无性别营销时代已来临，你准备好了吗？

原标题：无性别营销时代已来临，你准备好了吗？

作者：SocialBook全球红人营销

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近日，日本杂货品牌无印良品宣布，计划最早于 2022 年春季实现一半服饰男女通穿，换言之，实现一半服饰为“无性别”。

“无性别”并不是一个陌生的概念，在近两年新消费浪潮中主流时尚理论变得更加地具有“包容性”和“多元化”。各个行业在品牌营销上开始摆脱性别上的成见，倡导起了“无性别主义”。

“无性别主义”主要指的是不去区分性别差异化、认同所有性别意识。近些年来，随着全球信息相互交替，社会风气的不断演变，英国、美国、韩国等众多国家的美妆、服装等时尚行业开始流行无性别主义。

为什么无性别主义会火？

“无性别”风潮兴起，究其原因是它的理念刚好契合“Z 世代”年轻人希望打破原来固有刻板的印象，尽力去表达自我个性和个体主张。 

随着时代的更迭，“Z 世代”悄然出现。他们的出生伴随着移动互联网、智能手机、以及社会网络的高速发展。一直通过 pc 端、手机端与世界打交道，活跃在各种兴趣文化和社交软件中，不断寻找志同道合的圈子。

在社交媒体的陪伴下长大的 Z 世代能够广泛且快速地接触到不断变化的全球动态，Z 世代对社会有很强的包容力，能很好地接纳各种信息，彰显着自己个性化的标签。

据美国知名调查机构 Pew Research 的 2018 年一项研究显示，38% 的 Z 世代受访者和 27% 的千禧一代受访者“强烈同意”性别不再像过去那样定义一个人。

Z 世代的消费者们对于个人喜好和消费需求有着更多的要求，希望能够打破人设，追求自由，解放自我，拒绝接受性别方面对他们身份的定义，想拥有能够彰显自我的品牌。

正因为这样的社会风气，让各个行业在品牌宣传上走向“无性别主义”道路，从而贴合年轻人的精神需求。

从品牌的角度来讲，无性别主义连接了男性、女性两大消费市场，一定程度上能进一步扩大服装市场。同时，两大市场的联动下，也能覆盖到更广的目标客群，可以提升品牌的曝光度，收获到更多的消费者。 

同时，在设计层面上，无性别时尚避免了男性女性设计的区分，男女同款，设计风格更开放；它还可以实现 SKU 的减少，降低库存和成本，以求更多风格和产品的探索。

bosie 创始人刘光耀就曾表示，无性别服饰是一个服装品类，在这个品类下，品牌可展示多种风格的产品。

无性别主义代言风生水起

无性别主义的兴起与女权主义发展有关，女性不一定非要优雅、美丽，也可以独立、自由、帅气，服装则是文化最直观的外在表现。

无性别主义在国外服装行业已经发展了近百年之久，早在 20 世纪初 Chanel 的创始人 CoCo Chanel 就尝试将男性的西装元素融入到女性服饰设计中，设计出了第一条海军制服长裤女装。

而直到 1968 年，在《纽约时报》一篇关于“怪物鞋子”的故事中才第一次出现了“Unisex”（无性别主义）这个词。

然而随着消费主力人群的审美发生改变，无性别主义风格愈演愈烈，品牌也开始顺应其偏好，用消费者偏爱的方式与他们进行沟通，而“无性别代言”便成为了品牌一种不错的选择。

以在爱奇艺自制综艺《青春有你》2 中刘雨昕为例，自 2020 年成功以 C 位出道以来，其活跃粉丝和商业价值数据均呈现快速攀升趋势。

据娱乐资本论联合秒针系统发布的《2020 中国娱乐营销白皮书》显示，刘雨昕位居商业价值榜单第十，这也是偶像选秀三年来首个出现在前十的女爱豆，仅在 2020 年，其新增代言便超过 15 个，包含食品、3C、彩美妆、服饰等多个类型。

2020 年底，作为首个推出中性香水的品牌 Calvin Klein 更是选择刘雨昕作为品牌亚洲区代言人，并在官方微博写下：“勇敢，真实，改写所有定义，揭示全昕自我。”的宣传语。可见，借“代言人”之势，宣传输出品牌理念，塑造品牌形象，而谁能更好的传达出“不定义”的这一理念？中性风的明星是最好的选择之一。

此外，除去明星代言，明星、KOL 个人的生活习惯或是生活喜好，也会潜移默化影响着他们的粉丝，一定程度上影响着新一代年轻群体，形成一定的“模仿效应”。

比如，权志龙在日常生活中、自己的演唱会上经常穿着 Chanel 女装登场，王一博、陈伟霆等国内人气偶像也是 Chanel Boy。

而当红炸子鸡 Billie Eilish 本身就是一个无性别风穿搭爱好者，像 Harry Styles、Jaden Smith 穿裙子，更是直接拉满媒体热度。有实力的相关品牌方可以试试这种差异化明星代言或发声，效果会非常的惊喜。

出海更需要无性别主义

国内“无性别主义”尚还属于一个小众领域，但是在国外，无性别主义则可以出奇制胜，配饰出海黑马品牌 BLACKHEAD 就是典型的案例，BLACKHEAD 品牌无性别主义的理念吸引的受众与 LGBTQ 群体高度重合。

因此在今年 5 月 17 日国际反恐同日，BrandLab 团队首次在 ins 上发布了支持 LGBTQ 群体的 story。相对于以往的与众多与品牌调性相符的 KOL 在 ins、TikTok、YouTube 进行开箱、直播甚至线上音乐会合作等这样的品牌沟通，这次无疑是冒险的尝试，但让人欣喜的是，从粉丝的反馈来看这样的做法没有错。

或许有部分网友和粉丝会因为表态而离开，但是大部分人都是赞同且支持的，也因为这次表态，粉丝的信任感增强了，大家认为 BLACKHEAD 是一个有态度。

紧接着，在今年 6 月的 Pride Month，BLACKHEAD 团队在社交媒体和官网上推出更加深入的 Campaign，去回应粉丝们。在 ins 上，相对于平时发布的产品帖子，此次点赞量增长了非常多，获得了粉丝的极高认同。

小编有话说

借由无性别主义在消费行业的渗透，我们看到了“势”的重要性。这里的“势”并非消费趋势，而是认知趋势。在性别意识形态发生变革的今天，无性别审美不再只是亚文化，而是逐渐向全民渗透。

根据心理学家荣格的人格面具理论，每个人的内心都存在异性化特质，服饰、珠宝、美妆都能够以一种相对轻松、自然的方式，帮助我们将内在人格面具外化。

对品牌们来说，或许前瞻到诸如此类的认知变化，在品牌定位、产品创新、营销策略上率先做出反应，才能在潮水决堤前提早上岸。而从另一个角度看，尽管理念能为品牌加分，但让消费者为概念买单似乎并非长久之计。

如果只是把无性别主义当做一种营销的噱头，市场终将会验证其存在的合理性。

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