一种功效性成分可以被品牌“表现”为不同形态，尤其是在个护/食品行业，流行起来了利用功效性成分跨界的做法。那么将功效性成分添加到另一种产品形态中能不能作为品牌拓展品类的第一步呢？

“个护赛道—食品赛道”的优秀案例「Indie Pure」

2020 年国内成立的品牌「Indie Pure」是一个护肤品牌，涂抹面膜和精华露是品牌的主打产品。涂抹面膜并不是什么新的产品形态，真正让这个品牌实现消费者认知的爆款单品是“抗糖片”，而品牌的宣传重点也在“妆食同研”，如何通过食品达到护肤效果让充满好奇心的 Z 世代纷纷去尝试。而「Indie Pure」也因为横跨护肤、食品两个赛道有了更多的可能性，比如最近「Indie Pure」就和轻食品牌「蔬小盒」完成了一次“跨界品牌社交”。

其实，仔细查看这款“抗糖片”就会发现，「Indie Pure」是在取巧。

首先，「Indie Pure」的目标对象就是 Z 世代，其面膜和精华液大多数都是提亮肤色、抗初老的功效，而这一届的年轻人对养生的执念早早开始，定期戒糖、查看食品钠含量都是养生、控制体重的手段，而“抗糖片”实际上是将我们日常服用的抗糖保健品搬到了护肤领域。“抗糖片”中的成分黑生姜、海藻、白芸豆都是常见的抗糖保健品的成分，减少糖分摄入自然能够缓解皮肤症状。因此 「Indie Pure」实际上在打得是“面膜+抗糖保健品”的组合拳，真正创新的地方其实是将保健品常见的胶囊形态变成了压片糖。而这种抗糖、减脂的打法还可以用在健身产品赛道。

“食品赛道—护肤赛道”并不容易

将功效成分藏在食品里，这是个护品牌最早向食品领域延伸的方式，比如防脱发软糖、玻尿酸零食等。反过来，食品界也可以通过在主打产品中加入功效成分而涉足个护界，比如元气森林推出胶原蛋白水“宠肌”、东阿阿胶推出的桃花姬固元膏也用“护肤内调”做宣传。而一旦做出这样的产品跨界，实际就帮品牌横向拓出了一个新赛道，可以在一个新的类目发力。纵向进行品类深耕，横向打开新赛道，是品牌制造爆款和话题、找寻新出路的有效方式。

但显然这样的跨界并不是双向畅通的。

「Indie Pure」背后的研发团队是华熙生物，作为一家生物科技公司，华熙生物本身就拥有生产研发功能性护肤品和食品的能力，本身也在经营功能性食品自有品牌。这意味着像 「Indie Pure」这类的品牌不需要为了开发食品线另寻合作商，而元气森林要开发功能性饮料则需要寻找另外的供应商，投入较多，事实是元气森林的“宠肌”系列不了了之。

更深层次的是，有点像高技术含量行业很容易向下兼容，但反之就没那么容易走通了。

护肤品牌转战食品，消费者对公司开发食品产品的信任度更高一些，用户本身的关注点也并不在于食品的口味；而食品中添加功能性成分，对本身在饮食行业的公司提出了更高的要求，且转变品牌在消费者心里的认知非常困难。

总结：

品牌跨界是很好用的出圈方式，无论当下制造一定的话题度、吸引流量，还是长远来看可以在另一赛道下开发新的产品线，增强竞争力，品牌跨界一旦做好都只有利没有弊。

但是如何判断跨界能否成功，或者如何找到切入点是品牌在行动前应该想好的，不仅要考虑跨界本身的可行性和成本，还要考虑会不会影响原有产品线以及用户的接受度。

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