内衣好生意！卖1700万件，直搜流量占6成，Facebook广告被禁

内衣是一门好生意。

产品刚需、高频、复购率高，是一门好生意的前提。

内衣人人都要穿，是一个超级大刚需的产品。每天贴着身穿，经常洗，磨损快，用户复购率率也高。

近年来，国内新兴内衣品牌的兴盛，侧面证明了内衣是一门好生意。

比如，2016 年在北京创立的内衣品牌 Ubras，两年后就获得了 5000 万 A 轮融资。投资方是刘强东的贵人、京东的大股东今日资本。接着，目光犀利的红杉资本参与投了 B 轮。

Ubras 确实没有让人失望，在 2019 年天猫内衣 Top10 尚未入围的情况下，2020 年直接飙升至第一名。

（数据源：CBNDATA）

除了 Ubras，还出现了蕉内、内外等一批新内衣品牌，它们都因为市场表现迅猛，从投资人手上拿到一大笔钱。内外估值 10 亿（C 轮） ；蕉内估值 25 亿，A 轮就拿到了几亿元。

除了这些新兴内衣品牌，很多老牌内衣品牌都做到了上市，包括都市丽人、汇洁股份（曼妮芬） 、安莉芳。另外一个品牌爱慕，也即将上市。

在中国，内衣是一门好生意，同样在海外市场，内衣也是一门好生意。美国贴身衣物人均年支出超过 90 美元，而在中国仅为 30 美元左右。

到 2025 年，全球内衣将卖出 3253.6 亿美元的销售额。（Allied Market research ）

趁着这个东风，美国一个做独立站 DTC 内衣品牌 MeUndies 迅速崛起，很值得我们跨境电商人学习和参考。

MeUndies 截至 2020 年底，总销量 1700 万，预计 2020 年的年销售额将近 1 亿美元（6.4 亿人民币）。过去 3 年里，MeUndies 规模增长了 1583%，将近 16 倍 。

去年 11 月份，MeUndies 也受到了资本关注，一口气拿到了 4000 万美元的融资。

MeUndies 抛弃维多利亚的秘密那样的“性感”定位，转而定位为“舒适”。因为，现在的年轻人的观念已经改变，由原来的“悦人”改为“悦己 ”。

“讨好自己”比“取悦他人”更加重要。

MeUndies 内衣品牌一上来就给自己定位为“全球最舒适的内衣品牌”，并且脚踏实地朝着这个方向走，并收到了成效。

MeUndies 的 DTC 电商独立站运营的很不错，月流量 100 多万，直搜占比近 60%。

SimilarWeb 数据显示，4 月 MeUndies 独立站的月流量达到 171 万，83.43% 来自美国，其他流量来自国外，如加拿大、哥伦比亚、英国、澳大利亚等。

蓝海亿观网了解到，在这每月 170 多万的流量中，有 57.9% 来自（品牌或官网）直搜，相比行业平均水平，这个占比非常高了。

关键词搜索引来的流量站 26.49%，而且基本都是与品牌名相关的关键词。

这些数据都说明，MeUndies 在行业已经有相当的知名度，有大量的潜在消费群体。

MeUndies 是怎么做起来的？

MeUndies 成立于 2011 年，创始人也没什么钱，启动资金是朋友、家人那里筹集的。

MeUndies 最开始是做男士内裤，随后扩展到女士内裤，再到内衣、家居服等，主要通过线上销售，2018 年才在洛杉矶开设第一家实体专卖店。

MeUndies 生产的内衣内裤产品，非常有自己的品牌特色，不同于常见的纯色系列，它的产品在设计上使用了夸张和大胆的图案，还有张扬的色彩。

（来源：MeUndies 品牌官网）

“舒适”，也是产品的一个杀手锏，毕竟，MeUndies 可是奔着“全球最舒适的内衣品牌”这个目标去的。

MeUndies 取得成功，还在几个方面做得出色：

1.图案不拘一格，舒适体验为第一要务：MeUndies 内衣推出各种的图案和色彩设计，鼓励人们表达对生活的热情，再加上“不限身材、不限肤色”的包容性，以及舒适的穿着体验，结合年轻人的喜好，MeUndies 确确实实收获了大量消费者的心。

