新品牌01期| 仅靠3款指甲油，这个品牌拿下雅诗兰黛种子轮投资

继白鲸出海专门为社交产品开发者和投资人推出的专栏《新品》之后，基于重点关注方向和市场变化，我们特推出了新专栏《新品牌》（PS：专栏收录的品牌不一定都是新成立的品牌，有新变化的品牌，如近期融资/发布重要信息的品牌，也会收录其中）。

从 2020 年开始，DTC 品牌就受到出海企业和投资人的广泛关注，无论是大环境驱使还是中国商家内心一直深藏的品牌梦，DTC 品牌的出海趋势越来越明显。这段时间，白鲸出海接触了不少品牌人，这里面既有直接发源于海外市场的创企、也有想要转型的跨境商家、供应链、以及擅于做增长的早期出海的“流量型选手”。而在我们与品牌接触的过程中发现，难以讲好品牌故事是一个硬伤，这是我们作为“外国人”的短板。有一个品牌人向白鲸出海透露，他的品牌刚起步时，网站流量增长很慢，于是他去研究了 100 多个海外品牌故事，彻底修改了自己的网站，效果明显。

在讲述品牌故事之外，如何选择赛道、细分类目、如何去解决用户痛点、与用户共情，是《新品牌》专栏每期选择 3-4 个品牌时会去重点阐述的几个方面。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣，也欢迎疯狂留言，我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。

本周聚焦 3 个美妆个护品牌，「kulfi Beauty」、「Lip Bar」、「Faculty」。

1.「Faculty」—“阳刚之气”与男性指甲贴/油，反差感带来高关注

6 月 7 日，「Faculty」宣布完成 300 万美元种子轮融资，由雅诗兰黛领投。打开品牌官网，发现品牌一共 5 款单品，2 款指甲贴、3 款指甲油，指甲贴售价 12 美元，15 ml 的指甲油售价 15 美元，全部售罄，要购买需要候补。当时内心只有一句：凭什么？而进一步了解品牌后，笔者只想说，它值得。

2019 年 6 月创立，这家美国品牌致力于重塑人们对于“阳刚之气”的想象，打破生活的边界，看来这不是一个仅在中国被热烈讨论的话题。对“阳刚之气”最常有的偏见理解是要有男子气概、处于主导地位。当然早有人批判过这种理解，提出男性可以像女性一样表达情绪、关注心理健康，但是很少有人批判过社会对男性的审美偏见。至少在应不应该化妆这一话题上，就连男性自己都难以自我说服。而「Faculty」致力于打造“A New Era of Grooming”，一个美妆的新时代，这是一个很大的愿景。

在笔者看来，「Faculty」获得雅诗兰黛的青睐，原因有二。一就是这个品牌足够独特的价值观，二是品牌的产品线有持续扩大的潜力。

说到底，「Faculty」就是一个男性美妆个护品牌，这已经不是什么小众的领域，但“装饰男性指甲”这个少见的切入点和品牌价值观，足够让「Faculty」用 5 个 SKU 就进入了市场并获得资本青睐。

与产品和价值观间形成的反差感相呼应，打开网站的第一感受就是对视觉的强烈冲击，网站选用了饱和度高且对比度强的色彩作为背景。产品详情页设计的很有氛围感，品牌结合产品特征再次输出了一波价值观。

比如在黑、灰两款指甲油的详情页中，「Faculty」这样描述，黑色代表对黑人群体的尊重，致力于搭建一个包容多元的世界，灰色代表社会不只有黑白两面，总有一些情况属于“灰色地带”。此外详情页，也惯例介绍了产品成分、使用方法、退换货政策以及用户评级。

品牌创始人透露 「Faculty」将推出更多颜色的指甲油颜色，另外会拓展遮瑕、保湿霜、无性别配饰等类目。「Faculty」的目标用户为 Z 世代男性群体，关于男性身份的自我认同是一个很大的话题，但也是一个年轻人感兴趣的话题。这个由两位女性创建的男性彩妆品牌似乎很懂男性。

