日本社交巨头GREE：从虚拟直播到元宇宙

本文来自：东西文娱

撰文：EW | 王益琛（上海）

审核：EW | 杨   晶（北京）

支持：东西泛娱乐组 | 东西日本组

8月初，日本社交网站巨头 GREE 对外宣布，将以子公司 REALITY 为中心，开展元宇宙业务。预计到2024 年将投资 100 亿日元（约 5.9 亿人民币），在世界范围内发展一亿以上的用户。

GREE 对元宇宙的构思最早可以追溯到 2007 年在其产品内推出的虚拟空间服务，当时就已经形成了“虚拟世界+社交网络”的发展方向。这对 2004 年成立的 GREE 是一次理念上的转型升级。

2018 年，受 Vtuber 行业快速发展影响，GREE 成立了直播娱乐业务，它以 Vtuber 直播平台REALITY 为中心，向企业提供一站式 Vtuber 内容和虚拟空间制作服务。

这一业务奠定了 GREE 开展元宇宙业务的基础。REALITY 借助母公司 GREE 在社交网络运营和市场营销方面的能力、以及 3D 虚拟形象方面的技术和资金支持，开始实施从直播平台向元宇宙的转型。

在 GREE 的构思中，REALITY 将成为一个高自由度的元宇宙。用户可以制作自己的虚拟空间和虚拟物品，还可以通过参与元宇宙中的游戏和出售原创虚拟商品获得经济收入。 

GREE 的相关负责人认为，Vtuber 的流行，意味着未来全人类都会拥有自己的虚拟形象，但这还不够。好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。并不是只有3D 画面才能叫虚拟世界，让用户感受到社会性更为重要。 

目前，日本在开展元宇宙事业方面已经形成了多元参与的局面。不过总体还处于早期发展阶段，发展虚拟空间的相关 VR 装备与 VR 内容还未丰富，大众对元宇宙的认知以重度用户群体为主，一般用户尚缺清晰感知。

日本经济主管部门对元宇宙进行了定义，但暂时还未把元宇宙作为一种确定的商业形式。不过其已经跃跃欲试，计划完善法律与发展方针，试图在全球虚拟空间行业占据主导地位。

产品迭代·从直播娱乐走向元宇宙

GREE 成立于 2004 年，是一家社交网络公司。目前，GREE 的业务板块分为社交游戏、广告媒体和元宇宙三部分。

GREE 的社交游戏业务开始于2004年，广告媒体业务开始于2011年，两者皆以社交网络GREE为平台，前者营收来自付费服务和游戏内氪金内容，是最主要的业务；后者主要提供面向企业的广告服务。 

GREE 明确提出元宇宙业务，是在今年 8 月 6 日。在此之前，这一业务的前身是成立于 2018 年的直播娱乐业务，它的发展与日本 Vtuber 行业的发展密不可分。目前这一领域的三大业务支撑分别是Vtuber 直播平台 REALITY、面向企业的虚拟空间服务 REALITY XR cloud 和 Vtuber 运营。

2017 年，日本 Vtuber 发展蓬勃活跃，这对 GREE 开展 Vtuber 的相关业务形成了刺激。

这一年， Vtuber 数目和类型都有了明显的增加，出现了“Vtuber 四天王”等头部Vtuber，也出现了“八美肉（指形象是美少女，中之人是男性的 Vtuber）”、动物 Vtuber、Vtuber 组合等类型化的Vtuber。Hololive 等 Vtuber 团体也相继诞生。

2018 年，Vtuber数量呈爆发性增长态势，Vtuber文化在海外也得到了广泛传播和认可。

 据 User Local 的调查，2018 年 3 月 Youtube 平台内 Vtuber 总人数仅为 1000 人左右，到 2018年底则超过了 6000 人。与此同时，在 Vtuber 文化海外传播方面，绊爱于 2018 年 3 月出任访日促进大使，这既是 Vtuber 业界的重要破圈事件，也表明了 Vtuber 文化在海内外已有了较高的知名度，成为日本流行文化的名片之一。

在Vtuber热潮之下，GREE 于 2018 年 4 月宣布投资 100 亿日元，成立子公司 Wright Flyer Live Entertainment（下文简称WFLE），宣布进军 Vtuber 领域。8 月 7 日，WFLE 召开业务方针说明会，宣布开始运营 Vtuber 直播平台 REALITY。在发布会上，担任 WFLE 的董事长荒木英士表示，Vtuber 只是一个开始，未来所有人都会加入虚拟空间，也会有虚拟形象。

除了运营直播平台 REALITY 外，WFLE 的业务还着眼于 Vtuber 技术和运营方面的支持，通过和其他公司合资成立子公司来提供服务。

2018 年下半年，WFLE 和 KING RECORDS 合资成立 RK Music，为 Vtuber 提供原创乐曲、艺人运营等服务；和游戏公司 idea factory 合资成立 REALITY Factory，与旗下女性向游戏品牌 otomate合作推出女性向 Vtuber 企划。

此外，WFLE 还和 MCN 机构 BitStar 缔结了业务合作关系，为后者的 Vtuber 业务提供支持。虽然WFLE 也运营自己的 Vtuber 组合 KMNZ，但 Vtuber 运营只是相对次要的业务。