2.随时可以暂停的“线上订阅”和会员模式：MeUndies 是美国率先推出“线上订阅服务”的内衣品牌。这种运营模式给美国内衣行业注入了“新鲜血液”。

MeUndies的线上订阅服务，就是消费者每月支付16美元，购买当月新品内裤，当然，后此外还有更多产品选项，包括女性内衣、袜子、家居服，以及情侣内衣套装等。

MeUndies 会对新用户进行一个问卷。由用户勾选喜欢的内裤款式、颜色和大小。

成功注册会员后，MeUndies 独立电商网站，就会向会员推荐其可能喜欢的内裤类型，顾客可以挑选。

随后，MeUndies 根据注册会员的偏好，每月寄送一条内裤，价格 16 美元，免运费。顾客也可以选择 2 条以上。

如果顾客觉得暂时不要那么多内裤了，或者不喜欢当月新品，可以选择跳过，或者暂停，后面可以选择继续恢复，甚至可以永久注销自己的 MeUndies 会员身份。

会员可以享有专属折扣（最多时可打七折），抢购每周新品，以及每月仅发布一次的独家印花产品系列，有些图案款式是限量版，非会员可能抢不到。

（来源：MeUndies 品牌官网）

以上任一福利，都在鼓励消费者注册成为 MeUndies 的会员，注册会员不需要支付任何费用。

3.根据用户视觉设计产品：MeUndies 设计的每款产品，idea 基本都来源于消费者的反馈，通过深度分析独立站和社媒平台的用户数据，真正了解目标消费者的需求，设计出他们想要的产品。

据悉，MeUndies 在推出 Breathe 这个产品系列之前，已经有一年的生产计划，之所以有这个 idea，正是因为从社媒平台、电子邮件等渠道收取了消费者的建议、需求，所以才决定打造一个运动休闲的内衣系列。

而且，有数据显示，有 20 万+消费者购买了 20 件以上的 MeUndies 品牌产品，有些甚至多达 50 件、50 件以上，这说明，他们购买 MeUndies 产品不仅是出于“需要”，更有可能是为了“乐趣”。

在这种购买心理下，MeUndies 根据消费者反馈而设计的产品，只会更加受欢迎。由此，消费者粘性也会增加。

MeUndies 社交媒体营销：如何打造品牌知名度的？

MeUndies 使用有针对性的广告和视频内容，来展示其品牌和产品的独特价值（丰富图案和色彩设计）、舒适度、个性等。

MeUndies 品牌的这几个营销思路，DTC 品牌可以借鉴。

1. 推出强烈关注的广告（其中一条被 Facebook 禁了）

MeUndies 有一个广泛的社媒营销网络，在 Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat 等多个平台上都可以看到其广告。

目前，MeUndies 在 Facebook 已经积累了 54.5 万+的粉丝用户。

通过“智能投放”和“醒目内容”的结合，来提高品牌知名度，以及向目标消费者传达对他们有吸引力的价值。

作为一家内衣品牌，MeUndies 不可避免地利用了“Sex Sells”法则，虽然有一些“刺激”语言，但不是单纯地让模特裸露皮肤来展现性感，而是强调其产品的舒适和风格。

不过，MeUndies 在一些广告中用到的图片引发了争议，发酵得最大的事件，是曾经有一则广告被 Facebook 禁止。

MeUndies 没有选择沉默，而是直接回应了，表示广告被 Facebook 所禁，而且还发了简笔画的帖子。

这个回应帖广告，获得的点击率是平时的 3 到 5 倍，令人们印象深刻。

借这一波“争议”，MeUndies 的品牌知名度确实有所提高。

2. 用“故事”来展示品牌个性

要在竞争激烈的市场脱颖而出，品牌必须得有自己的独特性。

MeUndies 是做内衣产品的，而传统的内衣品牌广告，可能会以黑白色彩、高级时装模特来展示产品，MeUndies 恰恰相反，它用了动态的、有趣的 GIF 图和视频来展示产品。

在品牌官网的“视频”区域，MeUndies 添加的产品广告自带一种幽默色彩，凸显消费者、网红和艺术家，体现个性化，不像一般的内衣品牌，后者更倾向于用视频讲解产品功能。

除了官网，MeUndies 也会把这些产品视频放到社媒平台上，做视频广告，扩大品牌知名度。

3. 鼓励社媒用户分享

MeUndies 非常擅长鼓励消费者们在社媒平台与其互动，甚至是分享产品图片，向好友推荐 MeUndies 家的产品。

此外，MeUndies 也定期与网络红人合作，开启社媒广告活动，让对方的粉丝参与品牌互动。

去年，MeUndies 与 the True Colors Fund 一起，在 Instagram 平台上为 LGBTQ（性少数群体）筹集资金，成功让 470 万人参与互动，互动率达到 7.13%。

MeUndies 的会员制度，通过为消费者提供折扣和会员专享产品的福利，也能够鼓励他们在社媒平台分享，讨论成为 MeUndies 会员后得到的利益，然后将 MeUndies 这个品牌推荐给好友等。

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