从品牌方角度来看，KOL的价值到底是什么？

原标题：从品牌方角度来看，KOL的价值到底是什么？

作者：SocialBook全球红人营销

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KOL 这个词在如今的市场营销行业已经无人不知无人不晓，营销人员们总是与 KOL 们保持着密切的联系，但是每个人对 KOL 的态度和定位却各不相同。

首先是因为每个运营者的策略各不相同，其次他们学习的很多营销技巧都还是依赖于前辈们的言传身教，显得过于局限。

根据行业最新预测，KOL 营销的市值将在 2021 年达到 138 亿美元，比 2021 年增加近 50 亿美元。这个市场依然充满了活力并且还在高速成长中，尽管许多营销人员还是处于云里雾里的状态，对 KOL 角色的理解也比较浅显。

怎样才算是成功的 KOL 合作？ 

什么才是成功的 KOL 合作？是官方号的涨粉？网站流量的短暂飙升？用户的点击率和购买率？还是达到最低销售保证？

很多品牌在做 KOL 推广的时候，觉得只要品牌被展现出去了就会非常高兴；但是我们需要提醒你，千万不要只盯着眼前的一点蝇头小利。

当然，我们也并不是说上述这些指标不重要。它们都很重要，但都只是一些参考而已，如果老是只盯着这些小指标，你就会搞不清楚大方向，变得目光短浅。

许多人老是抱怨说找网红推广的效果总是昙花一现——当你投入的时候你就会收获很多，而一旦停下来就一夜回到解放前，这种运营方式让人感到很疲惫。

所以很多品牌方看到 KOL 们发布的内容表现不好，粉丝参与度变差的时候，就会转而收缩预算，甚至停止与 KOL 合作。

这一现象说明很多品牌在做战略规划的时候并未把与 KOL 合作归为核心重点，以至于很多时候其实 KOL 产出的内容价值及其跨营销渠道的影响力被严重低估。

KOL 营销其实应该成为品牌影响者战略的核心组成部分，品牌方应该了解 KOL 内容影响力的生命周期，在此基础上做长线计划，打造运营生态。 

重新认识“KOL 内容”

很多运营人员对 KOL 营销持保留意见主要是因为以下几点：

. 品牌方缺乏对 KOL 内容的控制

. KOL 内容不能直接创造销售价值

. KOL 收费过于昂贵

首先，因为 KOL 产出的内容一般具有创意性，如果进行过多的限制，可能会影响 KOL 的积极性；

其次，因为对于内容好坏的评判是一项主观的工作，所以没有一个固定的标准，并且很多时候优秀且有创意的作品并不能带来什么实际的销售价值；

还有一个重要的原因是：现在许多有影响力的 KOL 收费过于昂贵，导致品牌预算紧张，不能进行长期合作。

以上这些明显的困难劝退了很多想做 KOL 营销的品牌方，使他们从来不考虑与 KOL 们的长线合作计划，只想寻求短期内提升产品曝光，但是实际上，上述提到的问题都有相应的解决方法。

关于 KOL 内容控制问题，可以参考品牌真实用户的原创内容（UGC）。有研究表明，社交媒体广告中，产品真实使用者所拍摄的 UGC 内容比于普通广告的点击率高出 4 倍之多，广告成本也可以降低 50%。

此外，AdWeek 在他们的调查的报告中发现，85% 的受访用户认为 UGC 内容比品牌官方照片或视频更具影响力。

那既然如此，品牌为何不直接用真实使用者的 UGC 内容替换掉 KOL 的内容？

原因如下：

. 使用 UGC，您无法很好地控制内容流和产品的曝光度分配

. 小品牌的 UGC 太少，大品牌的 UGC 内容多而杂，很难分类

. UGC 的可用比例小，约为 10%

. 拿素人作品来商用，存在很多沟通障碍

而 KOL 产出的内容就完美地弥合了 UGC 和官方内容之间的断层。

在 KOL 合作价格方面，您可以通过考虑签署长期合作合同，并且更多强调内容方面的要求，而不是更短期的数据要求，包括但不限于曝光，粉丝和点击率等。

当然，强调内容并不代表完全放弃考核指标，而是应该避免过于功利性的要求，因为如果是这样得到也只是短期回馈而已。

另外，你可以考虑与粉丝体量小一点但是内容质量高的小型 KOL 合作。虽然可能 Gigi Hadid 这样的大明星推广的 Instagram 帖子明显会更有吸引力，但是同样的钱可以与小 KOL 们进行 40 到 50 次合作，性价比也非常不错！

重新“使用”KOL 内容

许多人认为 KOL 合作效果只具有短期性的效果，是因为他们在脑海里自动屏蔽了“内容再利用”这个选项，大多数人都认为社交媒体发布的内容是“一次性”的。

虽然，不可否认的是社交媒体内容的时效性都很强，但是并不代表以前的内容就毫无用处。

KOL 内容“回收再利用”最常见的是——把以前的内容在统一社交渠道上再发布。因为这些内容最初设计的时候就是切合平台本身，所以具有非常高的共鸣性。

但是请千万不要没有任何理由地“旧事重提”，你可以利用一些契机，比如一些节日或者最近很火的一些话题等。切忌，不要太过生硬，应该让一切都显得自然。

例如，CVS Pharmacy 就经常在 Instagram 上重发她以前创作的帖子。

资料来源：cohley.com

其实，你除了不断地在同一平台发以前的内容，你还可以将其拓展到其他的平台和渠道，例如电子邮件或者品牌自己的站内网站。

电子邮件也是一个“变废为宝”的好渠道。例如 Cohley 品牌就喜欢通过客户邮件来测试他们 KOL 产出的内容效果；Sijo Home 也通过用该方法测试 KOL 广告内容，他们将邮件内容点击率提高了 37%。

邮件确实是一个很好的内容测试渠道，并且它能够将这些内容转化为业绩增长。而品牌方通过给用户发送一些看起来“非营销”性质的内容，也让能够让用户更欣然地去了解品牌。

资料来源：cohley.com

除了电子邮件之外，站内网站也是一个不错的选择。在品牌官网上利用 KOL 内容可以直接刺激消费者购买，减少用户犹豫时间，提高站内销售转化率！

在网站上安插这些 KOL 内容，平均可增加 10% 的转化率和 90% 的网站浏览时间，而你要做的就只是将那些优质内容原封不动地搬运过来，何乐而不为呢！

例如，FHI Heat 在其主页和产品详细信息页面上使用 KOL 生成的内容。

资料来源：fhiheat.com

资料来源：fhiheat.com

重新利用 KOL 的广告内容一点也不复杂，只需要确保把握适当的时机，找准位置。并且重新认识到 KOL 的重要性。

这些 KOL 就像一座矿山一样有可以深入挖掘的潜力，你只需要多探索，多学习，就能掌握通往运营之路的钥匙。

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