美妆品牌「滋色」出海日本的决策小逻辑：国内内容营销出海是降维打击

本文转载自微信公众号：明亮公司（ID: suchbright）

作者：步摇

完美日记、花西子、COLORKEY 和滋色都在海外如火如荼的布局。

2020 年滋色在日本市场就小有成就了，线上销售火爆，同时还入驻了日本最大的药妆连锁店松本清，今年年底，滋色的目标是入驻 7000 家日本线下门店。在美国市场，今年才进入美国市场的滋色仅 4 个月时间月销售额就平均突破了 200 万元。

滋色在海外市场没有走低价位定价，更倾向于打造中高端产品定位，更看中品牌层面的打造。

在中国市场，社交媒体和电商的结合度非常高，内容种草的模式、素材和玩法都非常丰富。而国外市场社交媒体和电商的结合度非常低，将国内内容带货用到国外，就是一种“降维打击”，这就是滋色现阶段正在赶上的出海红利。

海外市场为何值得啃？整个中国才占到全球彩妆市场的份额才 15%-17%,全球其他市场更有想象力，而中国已经有了产品和品牌一定的成熟度，向海外市场出发才是性感的故事。

明亮公司对话了滋色市场总监，他为我们讲述了滋色出海的商业细节，看看中国品牌如何在海外从营销和品牌上大获成功。

滋色联名系列（来源：滋色）

Light Talker：Q：明亮公司 A：贺济才 滋色市场总监

定价和营销策略

Q1：为何最开始切入日本市场？

A：2019 年滋色开始布局海外市场。先进入日本市场，一个原因是，用户的肤色、体验和喜爱单品和中国市场差不多；二是，日本彩妆用户对彩妆喜好度和忠诚度都更高。滋色本身走国际化路线，早期通过达人合作和一些投放打入日本市场效果不错，从去年上半年就主动发力日本市场了。

在日本卖的好的产品主要还是眼部产品，比如液体眼影，我们在日本的用户群主要是 16-25 岁年轻人，年轻人喜欢 cosplay 和各种丰富玩法，会更喜欢跳脱的颜色和更个性的妆容，滋色产品品牌识别度强，组合玩法多，受到年轻人喜欢，这是我们火起来的部分原因。

欧美和日本的彩妆比中国发达，用户对彩妆产品的场景、用途都非常了解，国内卖得好的产品更多靠性价比，这也导致用户忠诚度更低。我们认为，在国内，大众彩妆才能保证整个品牌的销售量和市场份额，之后才能慢慢做细分类目。

Q2：滋色产品在日本的售价比国内贵 3-5 倍，花西子口红在日本也卖的比国内贵，你们的定价策略是什么？

A：部分产品贵 3-5 倍，整体日本产品平均比国内贵 50%。定价原因不是因为关税和运营费用影响，而更多是跟品牌调性和文化相关，这个定价在日本也是可以被接受的。

我们在日本走的是国际化品牌路线，做很多 IP 联名，海外只要产品和设计都不错，他们能接受品牌加价。此外，在海外，我们也想走健康持续盈利模式，保证一定利润，以保证我们未来在研发和设计上的投入，做大品牌。

Q3：海外市场的推广、营销怎么做？

A：我们跟 KOL 深度合作，和 Youtube、Instagram 等都有合作，还有自己的官网建设。日本社交媒体用户对网红有一定依赖度，海外网红会更注重自身口碑，不会纯卖货导向。

我们会把国内做内容营销的方式带到海外。比如，我们在国内有专门内容视频制作团队生产素材，这在国内非常成熟，这些素材在国外投放就是降维打击。

国外社交媒体虽然发达，但社交媒体跟电商的结合度非常低，但国内社交媒体跟电商结合度非常高，比如抖音信息流和天猫站内投放，这种内容投放非常丰富，我们会借用这些营销模式和素材内容，放到海外，帮助我们快速打开市场。

比如，国外很多社交媒体投放还更多只是图文，或者图也没我们的那么细致和生动，所以我们的投放素材效果就会更好，在 INS 上投放，主要是用内容去撬动，而内容投放在国内已经是非常成熟的形式了，概括起来就是非常快速、非常生动和非常成功。

Q4：去海外推广，你们会做什么样形式的素材？

A：大部分国内素材主要是产品推荐、安利种草和产品展示，包括设计、价格和产品体验等。我们在国内小红书、抖音和快手的种草现在已经形成了非常成熟的营销手段。但在海外，我们发现，他们都还处于空档期，海外现在也往内容带货上转型，海外目前还很少有品牌能把营销素材做这么快，又这么好，我们算是赶上了出海红利。

图片滋色眼影盘（图来自滋色）

海外是更大的市场

Q5：为什么一定要去做海外市场？

A：首先，整个中国占全球彩妆市场的份额其实也就 15%-17%，全球其他市场有更大份额，如果我们愿意去投入未来空间会非常大。我们也觉得，这个硬骨头一定要去啃。

第二是，我们本身在国内有一定基础，整个体量也在 10 亿+ 级别，对自己的产品有信心。

第三，在品牌文化上，我们从 2019 年开始走国际 IP 联名的方式，这更多是品牌文化输出，我们的设计也有国际视野，比如和大英博物馆和埃及文化的合作，都非常适合全球推广。

