原标题：FB效仿竞争对手：从YouTube和TikTok那里抢网红

作者：皎晗

腾讯科技讯  7 月 12 日消息，面对 YouTube 和 TikTok 视频平台的崛起，Facebook 想要让自家平台重新成为流行文化的发源地。为此，公司通过发布更多盈利工具、效仿竞争对手功能等多种方式来吸引内容创作者。

在过去 18 个月的时间里，Facebook 首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)惊讶看到 Instagram 正以前所未有的方式活跃起来。

随着年轻人竞相用各种数字媒介表达自我，奥米·简塔(Oumi Janta)等主播发布的内容吸引了考克斯的注意。简塔是一位来自塞内加尔的轮滑运动员，现在居住在德国柏林。她在 Instagram 上发布了一段自己穿着旱冰鞋随着电子乐跳舞的视频，一举成名。考克斯说，简塔和其他人的成功让 Instagram 母公司 Facebook 意识到，应该采取更多措施来吸引主播。

问题是 Facebook 行动有些晚了。许多从中赚钱的网红主播已经纷纷涌向 YouTube 和 TikTok 等竞争平台，这些视频平台很早之前就已经投资打造数字工具，让网红主播们可以从病毒式传播的视频中赚钱。

Facebook 开始迎头追赶。为了吸引新一代内容创作者，公司开始向顶级网红投入数百万美元，让他们使用自家产品。Facebook 调整了旗下最大应用程序，效仿其竞争对手。上个月，公司还专门为网红们举办了一场“创作周”(Creator Week)活动。Facebook 首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也表示，他希望“为数百万内容创作者打造最佳的谋生平台”。

“疫情是一个转折点，”考克斯在接受采访时说，“总体而言，这个行业和创作者开始变得更有创意。”

为了保证自家平台能赶上流行文化潮流，Facebook 正试图克服公司在视频创作方面起步缓慢的问题。曾几何时，这个社交网络平台经常出现诸如“冰桶挑战”等知名新奇的流行文化元素。

图示：曾经大热的“冰桶挑战”就源自 Facebook 平台

但那是多年前的事情了。随着 YouTube、TikTok 和其他竞争对手越来越受用户欢迎，它们产生了更多的流行元素和模因。风靡全网的海员号子特色 视频是过去 18 个月爆红的流行模因，但这一切就始于 TikTok。

吸引网红主播有助于 Facebook 重获人气，获取更有趣的内容。创作者们在 Facebook 及其应用程序上发布的流行视频、照片和帖子越多，用户继续使用社交网络平台的可能性就越大。当 Facebook 最终要求从创作者收入中抽取一部分佣金时，也可能会给公司增加一个潜在的利润来源。

“Facebook 基本上是在说，‘嘿，Instagram 曾经是最大的网红平台，现在我们正在失去自己在这个领域的影响力，’”研究网红主播和内容创作者市场的光速创投风险投资人妮可·奎恩(Nicole Quinn)说。“如果我是 Facebook，我会想，‘我需要与时俱进。我们要怎么把人拢回来?’”

然而，要赢得网红们的支持并不容易，因为他们的选择也越来越多。除了 Facebook、YouTube 和 TikTok，其他平台也在竞相拉拢网红。去年 11 月份，Snapchat 宣布每天向平台上的内容创作者奖励 100 万美元，而且还推出打赏等让内容创作者赚钱的更多功能。Twitter 也引入打赏功能，很快还将允许创作者对他们发布的内容按月收取订阅费用。

根据风险投资公司 SignalFire 的数据，目前全球至少有 5000 万人自认为是内容创作者。

“为了吸引和留住内容创作者，整个社交媒体领域正在开展一场全面竞争，”专注于网红经济的风险投资公司 Atelier Ventures 创始人 Li Jin 说。“所有主要平台都意识到，平台价值源自那些内容、那些能拴住用户的创作者。”