很明显「Faculty」是一个概念先行的品牌。除了品牌独立站本身，「Faculty」开设了 ins 账号以及 Spotify 歌单，这些曝光途径主要都在传递价值观，「Faculty」是在努力成为用户的情感寄托，其目标用户为思想跳跃的 Z 世代群体。对这些年轻人来说，产品本身的重要性反而居后了，通过品牌实现自我表达才是目的。

女性创建的男性品牌、阳刚之气与指甲油、高对比度的美学手法，「Faculty」是一个充斥着强烈张力的男性美妆个护品牌。

2.「kulfi Beauty」---“多色彩的南亚传统美食与眼线笔”

Kulfi 是南亚传统的冷冻乳制甜品，这是最能代表创始人 Ganjoo 童年记忆的食物，以丰富的色彩和口味闻名。

印度品牌 「kulfi Beauty」是 2021 年 2 月创立的新品牌，创始人 Priyanka Ganjoo 在美容行业打拼多年，在雅诗兰黛、Ipsy 等知名公司都有工作经历。创建这个品牌，Ganjoo 可谓野心十足，把多年的经历和对世界的态度全都通过品牌讲出来了。

1. 南亚人的自我表达。多年的从业经历让 Ganjoo 意识到，南亚人在美妆领域被完全忽视了。南亚人很少能在营销活动或者社交媒体的相关讨论中成为焦点，商业化价值也因此更低。站在南亚消费者的角度，全球性品牌很少考虑南亚人的肤色和审美习惯。南亚人的美妆需求没有得到满足，市场给品牌留有很大的发展空间。于是 Ganjoo 离开大厂，打算创建一个以南亚人为中心的品牌。

2. 美不该由他人定义。从小成长在一个父权制度森严的社会结构下，Ganjoo 过去一直将化妆当做吸引男性、体现工作专业度的方式，是一个取悦他人的工具。随着眼界拓宽，Ganjoo 对这种在南亚根深蒂固的观念感到十分难过，因此，她将「kulfi Beauty」作为改变这一现状的开始。

和「Faculty」一样，「kulfi Beauty」也绝对是一个概念驱动的品牌，走的是极致单品路线，眼线笔是其首发阵容也是目前唯一的主打产品。

品牌在 Instagram、Twitter、TikTok 等社媒都开设了账号。「kulfi Beauty」将品牌价值观、产品概念和营销打法相辅相成。以其 ins 内容为例，一方面 Kulfi 会上传不同风格的网红上妆图，覆盖不同肤色、性别以及种族，另一方面，Kulfi 时不时上传具有南亚风格的传统服饰、场景图片，将“南亚人为中心”和“美的自我表达”体现在各处。

与「Faculty」一样，「kulfi Beauty」也是一个概念先行的品牌，用 Kulfi 这种南亚传统美食，给消费者强关联感，「kulfi Beauty」是一个提倡多样性与包容性、倡导用户表达自我的品牌。并选择颜色多样的眼线笔，来承载这一品牌价值观。

眼线笔定价为 20 美元一支，价位较高。笔者查看了 Amazon 印度区官网，眼线笔售价普遍低于 1000 卢比（约 13.5 美元），最高不超过 2400 卢比（约 32 美元），「kulfi Beauty」的定价在印度国货中并不低。从品牌选择营销阵地和品牌价值观来看，消费受众是印度年轻女性。印度互联网和移动协会 (IAMAI)数据显示，印度互联网用户集中在大城市内 12-29 岁的年轻人中，这一群体经济实力相对更高，「kulfi Beauty」因此也有可能将产品卖出更高溢价。「kulfi Beauty」在 Ins 上不断用内容与用户交互的同时，在 Ins 的粉丝中进行新品测试、同时通过预告推出新品。

印度互联网用户年龄分布|来源：IAMAI

据笔者了解，这个品牌自成立之后，还没有披露过融资信息。

3.「Lip Bar」---打破对美的定式

与之前 2 个品牌不一样，「Lip Bar」是一个老品牌了， 成立于 2012 年，与线下的为特定肤色的消费群体打造专有品牌不同，这是一位黑人女性创立的为美国各肤色人群打造的平价彩妆品牌。所有产品不超过 22 美元。