Q6：IP 合作是出海的更好切入点吗？

A：IP 合作有两个方面，一是跟国际 IP 合作能快速让新品牌打入海外市场，依靠 IP 影响力建立品牌知名度；二是 IP 素材能为设计提供很多灵感，同时又能让设计非常国际化。

Q7：不仅是滋色，国内其他彩妆品牌也在出海，大家出海的共识是什么？

A：总体有三个层面：一是疫情之后，中国经济的发展完全可以去影响全球，中国也非常支持品牌去海外市场发展，这是大趋势；二是，中国电商发展已是世界领先，从全球化看，我们有非常高效率的营销和高品质的产品，大家对国货品牌产品也有信心；三是，中国品牌选择出海也是把自己的文化带出去，影响海外用户。

在海外，就像国内年轻用户一样，海外的 95 后用户也很愿意尝新，和上一代用户对中国产品的认知不一样。互联网全球化的发展，让很多用户能在社交媒体上认识更多新东西，新用户从心理和认知层面都更愿意尝试新东西，这给了中国新品牌很大机会。

Q8：中国品牌出海，现在处于什么阶段？

A：我觉得现在处于打开局面同时蓬勃发展的阶段，三五年内，中国品牌出海都会非常好。

第一代中国品牌出海更多是白牌，没有品牌，这一代，我们会更强调品牌出海，即不光产品要好，也要打中国好品牌这种概念。或者也叫文化出海，从产品端慢慢延伸到文化端，我们觉得现在也是到了品牌出海或者文化出海的一个阶段了。

图片滋色液体眼影（图来自滋色）

方法论：打品牌、重线下

Q9：品牌出海的内涵具体指什么？

A：相比之前产品出海，品牌出海包含了更多，不只是产品，还有设计、品牌理念和文化，还有对当地用户核心消费需求和趋势的了解，是产品、品牌和市场的综合。

最难突破的是品牌出海，品牌文化和品牌视角上难突破。我们很多繁复的设计、创新的包材技术等在国内都是超前的，但这些其实到国外只是处于他们普通认知水平，这些都还需要慢慢摸索和碰撞。

我们也一直定位是我们是来自中国的国际品牌，但产品落地又是个性有概念性的，这会比较难。因为像海外简洁和有大牌感的设计其实很难去征服年轻用户了。产品设计没有任何风格，做的再好看都很难吸引他们。

Q10：海外做品牌更难在什么地方？

A：相比国内市场，海外会更认品牌，先认品牌再认产品，这个会是难点，做品牌对国内公司来说会是更难的步骤。

海外彩妆市场和用户都更成熟，品牌通过性价比打开市场的方式用户不一定接受，品牌好看好用又有理念，用户会更容易接受这样的品牌。

Q11：今年出海方面，重点工作或者目标是什么？

A：线下的话，我们今年年底打算入驻 7000 家日本线下门店；品牌上，我们会合作更多的国际化大IP，向用户传达我们的品牌理念、设计和产品；产品上，会更多在当地建立自己的研发团队，去适应当地市场需求。

Q12：和松本清是如何合作上的？

A：我们目前入驻日本的松本清接近 2000 家门店。我们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就注意到我们了，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日本品牌的合作里是最快的。

Q13：在海外市场，一定要走线下市场？

A：我们在美国主要还是线上销售，从 2020 年底开始做，现在月平均销售额已基本突破了 200 万元左右，之后也会慢慢走线下。

不管日本还是欧美，线下比例大概占了 80%，电商这块占比只有 20%。线下是非常大的市场，欧洲我们预计年底也会入驻线下。欧洲和北美地区都会是我们重点去做的市场。

我认为，线下比线上有更多优势，一是品牌建设会加快，做当地市场，线下是非常好展示品牌的地方，它对产品和文化的展示是非常直观的，我们做线下也不仅仅是增加一个卖货渠道，更多是在海外建立品牌认知，这是我们做线下的重要原因；二是体量问题，日本线下占了整个日本市场的 70%-80%，这对品牌来说有很大空间。

Q14：海外物流如何解决？

A：我们在日本，是直接进亚马逊风控仓库，对一些没进仓库或来不及进仓的，都是直接从中国发货，走空运或者海运。接下来肯定会去海外建仓，目前已在筹备了，它对成本的节约和对效率的提高非常重要。

Q15：海外的毛利水平如何？

A：海外毛利会比国内高很多，品牌溢价高，国内毛利低主要是营销成本大，定价也低。国内市场竞争非常激烈，比拼性价比，价格战较严重。

国内整个彩妆市场竞争这么激烈，各个品牌竞争力训练的很好，再去出海其实都是降维打击。

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