当数字化打破广告的技术壁垒，游戏的竞技场正被夷为平地

“当今的世界竞技场已被夷为平地”，十多年前，印度企业家奈利卡尼一席话掷地有声，敲开了旅印经济学家弗里德曼的思绪，《世界是平的》风靡全球后，数字化正掀起另一波浪潮。

中国企业的出海生意，已有二十多年历史，不过出海成为一门流行的生意，仅仅十年时间。在二十年前，中国出海先行者的经历还谈不上伟大，甚至带着几分蛮荒气息，“很多人说华为海外市场做得好，但刚开始，我们哪有海外战略？我们就是看哪个国家的人口比较多，因为人多就可能买交换机，然后我们就派人过去了。”

哪里有生意，我们就派人过去。一如二十年前华为遭遇的通信业困境，三年前，游戏行业爆发版号危机，一众游戏难产的同时，却也意外促成了中国游戏企业的“绝地求生”——纷纷前往海外寻找新的出路。

哪里有流量，生意就做到哪里，在这一全球化精神十足的陈述里，其实也掩藏着另外的底层忧虑。2020 年初，一个叫作内卷化的新词汇意外流行网络，一般来说，当过去的学术名词在大众传播中披荆斩棘，其实已意味词汇所陈述的现象早非行业个例，游戏行业的内卷化自然不会例外。2020 年，中国游戏用户规模达 6.65 亿人，同比增长 3.7%，增速继续下滑，在国内，游戏行业二八格局的局面早已敲定，新的增量逐渐减少，意味着机会也在变得越来越少。

出海，便在正当性与必要性下，开始包裹着游戏行业。据中国音数协游戏工委发布的《2020 年中小游戏企业发展状况调查报告》显示，如今已有 63.6% 的中小游戏企业布局海外市场，其中因国外游戏用户数量激增的原因，有 38.9% 的游戏企业选择发展海外市场。

被广告包裹的世界，如何让“另一半”不被浪费

2020 年，有 37 款游戏在海外营收突破 1 亿美元大关。总结这些企业的成功经验，买量总是绕不开的话题，以游戏新知的调查数据显示，2020 年，中国出海买量厂商已经有 550 家之多, 占全球买量厂商 6.64% 的份额。一般来说，国内游戏的生命周期多在三到五年，到海外去，买量是最简单粗暴的生意。

怎样买量，一直是个问题。在过去很长的一段时间里，出海买量的方式都是广撒网的传统模式，这样的问题则不分内外。在商学院的教材中，就有一句长久流行的话：在你所投入的广告费中，有一半是浪费的，但你并不知道是哪一半。

在过去，不知道哪一半被浪费掉，这样的状况是可以接受的，可当情易势变，情况就发生了微妙的变化。一方面是玩家大量涌入加剧了行业竞争，成本成了需要被愈加重视的因素，一方面是移动互联网的迭代升级，让发现问题出在哪一半成为了可能。

2018 年之后游戏出海的大红大紫，便不无营销工具迭代的推动。单一重复工作、服务流程长等等问题，随着国内 Martech（营销科技）公司的出现，开始被逐一解决。

在 7 月 30 日即将到来的 ChinaJoy 上，钛动科技就是这样一个 Martech 公司。正如钛动科技创始人及 CEO 李述昊所说，Martech 本身具备的高度标签化和数字化，意味着广告主所有的需求都是可以被量化的，通过给不同的素材贴标签，客户洞察、销售管理、投放策略、结果评估同样也可以被量化。

简单来说，以钛动科技为代表的 Martech 公司，便是希望以 SaaS 化的产品，将服务标准化与商品化，去应对巨大的增量市场，以及愈发精准化和碎片化的投放需求。

中国真正意义上的 SaaS 平台，很可能会诞生在出海 Martech

在创投行业，软银孙正义有个时光机理论十分著名，意思是不同国家的 IT 行业发展阶段不同，于是就出现这样一个机会，即当日本、中国这样的市场还不成熟时，利用发达国家如美国的业务经验杀回前述国家，就仿佛坐上了时间机器。如果说过去几年的游戏出海，是中国手游行业成熟的业务经验坐上了时间机器，Martech 似乎也有着同样的机会。

“中国真正意义上的 SaaS 平台，很可能会诞生在 Martech，诞生在出海领域。”据 Zenith 数据统计，目前全球广告营销市场规模已超过 6000 亿美元，每年的增速大约在 4% 左右，在这样一个十分庞大的市场下，海外已经诞生了以 Snowflake 为代表的知名企业，而在中国尤其是出海领域，Martech 正迎来历史性风口，其中以钛动科技为代表，在行业内耕耘多年，如今已帮助数千客户成功出海。

此次 ChinaJoy 上，钛动科技将会带来以 UniAgency、mobisummer 为代表的拳头产品。如 UniAgency 就是一个一站式的 SaaS 产品，游戏企业通过它能实现广告账户管理、广告优化、多平台数据整合及分析等能力，达到降本增效的目的。在 2021 年，UniAgency 刚刚获得了由 Facebook 颁发的 Best Tool Adoption Award (最佳工具应用奖)，以及 TopDigital 颁发的创新营销奖获奖-【年度产品】奖。

钛动科技还将展示将内容集成标准化的 SaaS 产品，在其中，除了自己的 in house 团队外，钛动科技还邀请到各类外部网红、设计师和中小媒体入驻，再通过算法帮精准匹配广告主，在未来打造出一个类似于“出海企业服务 1688”的推荐制平台。一个简单的逻辑便是，钛动科技希望广告主能像选购商品一样去选购服务。

除此之外，钛动科技还打造了一站式出海知识学习平台—钛动出海学院，平台内课程以行业营销解决方案、海外广告投放策略、市场趋势洞察三大维度划分，内容涵盖游戏、电商、泛娱乐、金融、教育、消费电子等多个垂直领域。大量线上课程免费开放，金牌讲师则会定期轮番直播，最新的海外市场动态，都能在这儿找到。

作为全球领先的基于大数据和 BI 的商业增长赋能公司，钛动科技旨在通过技术能力抽样提高全球商业运营效率，打造帮助中国企业出海的一站式服务平台。目前，公司业务覆盖全球 200 多个国家和地区，服务近 5000 客户，连接近 20000 全球垂直及综合媒体资源，是字节跳动、谷歌、Facebook、阿里巴巴、Lazada 等业内领先企业的合作伙伴。

十多年前，弗里德曼经过班加罗尔，这座被其描述为遍地都是寻呼中心的城市，在十年之后迎来了另一批中国投资者，在这批中国投资者眼中，印度人俨然完全融入了全球化链条之中，到海外去，不再是一个选项，而是像新疆的西瓜、山东的苹果天生要卖到全中国一样，班加罗尔的产品从诞生起，就带着全球化视角。

而当游戏的竞技场逐一被夷为平地，数字化浪潮下的中国游戏，是否又能拓出全球化视野呢？

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