欧洲最大独角兽Klarna进中国：“海外花呗”会成为品牌出海的神助攻么？| in Focus

原标题：欧洲最大独角兽Klarna进中国：“海外花呗”会成为品牌出海的神助攻么？| in Focus

作者：赵小纯

白鲸出海注：本文为36氪出海发布自白鲸出海专栏的原创文章，转载需保留本段文字，并且注明作者和来源，商业转载和使用请前往作者个人主页，联系寻求作者授权。

BNPL，Buy Now Pay Later，意为让消费者先买后付。类似海外版的花呗、白条，BNPL 公司通过降低消费者购物的门槛帮助商家提高销量。2005 年创立于瑞典的 Klarna 是全球第一家 BNPL 公司。

今年 6 月，这家瑞典公司完成了软银愿景基金 2 号领投的超 6 亿美元融资，估值达到 456 亿美元，相较于 2020 年 9 月的百亿估值上涨了 330%。根据 CB Insights 的数据，Klarna 是全球估值排名第四的独角兽公司。其背后的一众明星投资机构包括了红杉、美国泛大西洋投资（General Atlantic）、蚂蚁金服等。

从瑞典出发，Klarna 目前除了德国、法国、西班牙等欧洲主要的电商市场外，还覆盖了北美和澳洲。有数据显示，以 GMV 计算， Klarna 目前占据着全球 BNPL 55% 的市场份额，是这个领域全球最大的服务商。这次进入中国，Klarna 并不面向消费者开展业务，公司看中的是中国品牌在全球的不断崛起。

根据 36 氪出海的了解，Klarna 已经开设了中国办公室。根据公司中国区负责人 Tom Xiong 的介绍，中国团队将与中国品牌、卖家和平台开展合作。截止目前，Klarna 服务的公司已经包括了 Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速卖通、华为、一加、安克创新等。另一方面，Klarna 也将通过投资中国公司，将一些技术服务商纳入自己的生态。

BNPL 之外，Klarna 也在发力成为一个年轻的电商渠道品牌。在独立站占据重要市场份额的欧美市场，Klarna 正在成为一个消费品牌的聚合节点，用户可以在这里完成种草、订单管理和物流追踪。

对中国品牌来说，Klarna 除了可以提高转化率，未来或许也将成为一个不错的流量增量来源。

Tom Xiong 在今年年初加入了 Klarna。他是一个在瑞典长大的华人，18 岁开始创业，一直在欧洲、中国和美国做互联网、电商相关的创业和投资。我们和他聊了聊 Klarna 对中国市场的规划、BNPL 行业、独立站的发展以及海外电商生态。

以下对话经过了不改变原意的编辑。

“海外版花呗”进入中国

Klarna 与说唱歌手 A$AP Rocky 的合作是公司众多“年轻化”的营销案例之一

Q：请介绍下 BNPL 模式。

A：BNPL 先买后付基本不会向用户收取费用。海外目前有两种 BNPL 的产品——Pay Later 和 Pay in X。前者在下单后的一定期限内一次性完成付款，后者则是分期付款。BNPL 的商业模式和传统的信用卡公司不同，主要的收入并不来自消费者的逾期款，而是来自商户。

Klarna 2005 年在瑞典成立开始做 BNPL 的产品，当时主要的出发点是解决用户线上支付很麻烦的问题。在欧美市场，信用卡普及率很高，用户已经有成熟的先买后付习惯。但是使用体验很不好，需要在不同的网站反复录入支付信息。用 Klarna 的话，在不同的独立站之间跳转甚至不需要登录，就能被自动识别身份，进入支付环节。

之前，中国的信用卡普及率没有欧美国家高，于是在新的阶段，用户很自然地迁移到移动支付上面来了。Klarna 在做的事情从这个角度来说是类似的，只不过是从提高用户体验切入，完成用户的迁移。

Q：Klarna 对中国市场有怎样的规划？

A：我们从去年开始就关注了中国市场，想要搭建 Klarna 在这里的生态系统。中国也是 Klarna 全球市场扩张的一环。去年一月份，我们全球的团队人数差不多 3000 人，现在已经到了 4500 人，增长了 50%。在海外目前我们有 25 万个商户。

对中国市场我们态度很简单：想要做成全球最厉害的互联网金融电商公司，应该学习中国市场。在这里我们要有一个足够大的团队服务跨境电商行业，同时投资一些中国出海的项目。因为已经有了自己的平台，我们想打造电商闭环。在海外我们已经收购了网红营销软件 APPRL 和社交购物平台 Hero，中国有很多很好的 SaaS 服务商，物流和客服也在我们看的范围里。

Q：Klarna 能够为中国希望拓展全球市场的品牌、卖家解决什么问题？

A：除了接入本地支付后对商户来说风险较低，还有收益加持。我们对海外消费者的用户心智、消费习惯都有很全面的数据分析，精度可以到国家、人群、年龄等等，便于中国商户更好的做海外品牌，吸引流量提高转化。Klarna 比较适合关注打造品牌的 D2C 商户。

Q：目前合作的商户都有什么类型？

A：每个垂类都有，3C、零售、快消等等。Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速卖通、华为、一加、安克创新等等都有合作。

