞大的用户群体而与时尚品牌 Jarman 延续了合作关系。创始人 Molnar 最重视直播购物和社交电商等技术，他表示：“超级 App 的一个问题，在于如何加强与下一代消费者之间的联系。在不同的产品中，平台和消费者之间的关系也会以不同的方式展开。这些关系的起点和终点都没有任何限制。”

「Klarna」与美容零售商 Beautycounter 合作，制作了四集直播购物节目。 | 图片来源：Vogue Business

除了提供自有的营销代理服务以外，BNPL 供应商「Sezzle」还提供赠品和服装运输。「Sezzle」时尚合作总监 Kelli Latchm 表示：“支付平台不再仅仅是结算过程末端的表现形式，它更能将零售商与消费者联系在一起，而这在其他地方可能无法实现。”

普华永道副主席 Bukovac 补充道，之所以 BNPL 企业纷纷建立电商平台，其根本原因还是在于消费者的购物需求旺盛，预计 2021 年美国节日购物季消费总额将比去年增长 21%。

当然，许多头部电商平台也已经瞄准了时尚市场。亚马逊（Amazon）此前发起了一场跨国活动，赞助国内外的新兴设计师；「Instagram」则是时尚聚会 Met Gala 的赞助商，「TikTok」则赞助了英国时装协会（British Fashion Council）。

对于传统玩家的进驻，「Klarna」的 Sandstrom 表示：“谷歌在转向电商服务方面投入了不成比例的资金。”他表示，尽管亚马逊依然是时尚市场方面的头部 App，但其定位其实并不十分适合高端品牌。而「Klarna」将专注与投资直播购物产业，计划将收购的 KOL 营销技术平台「Apprl」和「Hero」的直播功能相结合。

Sandstrom 最后说道：“对于成功的科技公司来说，扩张是自然现象。我们要么只能作为后端系统，成为数字支付的基础设施；要么就要成为消费者经常使用的头部电商平台。二者之间任何模棱两可的定位其实都不可能维持。”

本文编译自 Buy-now-pay-later firms want to be shopping mall apps。