自成立之初，WFLE 在业务上就有着 to B 和 to C 并行的性质。在 REALITY 平台出现之前，Vtuber的形象一般需要付费请画师制作，还需要使用专门的软件进行直播，这一门槛将许多想尝试 Vtuber直播的人拒之门外。而 REALITY 平台内置了基础的虚拟形象数据，提供免费自定义虚拟形象的功能，且在手机上就能实现从定制形象到直播打赏的一系列操作，吸引了大量的一般用户。

2019 年下半年，WFLE 正式提出 to B 和 to C 并行的发展路线，推出了基于 REALITY 平台的REALITY Studio、REALITY Live Stage 等面向企业的一站式内容制作服务，同时开始发力海外市场。

2020 年 10 月，子公司 WFLE 正式更名为 REALITY。由于新冠疫情，GREE 的广告媒体业务陷入停滞，2019-2020财年总营业额为 626.65 亿日元，相比上一财年下降 11.6%；总营业利润为 42.19 亿日元，下降 26.3%。受影响较小的游戏和虚拟直播成为了公司的业务支柱，提供了超过 80% 的营收。

另一方面，行业也在发生深刻变革。Travis Scott 在《堡垒之夜》举办个人演唱会、Roblox 的上市、VRchat 等 VR 社交网络完成融资，一系列事件让荒木英士意识到虚拟空间有着巨大的前景。

2020 年下半年，REALITY 开始筹划从直播平台向“社交网络+虚拟世界”转型，公司的对外宣传中也出现了“虚拟社会”的概念。

在 WFLE 的规划中，开发虚拟世界需要四个条件：社交网络的开发和运营能力，3D 虚拟形象方面的技术，市场营销能力，以及充足的资金。GREE 的三大主要业务正好具备相应的技术、经验和人才，而虚拟世界业务也能够激发 GREE 整体的活力。

2021 年 7 月，Facebook CEO 扎克伯格宣布 Facebook 未来的目标是建立元宇宙。这为元宇宙概念的出圈再添一把火，也让 REALITY 感受到元宇宙的机遇期已到，于 8 月 6 日正式宣布进军元宇宙领域。

至于为什么将直播业务重定义为元宇宙业务，荒木英士在受访时表示，元宇宙的概念和人们的理解正好和最初对 Vtuber 直播业务的构思基本一致，因此 REALITY 选择重新定义了直播业务的方向。

另一方面，元宇宙业务也有着更大的发展前景。“把业务命名为直播，那就只能在直播的范围内发展。但我们把业务命名为元宇宙，就可以自由讨论接下来要做的事情。”

坚持二次元美术风格·三大要素构建 GREE 元宇宙

2004 年创业时，GREE 平台是一个电子邮箱、博客、论坛等功能的集合体。这个产品灵感，来自于GREE 董事长田中良和在当时观察到的现象：日本的社交网络开始逐渐向使用昵称的“半匿名”方向转变，人们开始需要一个网络世界的新身份。

到了 2007 年 7 月 10 日，GREE 在旗下手机端社交网络服务 GREE 平台（注：与公司名加以区别，此处和以下将简称为 GREE 平台）推出了虚拟世界功能。荒木英士说，这是开展元宇宙业务的最早灵感。

所谓“虚拟世界”功能，主要指的是对现实生活的模拟。在这个虚拟世界中，GREE 平台通过设置“个人房间”、“宠物 Clinoppe”和“虚拟形象”等功能，让用户可以像在现实世界一样换衣服、养宠物、设置房间，通过个人房间界面去玩游戏，相当于“出门玩耍”。 

借由推出虚拟形象功能，GREE 平台明确地将“虚拟世界+社交网络”作为下一步的目标。

田中良和在当时媒体采访中表示，并不是只有 3D 画面才能叫虚拟世界，让用户感受到社会性的机制更为重要。“‘个人房间’、‘宠物’和‘虚拟形象’都是让用户感受到生活气息、把 GREE 平台融入日常生活的一种方式。而通过‘个人房间’对现有功能的整合，GREE 平台可以构建起一个完整的虚拟世界。” 

另一方面，荒木英士认为，好的元宇宙应该向用户提供有助于构建人际关系、长时间停留在虚拟世界的机制。

此前，包括《第二人生（Second Life）》等沙盒游戏在内的虚拟世界，只是把各种玩法全部呈现在用户面前，没有给用户提供能够长期留在虚拟空间的内容和机制，因此流失了大量的轻度用户。 

基于这样的考虑，REALITY 在后续的元宇宙运营和开发上将强调三个特征：基于虚拟形象的实时语音交流；可以无限延展的 3D 空间和 UGC 元素；创造者经济（creator economy）的体系。

首先，用户在元宇宙中可以以虚拟形象与他人进行实时语音对话，而不仅是文字交流；

其次，利用虚拟空间可以无限延展和随意改变的特性，在元宇宙中加入UGC元素，鼓励用户自由创造；

第三，元宇宙应该让用户获得经济上的利益，用户能够仅凭虚拟空间中的活动谋生。荒木英士将其称为“创造者经济”，认为实现具备这三点特征的元宇宙，才是 REALITY 的理想和目标。

