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苹果隐私新规正式实施在即,让我们一起聊聊其短期与长期影响

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原标题:苹果隐私新规正式实施在即,让我们一起聊聊其短期与长期影响

作者:量江湖 (ID:adwujialiang)

白鲸出海注:本文为量江湖发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往量江湖专栏主页,联系寻求作者授权。

2021 年 4 月 22 日,中国游戏(春季)出海大会召开,量江湖联合创始人史建刚作为分享嘉宾,以“IDFA 对游戏行业及从业者的影响”为主题进行了分享,以下为本次分享的内容整理。

今天这个日子选得非常好,为什么说这个时间选得好呢?今天要说的话题是苹果 IDFA,昨天,苹果发布了两件事情,第一件事是春季发布会,还有一件事大家未必注意到了,就是它宣布了 iOS 14.5 即将在 4 月 26 日正式发布。

这件事意味着什么呢?意味着我们喊了大概 10 个月的灰犀牛这次真的来了。iOS 14.5 背后代表的是苹果 ATT 隐私新政,ATT 的背后则是 IDFA。那么 IDFA 对于我们的游戏出海到底有多大影响呢?

实际上我们过去做了一些分享,发现 IDFA 对于游戏和移动互联网的影响一直是被低估的,之所以会被低估,我们认为有两个因素:第一是苹果被严重低估了。苹果一年可以卖出 2 亿台设备,iOS 的日活是 10 个亿,苹果现在的市值也是全球第一,市值大概 2 万亿,它怎么会被低估呢?大家一提到苹果的时候,很多人会觉得它是消费端的存在,但苹果除了消费端,也在实业端存在,在移动互联网产业的存在。

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我们现在对苹果的定义是这样的,苹果是数字世界基础设施的构建者。基础设施影响着人们的生活方式,对于整个社会的塑造是非常深刻的,但很多时候我们又意识不到这种塑造的存在。

刚才我们讲了一个数字,就是说苹果 iOS 每天有 10 亿日活,这样规模的影响,对于每一个做数字产品的公司,都或多或少有影响,对小到开发者,大到 Facebook 这样的巨头,都有非常深刻的影响。

IDFA 恰恰就是在这个数字世界里跨应用之间协作的物理基础,没有它,很多事情是做不来的。

这里为了把这件事说清楚,打一个不太恰当的比喻,举一个选拔人才的例子,从古代有三公九卿到九品中正再到科举制,1400 年前,我们的祖先通过考试,这个办法一直沿用到现在,通过分数作为客观的尺子来衡量人才,如果有一天不用高考和分数了,而是靠选票,那世界会变成什么样子?那么学区房这种事还存在吗?

IDFA 的影响就是类似这样量级的巨大影响,且会长久影响到未来。在这里想补充一句,苹果实际上已经不单是一家公司,某种程度上它是披着公司外衣的帝国,一个帝国有三个要素,第一是它能给每个人一个 ID,第二是它能够掌控这个生态当中的利益格局,也就是说它有收税的能力,第三是它能把收来的税用以不断巩固自己的地位,这就是帝国的特征。

这里就不再展开了,总之我们要说的是,对于 IDFA 的影响,我们一直低估了。低估的原因是我们对苹果的认知低了,只看到了消费者世界的苹果,忘了它在产业界是什么样的存在。

下面我们具体谈谈 IDFA 的影响,分两个部分,一是短期影响,也就是一周、一个月乃至半年之内肯定会发生的事;长期影响可能是五年甚至十年后的事情。我们直接上结论,短期和直接的影响,以我们目前游戏行业为例,至少有三方面影响:第一就是买量的成本会上升;第二是买量渠道会被压缩,所有基于 IDFA 的跨 App 唯一 ID 标识物,包括 RTB、DSP 等等,很多营销方式和老用户召回的方式没法用了;第三就是苹果的核销只能依靠 SKAdNetwork 这个框架,虽然它有很多问题,但不得不使用它。

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这里想跟大家分享一组数据,也就是买量成本的问题,在 3 月底的时候,AppsFlyer 发布了一组数据,在 2020 年下半年,CPI 在 iOS 端的涨幅达到了 30%,而同期的安卓端只有 10%;同时,iOS 的非自然安装量下降了将近 20%。

大家想想这是为什么?我们还只是在产业端讨论 IDFA 的影响,这个东西传播到了消费端,很多用户就把限制广告追踪(LAT)打开了,这个数字是多少呢?2017 年,大概是 17%,2020 年上半年达到了 23%,到了 2020 年下半年,从 23% 上升到了 32%,对比来看,过去四年,限制广告追踪的用户一共增加了 6 个点,但在 2020 年,仅仅 6 个月,就增加了 9 个点,所以造成了买量成本的直接上升。

上面是已经发生的事情,而不是将要发生的事情。很多人还在猜,ATT 执行之后,会有多少用户愿意把 IDFA 分享给开发者?最乐观的估计,不会超过 10%,也就是说绝大多数用户会限制广告跟踪,那么原来所有依赖于 IDFA 的操作,从运营角度来说就无法执行了。