Q：从全球范围来看，你们对不同市场的定位和规划是怎样的？

A：我们的市场分为 ToC 和 ToB，中国就是 ToB 的市场，像澳大利亚就是 ToC 和 ToB 都有。ToC 的市场目前重点关注欧美，亚洲马上也会再开一两个市场。

Q：我们是不是应该警惕 BNPL 对非理性消费的鼓励？

A：Klarna 想做的是颠覆信用卡。欧美国家有很多年轻的“卡奴”，冲动消费，负债累累。在 Klarna 很少有人变成“卡奴”，因为即使没有及时还款，我们收取的费用也非常低。从这点上来说，我们比信用卡好。

说到消费，商家都想让顾客购买自己的东西，Klarna 的亮点在于方便快捷的使用体验，我们也不是靠收消费者利息挣钱的。

支付+电商生态

Q：Square、Paypal 等巨头也加入了 BNPL 市场份额的竞争。目前各家的竞争主要集中在哪些方向？

A：我不好评价其他人的思路。Klarna 的目标最早是 make payment smoother（让支付更顺畅），后面把 payment 改成了 shopping（购物），希望帮用户探索新产品，然后通过便捷的方式买到这些产品。

所以我们既专注做支付，也关注消费场景。去年我们在美国上线了 Klarna 的 App，在这个 App 上，既可以完成支付、管理订单，也可以跟踪包裹。可以说我们已经做成了一个蛮大的购物品牌，从支付切入到了很多消费的场景。所以我们和商家的合作，除了帮他们做宣传、打开市场、拉动流量，还能提高用户的留存率。

在欧洲和美国 Klarna 拥有最多的 BNPL 注册用户。在美国我们有 2000 万用户，比最大的竞争对手高 50%。并且美国排名前 100 的零售品牌，25% 会用 Klarna，其他家覆盖的比例据我了解还不到 10%。

用户下单之后，我们会先代替用户完成支付，然后等消费者分期付款给我们。Klarna 的平台来承担信用风险。到目前为止，我们 KYC（Know Your Customer）客户身份识别技术是最大的成就之一。Klarna 的算法可以在 0.3 秒内分析出用户是谁以及合适他/她的产品。

Q：从 2005 年到今天，你觉得和竞争对手相比你们做对了什么？

A：一直以来，ToB 的商户合作 Klarna 都做的很强，AI 算法也很成功，B2B 的品牌很快就打造出来了。

另外，我们也成功地做出了自己在消费者当中的 B2C 品牌。商户要的东西非常简单——流量多一点，转化率高一点，这时候一个好的 B2C 品牌就很有用。如果消费者觉得 Klarna 是方便和安全的选择，就能做到这一点。对于我们这样的公司，传统银行的营销套路不管用。

Klarna 的“光棍节”营销策划

Q：做成一个电商 B2C 品牌也是你们发展方向的话，应该怎么形容你们未来生态的样子？

A：通常情况下，人们听到你要做电商，他们通常会想到亚马逊这样的平台。海外的电商市场永远不会像国内这样，一两家平台独大，独立站会越来越重要。Klarna 想要服务好这个行业。

Klarna 的 App 可以覆盖很多独立站，在美国我们有一个功能是愿望单 wishlist，可以帮助用户管理他们在不同独立站想买的商品，还会有打折促销的提醒。这样可以让用户更容易找到独立站。

Q：很多中国的卖家和品牌说欧洲电商市场很难，无论是从市场分散的角度还是合规的角度。目前欧洲的电商生态是怎样的？

A：欧洲的电商生态和中国非常不同。欧洲因为国家很多，语言、文化、监管都存在差异，比如各国针对 VAT 就有不同的规定。另外欧洲市场的电商渠道没有中国这样集中，流量相对便宜并且玩法多样，容易做从零到一的积累。中国的电商生态越做越卷，渠道流量集中，这就意味着流量贵并且竞争激烈。这种情况要做出好的 D2C 品牌并不容易。

Q：你们观察到国内这些做独立站的品牌做得怎么样？除了头部的那些大家都知道的公司，其他更大量的群体处于什么状态？

A：目前国内的独立站还处于前期打品牌的阶段，海外空间很大的，一两年内先不用着急盈利。

目前主要是两种公司。一种是 D2C 品牌，直接做品牌，SKU 不多，产品价钱不低。另一种是亚马逊卖家转型。在平台卖货，后期流量价格特别高。而独立站则是品牌打造之后，会有消费者主动找过来。

Q：和你经历过的市场对比，中国的品牌、卖家有什么不一样？

A：快多了。在欧洲，如果商家发来咨询邮件，我们可能在 48 小时内处理好，但在中国，没人等那么久，得马上处理。另外中国的品牌和卖家很会玩流量，很会投放。

Q：作为一家在全球运作的、当下最值钱的独角兽公司之一，你们的架构是怎样的？

A：我们的团队比较扁平，拿中国举例，junior 的同事和 C level 之间一般只有一个人。另外我们喜欢小团队运作，比如合作伙伴成功团队，一般 8-10 个人，包含了技术支持、商务拓展、市场营销、分析师等。整个公司都是这样一个去中心化的状态，没有中台这种概念，因为太慢了。欢迎中国本地优秀的人才加入我们团队。

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