“独霸”供应链，踩着“巨轮”碾压服装同行，100万订单取消

来源：蓝海亿观网

作者：亿观先生

“SHEIN（希音）在服装供应商处，已经掌握了部分收货定价权。”

一位快时尚独立站卖家向《蓝海亿观网egainnews.com》反馈，他向工厂拿货，基本上参照 SHEIN 的拿货价格，进行一定比例的提升，才能拿到货。

SHEIN 已经是快时尚 DTC 品牌出海的风向标。

自诞生以来，SHEIN 就裹挟着浓浓的“杀气”既让中国的快时尚独立站品牌看到了一条出海的明路，同时又以绝对的优势对竞争对手展开无情的“碾压”。

（图：SHEIN 独立站产品）

一定程度上说，目前快时尚独立站卖家，正在被以 SHEIN 为首的一批头部品牌“牵着鼻子走”。SHEIN 们从工厂以多少的价格拿到货物，其他中小卖家只能在这个基础上往上加钱。

SHEIN 是有这个实力。

最新数据显示，SHEIN 在 2020 年的营收近 100 亿美元（643 亿人民币），在一众跨境电商知名企业当中堪称一骑绝尘。

能够支撑起 100 亿美元营收额的服装采购量有多大？毫不夸张地说，只要成为 SHEIN 的供应商，接下来一年哪怕没有其他人采购其衣服，该工厂依然能够活得有声有色。

然而，SHEIN 低价、优先的采购，近乎“独霸”供应端，对同行服装卖家形成了“碾压之势”。

但凡做生意，同行之间的竞争，归根到底就是资源上的竞争。

货源上存在竞争，一件衣服省一元钱，300 万件衣服就省了 300 万元的成本。热销产品优先供应权，早一天上架，就多赚一天的钱。

而 SHEIN 对中小卖家造成的压榨，也是赤裸裸的。

SHEIN在采购价上对卖家的“碾压”

在这方面，深圳快时尚独立站卖家 Wendy 非常有发言权。

其公司的产品，跟 SHEIN 在同一个选品池。Wendy 反馈，SHEIN 从工厂拿货，平均每件衣服要比其公司便宜 5 元。

这 5 元钱看上去不多，实际上落到一件衣服的成本上，占比就很大了。更何况快时尚产品本身就以低价著称，别说成本上便宜 5 元，即便便宜 1 元钱，也能在成本上造成巨大的优势。

更别提 SHEIN 体量上的庞大，又会在物流端获取多大的成本优势。

图：卖家在地摊上找到 SHEIN 服装样衣

事实上，跟 SHEIN 在同一个选品池，对许多卖家来说并不是什么幸运的事情。广州独立站卖家 Tinner 直言，就像吃人家剩下的残羹冷炙一样，对供应商而言，两者的地位上有天然的差距。

Tinner 的选品池不仅跟 SHEIN 重合，也跟跨境通旗下的 Zaful 等几个快时尚大品牌重合。工厂一般都是先接到 SHEIN 等头部大企业的订单之后，根据对方订单，再额外多生产一部分。

大批量的订单交付给 SHEIN 之后，剩下的“汤汤水水”才轮到 Tinner 挑选。价格上自然是没有竞争力的，毕竟体量比不上大企业，议价权太低。

售价上的“碾压”

从供应端拿到的成本优势，最直接的会体现在价格优势上。SHEIN 对比一般独立站卖家能够拿到 5 元的产品优势，那么在销售上，必然要在价格上体现出来。

SHEIN 赖以成名的，最大的特点之一，就是它的便宜。在其独立站上，售价几美元的产品随处可见。

（图：SHEIN 上随处可见的低价商品）

一位消费者坦言，近日在 SHEIN 买到了 7 美元的包，1.5 美元的发夹，近期消费降级到不像话。

（图源：微博）

据国内某私募股权负责人表示，SHEIN 上 3 美元一件的T恤，跟 Zara 上一件 30 美元的T恤看上去一模一样。

美国人并没有我们想象的那么有钱，尤其是 Z 世代年轻人。

美国人过了 18 岁，学费和生活费，要靠自己打工或者贷款、助学金来支撑。这些兼职的年轻人，是 SHEIN 低价商品的忠实支持者。

目前，美国青少年的日常开支达到了历史最低，仅为 2150 美元，而在 2006 年，则达到了 3000 美元。

（数据源：Piper Sandler）

在这样的情况下，消费者会选择谁？这是一目了然的事情。

在这种情况下，SHEIN 击败了 ZARA、H&M，还“碾压”了它们的新对手们，包括 Boohoo.com，ASOS 和 Missguided。

价格战的本质，是利用成本优势打击对手。

显然，SHEIN 具备打价格战的实力，但更多的跨境电商独立站卖家并不具备与 SHEIN 展开价格战的能力。

据泉州快时尚独立站卖家 Anne 反馈，同样一件T恤，她们需要卖到 20 美元才能保证不亏本，但是在 SHEIN 却低到 7 美元，巨大的价格差距下，Anne 根本不敢有“向 SHEIN 发起挑战”的勇气。只能在强大的 SHEIN 背后捡捡漏，捞一捞 SHEIN 们看不上的小市场。

