原标题：海外各系社交平台争相入局直播带货？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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海外玩家盯上了直播带货

在社交电商和直播带货无比火热、头部直播成为焦点、上下游高度专业化、平台赚得盆满钵满的当下，大洋彼岸的互联网公司也在垂涎国内直播电商的盈利模式，试图进行模仿和复制，希望在市场初期能够抢先夺下主动权， 占领客户心智高地，并创造使用粘性。

毕竟，相比图文、视频的展示还是强大很多。去年各家争相抢购 TikTok 美国业务也应该不只是为了赚那么点广告费。

为了讨好美国订户，美国新经济媒体 The Information 之前还出了一篇文章说如果不是 Facebook 让步，东南亚不会有 Shopee 等发展到现在的机会。 

但是，就目前而言，整个生态还处于雏形阶段，各家竞争者对关键难点还没有呈现出明显优势。

美国社交媒体的多元混战

与国内集成式 App 的产品思维不同的是，美国的社交媒体生态比较多元且松散。哪怕都是 Facebook 旗下的 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 都还处于分流运营的状态，只是 FB 和 Ins 后面上了同一套广告系统。还有 Pinterest、Reddit、Snapchat 等服务于不同的受众群。

今年字节的 TikTok 在海外发展迅猛，也对流行各国的 Facebook 系社交媒体产生了最直接的威胁。随着短视频在欧美和东南亚地区的兴起，Instagram 紧随 TikTok 的步伐，推出了对标竞品 Instagram Reels 来主攻短视频赛道。类似微信即时通讯 App 也做出了 WhatsApp Stories 的视频图文功能。

这一波交叉混战又相互借鉴的操作之后，平台的产品功能高度重叠，却又没有哪个软件是有绝对压倒性优势的。因此，用户就个人习惯选择不同的应用，导致了流量的分散。

Instagram Reels 短视频功能上线

WhatsApp Stories 上线，尝试拓宽业务

商业化进程的顾虑和滞后

电商在欧美的流量多元化和增长运营方式与国内相比是很滞后且缓慢的。很大一部分原因来自于美国人的思维定式与他们起初对于社交媒体商业化的排斥和顾虑。平台认为消费者认定自己的虚拟社交空间和直接买卖物品是不兼容的。

这导致了决策层面一直觉得通过社交媒体的商业化来变现是很难走通的，在战略上偏向保守，不够敏锐。Facebook 几次把 Marketplace 推到前台，又都咽了回去，不温不火地回来吃广告费。

但是，疫情大爆的 2020 年，直播电商在国内成为了新风口并创造了许多传播度和销售量的佳绩。美国朋友终于看到了大势所趋的方向，纷纷转战电商，希望自己庞大的用户基础能够支撑起下一个商业模式。

于是，在开启了 Facebook Shop 和 Instagram Shop 之后，Facebook 开始逐渐让用户系统地适应在社交媒体上买东西这个概念。而 Instagram 新加的 Checkout 功能也在美国引起了小卖家和手工艺者不少的争议。

WhatsApp 用户在应用上开店

Facebook Shop 和 Instagram Shop 的对台戏

与此同时，TikTok 在他们的地盘上开疆辟土，用户数激增，Facebook 打起了照葫芦画瓢的主意。近几个月，关于社交电商的布局和规划如雨后春笋般争相冒了出来。Facebook 开始运营 Facebook Live，Instagram Live Shopping 的推广力度明显上升，Pinterest 也相继推出 Shopping List 和线上 AI 试妆等吸引眼球的功能。我们不难看出，他们都想分疫情下甚至疫情后线上电商的红利。

Facebook Live，试图在直播电商崭露头角

Pinterest 的线上 AI 试眼影

核心问题仍没有解决

看着这大张旗鼓的架势，国外是完全顺利入局了吗？其实，并没有。这里面隐藏着很多棘手的问题没有能够得到很好的解决。

首当其冲的便是支付问题。国外笨拙繁琐的支付方式并不足以瞬间承载因疫情原因井喷式的爆发的电商工业。大家都想入局的结果是支付系统的混乱。Instagram 目前的支付系统是 Facebook Pay，而 Facebook 在已经有了 Facebook Pay 的基础上又搞出了 WhatsApp Pay，并且拓展海外市场一直在反复纠结中。这样一来，即使同公司的平台都无法做到支付便捷统一，给消费者带来了困扰。

WhatsApp 支付 VS Facebook 支付

当然，Facebook 可以抱怨是巴西、印度等国的监管不给力。不过，做什么，什么不成的谷歌能解决的问题，相信只要认真了 Facebook 应该也是可以解决的。

另一方面，Pinterest 联合 Shop Pay 来实现平台内的支付功能。在这种市场还没有形成定局的情况下，Shop Pay 也计划打通 Facebook 和 Instagram 来瓜分用户数。这样的局面将简单的问题复杂化，效率实在低下。拥有 20 亿用户的 WhatsApp 却连统一支付都没能轻松做到，实属可惜。

Shop Pay 也想分 FB 和 Insta 的蛋糕

网红主播 KOL 的模式是否可复制？

在 Instagram 上种草并且卖东西的先例并不罕见，Instagram Influencer 等类似 KOL 带货的形式一定是有发展前景的。当下的核心问题，并不在于供需两端，买卖需求是显而易见的。网红尤其是中小网红能够直接靠平台完成交易变现，所以能够开发出的潜力还是无穷的。

真正的阻力是国外的直播购物生态是非常脱节的，支付平台、电商平台以及直播平台之间还没有完全打通。二维码、小程序、购物车这些都不是特别复杂的东西，只要把整天忙着关心支持社会进步和巴勒斯坦人民正义事业的员工的精力放到正确的地方。 

在这些方面，他们还有很长的路要走。

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