还有另外一个数据也请大家了解一下,这也是去年的数据,游戏公司更加依赖于苹果 Search Ads(ASA)这样的广告平台,数据支持了这一点,2020 年同期,ASA 在 iOS 端的安装量份额增长了 34%,而且 ASA 在全球重度游戏榜单的排名已经排到了第二。

这个数据给我们一个信号和启发,和大家分享一下:面对广告无法覆盖 iOS 用户的时候怎么办,大概率大家会采用一个新的品效合一的方法,就是品牌广告接着打,但是会把效果广告收紧到最窄的地方——广告打完之后,用户知道之后品牌之后,依然会在应用商店里搜索,那是购买流量最窄的地方,第一是大家都会去最窄的地方截取流量,第二是其他地方买不到了。所以可以想象到,这块的流量和成本都会加大。

另外一个消息,2020 年第四季度,苹果的市场份额,一个季度卖出了近 9000 万台设备,iOS 产品占比会进一步扩展。现在 2021 年 Q1 最新的数据也出来了,苹果依然有 30% 以上的占比,卖出了 6000 万台左右的设备,这是第一点。第二点是因为买量成本的增加,会造成游戏企业的两级分化,安卓和 iOS 游戏之间的气质和品质区别会越来越大。

还有就是长期影响,应该说 IDFA 对于游戏和广告来说是个大事情,它的影响也列出了两点,第一点,对于游戏厂商来说,游戏产品和商业模式会发生变化,广告变现会出现一些下降,回归到应用内购之中,或者是混合变现;对于整个互联网产业来说,会有更加深刻的影响,它会导致整个广告分发效率的降低,对于整个数字广告业都是利空的,但是它利好于数字服务业。

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应该说这是互联网商业模式的一次分水岭,过去变现是两种方式,一种是通过服务也就是内购,二是广告表现,但是 IDFA 会打破这种平衡,进入新的阶段。

这里面有一个问题大家可能会疑惑,原来依赖于广告表现的阵营一定会输给这种新的模式么?苹果从去年 6 月宣布这件事,结果拖了 10 个月才正式实施,实际上其中有很多两个阵营之间的交锋。

这种交锋是什么样的呢?可以说互联网过去的几十年,就是一部内容付费和内容免费的对抗史,也是一部广告变现和服务变现的斗争史。二十年前,大家可能意识不到,其实中国当时最繁荣的商业网络平台,其实是中国移动做的梦网计划。大家可能想象不到,当时看内容是要付费的,短信订个笑话或者彩信等等,然后才过渡到免费时代,之后到了 2008 年 App Store 的发布,乔布斯做了一个非常伟大的事,他不再把内容放到页面里,而是全部封装到 App 之中,搜索引擎也就没有能力把内容抓取出来,它内容分发的价值就被削弱了。那么因为内容被封装到 App 中,就具备了服务收费的可能性,所以服务收费就开始了。

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前面谈了一个问题,苹果所支持的用户隐私保护政策一定会得到贯彻吗?自从苹果去年 6 月宣布之后,包括谷歌在内很快就进行了注册,只有 Facebook 没有动静,因为它的利益受到了损害。很快苹果发现这个政策用力过猛,所以后面有了 15% 分成比例的优惠政策。

随后 Facebook 亲自上阵,苹果也重申了对用户隐私保护的决心,并且要求开发者提交 App 时候必须公示自己追踪的隐私信息。这个时候,大大小小的开发者,很多大厂也遵守了要求。至此,开发者完成了站队。

最后一件事是大概 1 个月前发生的,谷歌也表示不支持跨网站追踪,因为谷歌和 Facebook 不一样,谷歌是双重身份,它既是基础设施构建者,也是广告阵营的既得利益者,不过我们相信它最终也会推出类似用户隐私保护的政策。

ATT 新政眼看就要执行了,那我们开发者能做点什么?今年年初有个做三方监控的公司说苹果既做裁判员又做运动员,是因为 IDFA 不给其他人,只给自己的广告平台,一个是 iAd,一个是 AdServices,说这是“以权谋私”。我们不管是不是以权谋私,只看我们能够做些什么。

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这个策略是这样的:苹果有一些接口可以针对不同版本,不同用户的设置得到一定信息,那么就有一套策略,通过调用接口可以更加完整地获得这些用户信息。苹果目前推出了四个接口或者框架,来获得信息,分别是 AdServices;还有一个是老平台 iAd,虽然已经终止了但作为归因接口仍然存在;还有就是 ATT,就是通过与用户交互来获得信息的接口;最后是苹果官方发布的给三方平台的一个框架。

今天要给大家分享的就是这些:随着谷歌表态,以及苹果宣布了 iOS 14.5 在 4 月 26 的发布,这件事基本尘埃落定,用户隐私保护这件事就大势所趋了。


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