“这是一个循环，对 SHEIN 来说是正向良性循环，对我们来说却是恶性循环。”Anne 说，SHEIN 凭借庞大的采购量压低采购价格，再以低成本来降低售价，提高市场竞争力。

市场竞争力提高之后，消费者的消费体量自然也就大上去了，又造就了 SHEIN 更大的采购量，进一步压低采购价。

对中小卖家来说，就是一步慢，步步慢，一不留神就会被挤出快时尚 DTC 品牌市场。

优先供应权的“碾压”

相较于成本上的压制，进而导致价格上的优势，更让普通 DTC 快时尚出海品牌绝望的，是优先供应的权限。

广州女装独立站 Lily 反馈，SHEIN 的订单量十分庞大，国内工厂高效而庞大的产能，都无法满足其需求，大量工厂被纳入到其供应体系当中。

Lily 此前找工厂拿货，一般 5 天时间就可以拿到。但跟 SHEIN 的选品池重叠之后，一切都变了。工厂给 Lily 的排期排到了下单之后 29 天，才开始生产。

为了应对这种情况，Lily 只能提前订货，比如 3 月订 4 月的货。但这样一来，问题也很明显，快时尚女装产品更新换代十分快，Lily 的产品风格跟 SHEIN 的重合度又高，导致其反应速度往往跟不上。

SHEIN 已经卖了一个月的款式，他们才刚刚拿到货。等到他们开始卖，消费者对产品的热度已经下降了。

为了应对这种情况，Lily 不得不事先销售虚库存，所谓销售虚库存，就是指产品还未拿到，就先把产品图片挂到网站上卖，消费者可以提前下单。等到产品到了，再行发货。

这样做能够满足消费者在第一时间购买到最新款产品，但代价也很重，那就是消费者体验度十分差，下单完一个月，产品才会发货，消费者必然在无尽的等待中消磨掉所有耐心。

如今，Lily 正在寻找 SHEIN 供应链体系外的工厂，想要绕开 SHEIN，避免这样的情况。

Lily 遇到的情况并非个案，上文提到的 Wendy 也遇到了类似情况。SHEIN 给国内某个工厂下满了订单，恰巧这个工厂也是 Wendy 的供应商之一。这就导致工厂给 Wendy 的排期延长到了 15-20 天以后。

无奈之下，Wendy 也采取销售虚库存的方法，但却遭遇到了意料之外，情理之中的滑铁卢。消费者下单之后，由于长时间未能发货，退货订单纷至沓来。

为此，Wendy 不得不跟工厂取消货值 100 万的订单，直接导致工厂拒绝跟 Wendy 的再次合作。

仅仅靠着在供应端的采购优势，SHEIN 就能将一大批快时尚竞争对手甩在了身后，更遑论在这样的情况下，马太效应在 SHEIN 身上体现得淋漓尽致。

上新速度的碾压

除此之外，SHEIN“闪电”般的上新速度，碾压了大量服装同行。

曾几何时，ZARA 以 3-4 周的生产速度，碾压了需要 6-9 周的传统零售商。然而，随后崛起的 Boohoo 、ASOS 和 Missguided 又以 1-2 周的速度，“碾压”了 ZARA。

如今，SHEIN 以 3 天的“设计及生产”速度，再度“碾压”ZARA 的新对手们。

3 天或许是极端情况，但一个 SHEIN 的顶级供应商表示，从收到订单、面料到将成衣送至 SHEIN 仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺，比如绣花、印花等，只需 1 天。

或许，SHEIN 的每一件服装的生产周期无法碾压对手，但至少可以说，大部分服装生产周期、上新速度已经超越了同行。

在此情况下，SHEIN 的上新速度非常快。其官网表示，单日可上新 1000 件新产品。相比之下，那些“碾压”ZARA 的英国“超快时尚品牌”，变得超慢了，一周才能上新 1000 件。

仅仅在今年 2 月 7 日和 8 日两天，SHEIN 分别上了 1636 件和 2462 件新品，速度犹如飓风狂卷面一般，许多服装同行，无招手之力，更无还手之力。

在如此更新如此迅速、选择如此丰富而价格又如此低廉的服饰面前，海外年轻人如同着了迷一般，在 SHEIN 网站里流连忘返，疯狂下单。

这就给 SHEIN 贡献了巨量的流量。

SHEIN的站外流量从哪里来？

对快时尚 DTC 品牌而言，独立站流量来源，是个高成本的无解难题。但是这一点对 SHEIN 来说是个例外。SHEIN 在社交媒体上带着天然的流量光环，几乎能够实现自给自足。