除此之外，REALITY 也强调与其他元宇宙的差异化路线。相比 Facebook 的元宇宙，REALITY 看重日本动漫文化在世界范围内的影响力，坚持二次元的美术风格。凭借GREE在游戏和媒体领域的经验和技术，REALITY 在提供元宇宙平台的同时，也提供元宇宙内容。

对于另一元宇宙平台 VRchat，荒木英士表示，REALITY 元宇宙确实受到了 VRchat 的很多影响，但VRchat 需要 VR 设备才能接入，对于一般用户而言门槛较高，能否实现可持续运营也是一个疑问。而 REALITY 选择做面向智能手机平台的轻量级元宇宙，正是为了覆盖到更多的人群。

荒木英士表示，GREE 平台的理念和经验对 REALITY 有着重要的影响。现在对元宇宙的构思和当时推出虚拟空间服务的初衷基本相同，只不过现在的技术和设备更先进，社会对社交网络和游戏等的接受度也大为提高，所以 REALITY 元宇宙比 GREE 平台的虚拟空间更接近理想中的虚拟世界。

多元参与·日本拟在全球虚拟空间行业占据主导地位

和 REALITY 元宇宙的诞生类似，早在 2007 年左右，日本就已经出现了元宇宙概念的萌芽。2008年，世嘉推出了 3D 网页游戏《Internet Adventure》，索尼发布了 PS3 平台的虚拟空间服务PlayStation Home，丰田推出了虚拟都市 GAZOO METAPOLIS。这些虚拟空间都具备一定的元宇宙要素，但目前都已经停止运营。

目前日本市场对元宇宙的认识仍旧处在 Facebook 元宇宙、《堡垒之夜》、《动物森友会》等个例的阶段。虽然出现了一批有意制作元宇宙内容的公司，但这些公司着眼于制作 VR 和 AR 内容。例如成立于 2013 年的 VR 游戏企业 Thirdverse，新任 CEO 国光宏尚提出创造 VR 和区块链结合的元宇宙，目前专注于开发多人 VR 游戏，已完成由 JAFCO Group 领投的 2000 万美元融资。

以娱乐和内容为主的企业也开始了元宇宙方面的布局。例如，集英社的初创企业支持项目“集英社初创企业加速器 Manga Tech2020”的入选名单中，就有一家名为 Pretia 的 AR 初创企业。在入选公告中，集英社宣布将和Pretia合作开发元宇宙游戏。

除了明确提出建设元宇宙的 GREE，还有一些公司发布了虚拟空间平台。例如NTT旗下的虚拟空间服务 DOOR，于 2020 年 11 月 6 日上线，主要功能是为企业提供线上活动会场和宣传活动场地。虽然官方对 DOOR 的描述是“3D 空间媒体”，从使用虚拟形象、可以实时交流等方面来看，DOOR已经基本具备元宇宙的功能。

日本政府也注意到了这一新兴产业。

7 月 13 日，日本经济产业省发布了《关于虚拟空间行业未来可能性与课题的调查报告》。该调查由经济产业省委托毕马威日本于 2020 年 12 月至 2021 年 3 月实施，对日本虚拟空间行业的现状和亟需解决的课题进行了总结。

该报告将虚拟空间定义为“可供多人参加、使用虚拟形象、可以自由活动和与人交流的 3D 网络空间”。虚拟空间商业形式目前分为两种，一种是在虚拟空间中提供服务，另一种则是提供虚拟空间平台。对于元宇宙这种新兴形式，该报告将其暂时定义为“在一个特定的虚拟空间内，各领域的生产者向消费者提供各种服务和内容”，并不把元宇宙作为一种确定的商业形式。

从结论来看，目前日本的虚拟空间行业仍处于早期发展阶段，用户群体以非常了解虚拟空间和相关领域的重度用户为主。当前优先的课题是扩大市场，将虚拟空间的用户群体扩大到一般消费者。

对于消费者而言，VR 设备价格高昂、VR 体验场所较少、缺少高质量的VR内容，是阻碍他们体验虚拟空间的重要原因。报告指出，行业应当以扩大廉价 VR 设备生产和建设 VR 体验馆等方式降低门槛，同时开发高质量的 VR 内容留住用户。

站在政府的角度，最重要的课题是如何防止和解决虚拟空间内的法律问题。由于虚拟空间涉及的领域较多，跨国/跨平台业务的法律适用、虚拟物品所有权的保护、虚拟空间内的侵权行为、平台内个人交易行为的权益保护等方面都需要相应的法律法规，且现有的《消费者保护法》《反垄断法》《知识产权保护法》等法律中的相关条例也应当完善其司法解释。 

另一方面，该报告也提到，日本虚拟空间产业的发展位于世界前列。为了在未来的全球竞争中抢占先机，日本政府应当和业内人士共同制定 XR 设备、数字内容等方面的行业标准和指导方针，在国内推行标准化的同时，向海外市场输出行业指导方针和行业标准，以期在全球的虚拟空间行业中占据主导地位。

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