原标题：亚马逊广告业务引起谷歌警觉 开始发力电商搜索业务

作者：无忌

腾讯科技讯  9 月 30 日消息，二十年的战略转变，终于让搜索巨头谷歌在在线零售广告领域赶上了电商巨头亚马逊。

这一变化是谷歌为在大流行期间重振其电子商务业务而进行的更广泛改革的一部分。在过去的一年里，谷歌已停止要求第三方商家在购物搜索中列出他们的产品广告。它还停止收取购物佣金，并与 Shopify 合作，简化 170 万户商家的搜索列表。

谷歌正试图保护其核心搜索和广告业务免受亚马逊的持续入侵，以及沃尔玛和其他公司的野心。这些公司已开始将销售广告作为它们电子商务业务的一部分。尽管谷歌在搜索和数字广告领域仍占据主导地位，但亚马逊在电子商务领域的绝对领先地位，已使其成为美国约 53% 的消费品搜索的起点。根据市场调研公司 eMarketer 的数据，在追逐这些点击量的同时，广告商已把部分原本投入谷歌的支出转向亚马逊，推动后者在搜索广告销售中的份额提高到了市场份额的五分之一，并将谷歌的份额从 2019 年的 61% 降低至如今的 57%。

今年上半年，亚马逊的广告销售额为 148.2 亿美元，同比增长 82%。虽然谷歌的广告总营收比亚马逊高出六倍多，但同期仅增长了不到 50%。据谷歌前高管称，亚马逊的 Instant Ads 广告业务在谷歌内部引起了警觉，促使公司首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）向 Alphabet 董事会保证，重振其萎靡不振的电子商务努力是当务之急。皮查伊必须解决谷歌自己创造的混乱局面。谷歌前高管表示，该公司在过去二十年间至少四次修改了其电子商务战略，并在十年内更换了五位电子商务业务负责人。

在线零售服务提供商 CommerceIQ 首席执行官古鲁·哈里哈兰（Guru Hariharan）表示，在电子商务领域，“谷歌几乎就像活死人一样，根本没有消费者通过谷歌进行购物。”

据高管和行业观察人士称，谷歌目前的战略反映了其对智能手机市场的态度。就像该公司构建 Android 开源操作系统作为苹果“围墙花园”的替代品一样。围绕 iPhone 生态系统开发的谷歌高管希望成为直接面向消费者的企业的搜索解决方案，这些企业正在亚马逊的购物和配送系统之外寻找新业务。

“如果你在几年后醒来，这是一个非常有趣的世界，只有一个地方可以买东西，”谷歌商务总裁比尔·雷迪（Bill Ready）说。2019 年，皮查伊之前从 PayPal 挖来了雷迪，让他负责公司的电商业务。尽管是外部人士，但雷迪熟悉谷歌的电商业务发展史。

2002 年，谷歌推出 Froogle，这是该公司第一个对产品进行排名的在线购物网站。十年后，它演变成了谷歌购物标签。为了避免列出缺货库存，它向商家提供购物产品列表广告，以便他们的产品出现在购物搜索列表中。前高管和行业观察人士表示，这增加了谷歌的收入，但降低了其吸引小企业的能力。产品上架数量的减少降低了它对消费者的吸引力，导致搜索量大幅降低。媒体机构 Wavemaker 的全球电子商务主管穆迪特·贾居（Mudit Jaju）表示，与此同时，亚马逊说服了更多服装和消费品公司从谷歌转移广告预算。“谷歌不再是消费者的入口，”贾居说。

雷迪试图扭转这些趋势，他将购物团队分为两组：一组专注于消费者；另一组专注于商家。谷歌前高管表示，他们将新产品的开发周期从 9 个月缩短至 6 周。

去年，谷歌取消了付费播放广告的需求，并免费提供产品清单。该公司还与 Shopify 洽谈合作关系，Shopify 通过帮助企业建立和管理在线商店，成为亚马逊的制衡力量。谷歌在 Shopify 上引入了一个统包系统，允许其客户在 Shopping 搜索中列出产品，并为这些产品开发谷歌广告活动。

Shopify 创始人兰迪·威廉姆斯（Randy Williams）表示，直接面向消费者的制表商 Tally & Twin Watch Co. 多年来一直难以通过 Shopify 在谷歌购物网站上列出产品，因为它必须手动存储所有售出的 200 款手表。Shopify 和谷歌的合作引入了自动从 Shopify 导入产品信息的技术，并使快速创建谷歌广告成为可能。“以前真的很糟糕，”威廉姆斯说。他表示，改革推动 Tally & Twin Watch Co. 从 Facebook 转移了广告预算。今年，这家制表商在谷歌广告上花费了 10 万美元，并从这些促销活动中获得了超过 40 万美元的销售额。

在截至 6 月底的 3 个月里，谷歌报告称广告收入增长了 69%，达到 504.4 亿美元，其中零售是最大的贡献者。谷歌营收的增长与大流行关闭零售店同时发生。此外，苹果对 iPhones 的新隐私限制促使广告商将预算从 Facebook 转移出去。“谷歌抓住了一个幸运的机会，”Wavemaker 的贾居说，他最近已将客户转移到该公司的广告上。

谷歌的下一步变化是聚焦消费者。雷迪表示，新的视觉搜索体验将引导用户输入“裁剪夹克”，进入一个看起来更像亚马逊购物搜索的登录页面，显示一排排夹克图像，而不是谷歌目前提供的文本链接。谷歌表示，它对该格式的测试发现，用户喜欢能够更快地查看品牌和风格。

未来，他希望在谷歌的整个产品中增加电子商务，从搜索到地图再到 YouTube。兰迪想象人们在观看一段 YouTube 视频时，有人正在拆箱一件新衣服，观众可以点击购买这件衣服，或者如果他们以后要找衣服，可以在谷歌上搜索。

到目前为止，谷歌的工作几乎没有削弱亚马逊的主导地位。根据电子商务咨询公司 ChannelAdvisor 的数据，在过去的一年里，亚马逊的产品搜索份额增加了 1%，达到 54%。

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