2020 年，Youtube 上标题为“SHEIN 是一个骗局吗”“SHEIN 是真的吗”引发大量年轻群体的追捧，获赞无数的同时，也让数千万美国年轻人关注到 SHEIN。

根据最新数据显示，2020 年 SHEIN 在美国手机 APP 下载量达到了 1900 万，位列排行榜第 7 名。（市场研究机构 Apptopia 的最新报告）

而根据投行 Piper Sandler 调查显示，SHEIN 成美国青少年最喜爱的电商网站第二名，仅次于亚马逊。其中，在高收入年轻女性最想尝试的品牌排行榜中，SHEIN 排在了第一名。

目前，以独立站最依赖的社交媒体 Facebook 上的数据来看，SHEIN 拥有 2200 万的粉丝量。同为 DTC 快时尚出海大品牌的 Zaful，目前也不过 980 万粉丝而已。

而在 Facebook 的广告上，SHEIN 还不遗余力地猛推产品。

从这些广告页面来看，SHEIN 在广告上下足了功夫，广告素材十分优质。

在短视频社交媒体 TikTok 上，SHEIN 也积累了 160 万粉丝。

从流量上来说，极少有 DTC 品牌能够做到 SHEIN 这样。

据深圳快时尚独立站卖家青枫反馈，目前他们的广告成本占到了 40% 以上，但是 SHEIN 的广告成本却仅仅只有 10%，自带流量的 SHEIN 在成本上已经甩开青枫他们太远了。

“广告成本占 40%，物流成本 20%，采购成本 20%，这是我们的常态比例。独立站每个月营业额，我们看上去都是盈利的，但是扣除人工成本、场地成本等，实际上是不赚钱的，所以只能靠亚马逊的销量来养独立站了。”

天价广告费的背后，折射出来的其实是独立站卖家们共同面临的窘境——尽管独立站号称能够让卖家摆脱平台束缚，更自由。但实际上，大部分独立站卖家并没有真正意义上的“相对自由”，仅仅在流量这个重要关节点，卖家就不得不花费大价钱购买。

而这对于 SHEIN 来说，这个情况显然不存在。

由此，在价格上普通的 DTC 快时尚品牌卖家还在为流量买单的时候，SHEIN 已经能够挣脱出来，用更低的价格获取更多的流量。

事实上，这也是 SHEIN 在供应链上“快一步”产生的长效积累。

广州女装独立站卖家 Nancy 表示，只要浏览过 SHEIN 的 TikTok、Facebook 等社交媒体账号，就能大致知道其自主引流的主要特点是什么：

一个是超低价，以他人难以企及的低价吸引消费者的目光；

另一个是最新最快的穿搭教程视频，在视频创意、技术上，大多数快时尚视频都有一定的风格倾向，大同小异，能够起到重要的影响作用的，就是产品款式和搭配。

在这两点上，供应链端的快速优势，给予 SHEIN 大量产出广告素材、视频素材提供了便利。

据其官方信息显示，2020 年 SHEIN 能够做到每日上新千件的水平，1-2 个月时间，就能够超越 Zara 全年的 SKU 数量。

如果 SHEIN 的宣传团队能够跟上上新速度，那就意味着 SHEIN 平均每天能够产出至少数千套广告素材和视频，这些素材一旦全部在社交媒体上投放出去，将会产生怎样的流量效应？

量变达到一定程度，会产生质变。而有时候仅仅是“快一步”，或许就能超越他人无数。

“SHEIN 的流量手段太过高端，目前几乎没有哪一家独立站能够学得来。这是一个综合多重因素产生的聚合效果，不是做到拿一两点就可以达到的。”独立站卖家王先生说。

极致的上新速度，庞大的流量和消费群体，让 SHEIN 积累了庞大的数据库，SHEIN 能够根据这个数据库了解到年轻人最喜欢的流行元素，这些流行元素将在其新品中得以呈现。

而这些新品，又将以广告、视频、穿搭教程等形式，让更多的年轻消费者成为 SHEIN 的趸拥。

尽管，在快时尚赛道上，SHEIN 也发现了致命的缺陷，但此刻，SHEIN 正势不可挡地成为中国 DTC 快时尚出海品牌的旗帜标杆，成为许多 DTC 品牌研究学习的对象。

当然，也成为许多中小卖家不可触及、不敢对抗的庞然大物，碾压中小卖家们的生存空间。但巨轮已经开始滚动，又有多少人在不计后果地扑到快时尚 DTC 品牌中？

这样的情况下，SHEIN 还能走多远？我们拭目以待。

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