这种转变也给 Facebook 带来了挑战。公司此前主要专注于向大品牌和中小企业推销广告业务，未能及时抓住机会吸引更多内容创作者。

2016 年，在短视频应用 Vine 关闭后，洛根·保罗(Logan Paul)和皮克斯(Piques)等顶级网红主播纷纷涌入 Facebook 平台发布视频内容。但当时 Facebook 没有足够的数字工具让这些网红获利，所以很多人把精力逐步转移到了 YouTube。

Facebook 和 Instagram 面临的一个问题是，用户所发布的帖子和视频只会推送给关注他们的人，这意味着内容创作者可能需要数年时间来建立一个庞大受众群体，并从中赚钱。Facebook 在全球有超过 30 亿用户，所以想要从中脱颖而出并非易事。

相比之下，TikTok 有名为 For You 的内容推荐算法，可以让没有粉丝的新用户轻松上传视频，并立即将视频内容展示给其他数百万用户。通过旗下的合作伙伴团队，TikTok 很早就与平台上的网红们建立了合作关系，帮助内容创作者成长并管理粉丝，简化相关技术支持问题。

一些内容创作者说，他们觉得 Facebook 不重视自己。29 岁的乔恩·布劳内尔(Jon Brownell)是一位生活和健康方面的网红主播，在 Facebook 上有 200 多万粉丝。布劳内尔说，自从 2017 年自己的Facebook 页面被黑后，很难与公司方面进行有效沟通。他说，自己曾四次出现在 Facebook 位于加州 Playa Vista 地区的办公室，试图向员工寻求帮助，但始终没人搭理。虽然最终布劳内尔的 Facebook 页面得以恢复，但因为数周时间无法在页面上发布广告内容，影响到他的收入。

“扎克伯格一直支持创作者的说法是谎言，后面要加感叹号、感叹号、感叹号，”布劳内尔说。

考克斯则说，Facebook 正在倾听创作者们的意见。他说，公司正扩大自家合作伙伴团队的规模，为的是更好解决网红主播们的担忧。他补充说，Facebook 上的一些创作者已经通过平台获得了大批粉丝。而 Facebook 与小企业打交道的经验能够有效支持内容创作者，帮助他们打造可持续的商业模式。

为了帮助内容创作者们赚钱，Facebook 也在发布更多工具和功能，比如针对网红页面上线的逐月付费订阅功能，以及在短视频和直播中发布广告的功能。扎克伯格承诺，Facebook 最早要到 2023 年才会从内容创作者的收入中抽成。

Facebook 还在采取一种熟悉的策略，让自家平台功能看起来更像竞争对手。本月，Instagram 负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示，Instagram 应用将做出调整，为的是跟上主流视频应用。这包括调整 Instagram 算法，开始向用户推送更多视频。换句话说，Instagram 正在做 TikTok 做的事情。

“我们不再是一个照片分享应用，”莫塞里本月在 Instagram 的一段视频中说。他后来在个人社交媒体上澄清，Instagram 并不是要放弃照片分享业务，而是将更多精力转向视频业务。

Facebook 还想吸引从作家到播客主播等各类内容创作者。上个月，Facebook 推出新闻通讯服务 Bulletin，旨在吸引更多作家在 Facebook 上建立自己的读者粉丝群。它还发布了 Audio Rooms 博客功能，让用户可以与粉丝实时聊天。Facebook 发布这些功能瞄准的是播客市场，并与 Clubhouse 和 Twitter 的 Spaces 等应用程序竞争。

最近，扎克伯格也开始使用有关自己的网红表情包。他最近发布了一张自己冲浪的照片，上面有扎克伯格涂着白色防晒霜的脸，这个表情包去年在网上广为流传。

上一周末，扎克伯格还试图创作一个关于自己的模因。他在 Facebook 上发布了一段自己在加州太浩湖用电动冲浪板冲浪的视频，视频中的背景音乐是约翰·丹佛演唱的《乡村路带我回家》。

内容创作者纷纷模仿，它几乎立刻就开始流行开来。

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