要不要把一个成立较早、目标用户似乎也平平无奇的品牌放在新品里，笔者确实纠结了一下。关于这个品牌的最新消息也就是品牌开始在 Walmart 和 Target 销售，但 「Lip Bar」切入市场的方式和前两个全新品牌有很多相似之处，现在「Lip Bar」的 SKU 在做大、流量来源比例健康、品牌在美国 Walmart 拥有 700 多家门店。看到「Lip Bar」如今取得的成果，让人对前两个品牌的未来发展也充满信心。

「Lip Bar」作为一个美妆品牌，其 SKU 已经发展的比较完整了，包括能够覆盖脸部、唇部和眼部的各类产品，但回头去看品牌成立之初，帮助「Lip Bar」出圈的是“口绿”。

白幼瘦、黑长直大概是目前中国社会普遍对“好看”的定义。不管有意无意，媒体总喜欢对美丑做出评价，虽然不同地区、不同时代对“美”有不同的定义，但这个下定义的行为本身又是否正确呢？在 Butler 看来，什么是美，没有标准就是标准。于是就有了「Lip Bar」的第一批产品，口绿、口紫、口棕...如何给“美”下定义，这个概念似乎很好用。

虽然肤色较深的消费者的确是「Lip Bar」的主要用户群，但品牌并没有强调这一点，而是以打破对美的定式作为切入点。针对有色人种的品牌很早之前就有了，这一概念真正被熟知并且开始好用应该要追溯到 2017 年蕾哈娜创建了「Fenty Beauty」开始，成立不到 2 年，「Fenty Beauty」就成了与「Urban Decay」等同一地位的畅销品牌。

而在 2020 年 Black Lives Matter、Stop Hate Aisan 等社会活动让少数族裔、黑人创始人的品牌以及为有色人种打造的品牌受到资本的更多关注。尽管如此，以这种敏感性话题作为宣传噱头一定具有时效性，但用不好的话，造成的文化误会会对品牌造成致命打击。这大概就是「Lip Bar」规避这一点的原因了。

用色大胆的口红帮助「Lip Bar」成功打入市场，Butler 的创业经历成为「Lip Bar」另一个吸睛点。Butler 辞掉华尔街看似华丽的工作，将兴趣和转化为品牌，一开始，没有人看好她的生意，Shark Tank（美国 ABC 一档竞赛类节目）节目上更是遭到群嘲，而「Lip Bar」现在的成绩完美诠释了“曾经你对我爱答不理，现在我叫你高攀不起”。谁会不喜欢这种大女主式的爽文呢？很明显，品牌在也积极地为 Butler 打造一个与品牌价值观契合又励志的创业者形象，并取得了不错的效果，Butler 的创业故事出现在品牌官网和各大访谈中。

结语：

同处于竞争激烈的美妆赛道，这 3 个品牌都在各自的发展阶段做得不错。3 个品牌也有不少共同点：
1. 很多中国出海品牌先有供应链，然后给产品“凑”一个品牌故事。而这 3 个品牌概念先行，甚至前 2 个品牌是在传播品牌故事和价值观一段时间后才推出的产品，这也为品牌提供了一个缓冲空间。

2. 3 个品牌的目标用户年轻化，当面对有不一样需求的年轻用户的时候，“打破些什么”是一个很好用的思路。在这种思路下，品牌选择的首款“极致单品”的重要性自不必说，这款单品需要能够很好地承载品牌价值观，帮助品牌在消费者那里树立品牌心智。

3. 品牌概念不是全部，还需要不拉垮的产品以及长期有效的营销打法。有品牌只把所谓的品牌价值观写在“关于”页面里，而要想让品牌故事真正赋能品牌价值、提升产品价格，需要让它体现在品牌的每一个营销活动以及产品中，选择合适的渠道非常重要，「Faculty」在Spotify 创建歌单是一个创新打法，值得出海品牌学习。

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