作者：罗斯基

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7 月 2 日，移动广告聚合平台 TopOn 正式发布《2021 上半年全球手游广告变现报告》，基于旗下合作移动游戏 2021 年 1 至 6 月累计广告变现数据进行汇总分析。

全球篇

各游戏类型 eCPM 整体稳定，激励视频插屏略有增长

2021 年休闲游戏与中度游戏整体稳定，各广告样式 eCPM 差距相较 2020 年基本保持不变，激励视频与插屏总体 eCPM 略有增长 $1-2。

日韩美继续保持强势表现，新兴市场表现羸弱

从广告变现 eCPM 来看，美国相较 2020 年表现上升明显，与日本相差无几，韩国整体表现仅次于日美位居第三。印度、印尼、巴西的 eCPM 同比表现并无明显增长，iOS 端激励视频与插屏 eCPM 表现甚至仅略微高于头部市场原生 eCPM 表现。

休闲游戏开屏广告极具变现潜力

开屏广告目前在游戏内使用并不多，集中在休闲游戏领域。从广告变现数据来看，Android 端开屏广告变现效果仅次于激励视频和插屏，在美国甚至接近插屏广告变现表现，高达 $13.68，高出插屏 $0.1。巴西市场 Android 开屏广告甚至以 $3.62 远远高出激励视频 $2。尽管开屏广告变现效果良好，考虑到开屏广告对用户的游戏体验会产生打扰，目前支持及采用开屏广告的广告平台与游戏并不多，未来用户接受度的提升会使开屏广告有着极佳的变现潜力。

各主要市场手游广告变现回归疫情爆发前水平

经济复苏效应下，2021 上半年各主要市场手游广告变现效果回归疫情前水平。2021 年上半年各主要市场 eCPM 基本回归 2020 年 1 月 eCPM 水平，部分市场甚至远超同期峰值表现。以美国市场为例，Android 端与 iOS 端激励视频与插屏 eCPM 同比 2020 上半年年涨幅明显。

IDFA 新政后，iOS 端 eCPM 4、5 月波动明显

4 月底 Apple 发布 iOS 14.5 正式版以来，欧美市场 iOS 端 eCPM 普遍在 5 月达到峰值，随后在 6 月开始下滑。日韩中国港澳台 iOS 端峰值则出现在 4 月，5 月轻微下滑后 6 月回升。

中国篇

iOS 端变现表现全面领先 Android 端

iOS 端整体表现也要好于 Android 端。休闲、中度游戏激励视频、插屏 eCPM 高出将近 1 倍。激励视频 iOS 端 eCPM 高达¥116.21，较 2020 年度提升约 18%；Android 则小幅提升约 8%，为¥65.82。

休闲游戏网赚热潮下降，Android 端变现效果不佳

尽管 2021 上半年网赚游戏爆款频出，但从广告变现效果来看，用户参与热度不及 2020 年，Android端影响最为明显，激励视频的人均展示次数为 7.68 次，但相较 2020 年下降了 3.31 次，用户 LTV 值也相较 2020 年度表现整体下滑了 30-40%。iOS 端则仅有人均展示次数的略微下滑， eCPM 与 LTV 表现均保持 2020 年水平。

中度游戏广告获益提升，iOS 端收益占比增长 13%

观察 2021 上半年各游戏类型展示和收益占比情况，中度游戏的市场份额有着明显增长，尤其是 iOS 端。2021 年上半年 iOS 端中度游戏广告占比相较 2020 年提升了 3%。广告收益占比则提升了 13%。

穿山甲、优量汇主导国内手游广告变现

穿山甲、优量汇 Android 端合计占比 85%，iOS 端合计占比 79%，两大平台占据内地市场统治地位。快手 2021 年发力明显，Android 端从 6% 提升到 13%。

节假日成手游变现高峰

从广告变现 eCPM 趋势来看，2021 上半年手游广告变现 eCPM 分别在春节、五一迎来峰值，但整体趋势上呈现下滑态势，iOS 端激励视频从 1 月￥141.12 俯冲到 6 月￥83.38。

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