中国DTC品牌走向国际，「POP MART」海外部副总裁Justin Moon专访

在过去的几年中，许多中国 DTC 品牌成立并很快成为其产品类目的领导者。在中国取得巨大成功之后，很多品牌开始出海，比如「完美日记」母公司逸仙电商、收藏类玩具制造商「泡泡玛特」以及内衣、休闲服品牌「内外NEIWAI」等。

然而，在中国之外的市场塑造品牌，说起来容易做起来难。尤其是对于这些年轻品牌，它们对中国消费者有深刻理解、能够创造性地利用中国的营销和销售渠道，这是它们在中国市场的优势，但这些优势到了海外就未必存在了。

为了了解中国 DTC 品牌在海外市场的布局，福布斯记者 Lauren Hallanan **到一些中国品牌的负责人，这一系列**将探讨受访品牌在什么契机下决定进入国际市场、它们取得的成果以及他们如何调整其业务战略等内容。

本文是对收藏类玩具品牌「POP MART」海外部副总裁 Justin Moon 的**。

「POP MART」与它的出海历程

「POP MART」公司位于北京，是一家快速发展的收藏类玩具公司，成立于2010 年。在与艺术家合作开发自己的 IP 之后（最知名的 IP  Molly），公司在 2016 年进入飞速发展期，并引入了盲盒的概念。

购买一个盲盒类似于打开一包棒球卡，但不知道会得到哪张卡。「POP MART」的消费者买了某一系列中的一款玩具，但不到打开盒子那一刻，都不会知道具体买到了哪一款，这种悬念和兴奋感是最吸引人的地方。稀有单品的转售价可以超过原始价格的40倍。

去年 12 月，「POP MART」在香港 IPO，融资 6.76 亿美元，使公司在交易首发前的估值为 70 亿美元。根据最新年报，品牌在 2020 年售出了超过 5000 万个玩具，年总收入为 3.82 亿美元，同比增长 49.3％。

「POP MART」的海外业务是在 2018 年底正式启动的，此后活跃在全球20 多个国家和地区，在韩国、新加坡、日本都开设了实体店和“自助商店”（以自动贩售机为主），最新还落地加拿大。除了多家线下商店外，品牌还通过其官方网站以及第三方平台（例如 Amazon、AliExpress）销售玩具。

福布斯：是什么让您决定将品牌推广到国际市场？

Justin Moon： 进军国际的第一个原因是因为「POP MART」在中国市场取得不错的成绩。我们认为可以将内部市场积攒的实力作为在海外市场的立足点。 

第二个原因是发现中国市场无法提供的海外资源或商业模式，利用这些资源可以反过来我们在中国市场的竞争优势。 

第三个原因是我们认为，艺术家在海外有巨大发展潜力，世界各地消费者对艺术玩具的需求也很大。已有的商业模式加上这些理由，使得「POP MART」在国外有可能开展大规模的业务。

福布斯：「POP MART」现在出海 20 多个国家和地区。如何确定先进入哪个市场、如何在第一站后继续扩大市场？ 

Justin Moon：制定海外业务战略的第一步是确定目标市场。由于「POP MART」产品融合了文化和艺术元素，因此我们不能使用同一个策略来面向所有海外地区。文化、价值观和对艺术的看法在世界的每个角落都有所不同，在这种情况下，有必要制定一项战略计划。

经过深入研究，基于我们在亚洲和东南亚业务的成功经验，业务开发团队根据目标用户的收入水平和消费者行为确定了出海的主要目标国家和地区——北美和欧洲，然后制定了扩展战略。 

截至 2020 年，「POP MART」海外销售中约 80％ 来自日韩和东南亚。此外，「POP MART」的北美和欧洲市场中，有很大比例的亚洲消费者，尤其是中国消费者，他们与亚洲有着深厚的文化渊源，他们才是我们在西方国家和地区的主要消费群体。

品牌利用社交媒体和常规的市场营销工作，使西方客户大量增加，预计到 2021 年，日韩及东南亚以外地区的销售额将占「POP MART」海外销售额的 40％ 以上。 

品牌的第二步策略是从轻资产模式过渡到重资产模式。大规模投资伴随着巨大的风险。在我们开展海外业务的初期，「POP MART」通过在本地市场发展战略合作伙伴、建立多渠道网络，以 B2B 模式迅速扩大规模。在复盘销售业绩后，就迅速添加了 B2C 模式。

福布斯：为什么本地化对「POP MART」来说很重要？ 

Justin Moon：许多公司在海外经营时忽略了本地化。我们认为一个品牌的本土化应该包括管理方法的本土化、人力的本土化、产品的本土化。即使在疫情等多方面情况影响下，「POP MART」也在韩国、新加坡和加拿大开设了新店，这些都只能通过地方化的组织和人力来实现。

福布斯：国际消费者的购物行为和产品偏好与在中国有何不同？

Justin Moon：不同的地区的消费者有不同的购物行为。例如，我们了解到，北美和欧洲消费者对玩具本身更感兴趣，因此他们中大多数人会买下一整个系列(以避免不确定性)或是几个限量版（用于交换），从而保证他们能拿到自己想要的那一款。

相比之下，东南亚的客户更享受抽盲盒的体验感。和中国消费者一样，东南亚市场的许多用户甚至只是想试试手气，体验其中的快感。

而从对玩具形象的偏好来看，韩国消费者更喜欢 Pucky、Disney 和 Sanrio，而日本消费者更喜欢 Yuki 和 instinctoy。东南亚的玩家与中国玩家在这一点上也十分相似，他们更喜欢 Dimoo、Skullpanda 和迪士尼角色。

福布斯：「POP MART」如何调整市场战略？

Justin Moon：在与用户交互方面，我们有几个由本地团队运营的社交媒体平台，为每个受众创造个性化内容。此外，我们正在为特定的国家/地区开发更多的独家产品版本，来加强与当地观众的联系。在未来，我们会在每个国家/地区调整产品组合，以更好地适应每个目标消费者的偏好。

福布斯：在出海过程中，有没有令人惊讶或意外的事情？

Justin Moon：我们出海的所有经历都是非常正向的。全球客户对产品的热情比我们预期的要高，为此，我们非常感谢。 

例如，在「POP MART」成立 10 周年之际，我们推出了一个特别版系列，在所有海外平台上不到 10 分钟就售罄。针对不同国家和地区的其他限量版也出现了同样的情况。客户越来越了解「POP MART」，而且逐渐成为这个品牌的忠实粉丝。

福布斯：「POP MART」在国际市场的未来计划/目标是什么？

Justin Moon：许多公司经常以销售额或销售数字的增长来衡量其海外业务做的成不成功。但我们认为在海外做生意还有比单纯增加销售量更重要的要素。比如，在海外市场寻找新的增长机会、促进当地艺术和流行玩具相关产业的发展，通过促进就业为当地社区做出贡献，也是品牌的重要使命。

「POP MART」的梦想是成为全球领先的流行文化和娱乐公司。为了实现这一长期愿景，我们希望在全球范围内实现更有意义的发展，并为我们世界各地的客户带来快乐。

本文编译自：Chinese DTC Brands Going Global: Interview With Justin Moon, Vice President Of POP MART

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