原标题：智能大屏成科技巨头新战场，中国出海玩家的机会在哪里？

作者：36氪出海（ID：wow36krchuhai）

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海外大屏终端，一个尚未被充分挖掘的市场。

全球科技巨头大战的战火，正在蔓延至智能大屏市场。

以电视为核心载体，智能大屏成为了科技巨头们关注的焦点。Google 先后推出 Chromecast 电视棒和 Android TV；苹果则在不断迭代自己的 Apple TV；亚马逊推出 Amazon Fire OS 打造其生态系统。而另一家机顶盒巨头 Roku 则通过推出 Roku Channel 提供流媒体服务抢占智能大屏市场。Roku 股价自 2020 年初的 130 美元一路涨至最高 486 美元，一度成为“美股妖股”。

2020 年，被视作是 OTT（Over The Top，指越过运营商，直接通过互联网为用户提供电视视频内容）业务强势崛起的一年。市场调研机构 OMDIA 的研究数据显示，截至 2020 年末，OTT 服务的预测全球订阅量为 10.64 亿，已经超过了付费电视的订阅数。OTT 服务商的财报数据也佐证了这一观点——2020 年全年，Netflix 新增 3,700 万付费用户，打破了其历史增长记录。

特别是在 2020 年，新冠疫情的全球肆虐，让许多国家和地区实行封城策略。被隔离在家的人们发现，电视大屏带来的视听体验，远非手机小屏可以比拟。随着 AIoT 和 5G 技术的落地及应用，电视成为智慧家庭的核心入口，各种新技术和新玩法层出不穷。科技巨头们纷纷杀入大屏市场，也在情理之中。

美国市场调研机构 Strategy Analytics 近期报告也指出，在 2020 年，包括智能电视、流媒体终端及家用游戏主机在内的“互联电视设备”总销量达到了 3.05 亿台，同比增长 7.6%。

在疫情期间，电视再度受到用户的青睐。与网课、远程办公不同，人们在疫情期间看电视的习惯，更容易被沉淀至后疫情时代。而挖掘电视这块大屏的价值，也成就了中国出海玩家们的新机会。

中国智造出海，国际化视野与技术实力成就核心竞争力

掘金海外大屏市场，中国出海玩家的机会在哪里？

第一个机会，是将国产电视出口到海外。早在上世纪 90 年代，中国电视就已经出口海外。国家统计局数据显示，2020 年中国生产了 19,626 万台电视，其中 9,994 万台出口海外市场。

早年，电视机只要兼容海外信号标准，就可以出口到海外市场。但在智能电视时代，中国电视的出海则迎来了新的挑战。

首先，智能电视必须满足海外市场的技术标准与市场监管规则。此外，针对不同海外市场的民族文化、用户习惯及市场环境，智能电视还需要因地制宜，提供本土化的操作系统及内容服务。

以智能电视 OS（Operating System，操作系统）为例，各个市场之间差异化十分明显。照搬国内模式，几乎无法适应海外市场。

在国内，几乎所有的智能电视都采用了 AOSP 的解决方案，即基于 Android 的定制化系统。这其中最典型的案例，就是小米电视以及其搭载的 TV 版 MIUI 系统。

在海外，这一情况可能更加复杂。在北美市场，Google Chromecast、苹果 Apple TV 以及流媒体新秀 Roku 势均力敌。在欧洲市场，广播电视机构主导的 HbbTV 是智能电视绕不开的选择。在拉美、东南亚等发展中国家，AOSP 以及基于浏览器内核的 WebOS，也是重要的市场参与者。

但无论在哪一块市场，大多数智能电视 OS（Operating System，操作系统）都来自于电视厂商的预装。

因此，对于国产电视厂商而言，让自己的智能电视设备满足各个国家的法律法规及行业标准，并服务好每一个地区的消费者，必须要选择一家具备一定技术开发能力，且了解海外市场生态的智能大屏互联网解决方案提供商。

2013 年，视若飞在上海成立，成立之初便将海外智能大屏市场作为立足点。作为一支熟悉海外智能电视行业生态，掌握 HbbTV 等核心软件技术，且贴近厂商具备地缘优势的国际化团队，视若飞很快成为众多知名电视厂商布局海外的合作首选，与 TCL、海信、长虹等电视厂商建立了深厚的合作基础。

视若飞创始人及 CEO 王晔拥有南开大学生物学学士、东南大学生物医学硕士和法国 EDHEC 商学院 MBA 硕士学位，曾担任知名数字电视软件公司 ACCESS Europe 高管，负责全球产品规划、商务拓展和市场营销等管理工作。欧洲工作近十年，在感受到智能电视带来的新未来后，他决定回国创业。“传统的电视大屏与互联网结合，蕴含着巨大的商机。就像当年的功能机向智能机过渡一样，数字电视行业的春天也在那时到来了。”王晔表示。

从成本优势，转向科技实力、服务能力等附加值的竞争，中国品牌出海也完成了从“中国制造”到“中国智造”的升级，逐渐领跑世界。

从 TV OS 到智能大屏商业化，视若飞打造第二增长曲线

早期，视若飞主要服务于国产电视厂商的海外业务，为它们的海外版电视产品预装智能操作系统。

在这一阶段，视若飞主要帮助电视厂商解决两大问题：一是帮助国产电视在海外市场实现智能化，让海外用户更便捷地获取互联网内容；二是帮电视厂商满足海外市场的行业技术规范，这也是视若飞的核心技术壁垒之一。

据 36 氪了解，目前视若飞主营 TV OS 业务在海外已布局欧洲、拉美、东南亚等多个区域，覆盖全球 2,500 万台 OTT 设备和 8,000 万电视大屏用户。对于市场份额高度分散且年市场总量仅 2 亿量级的智能电视行业而言，这并不是一个小数字。

在不小的装机量基础上，视若飞开始寻找自己的“第二增长曲线”。2019年，视若飞进入智能大屏广告行业，为来自不同行业的广告主提供触达全球目标用户的机会。视若飞 CTV（Connected TV，联网电视）广告平台除拥有应用层广告和内容层广告外，还拥有与各大电视厂商合作推出的独有的系统层广告位，可实时精准追踪用户行为和反馈监测数据，帮助广告主获取高价值客户。

2020 年，视若飞 CTV 广告平台 CTV Ads 在全球的日均流量已超过一亿。在巴西，每天的流量能够达到 5000~7000 万，预计到 2021 年，这一数据还将会翻一番。未来，视若飞还将在创新广告位、广告形态和流量上继续探索。

视若飞 CTV 广告位展示（注：红框内为系统层广告位）

在大屏广告行业取得积极进展后，视若飞的下一个增长点，则是 OTT 运营，为内容提供商和应用开发者拓宽分发渠道，助力其实现内容的全球商业化。

在这一领域，视若飞具有得天独厚的优势。深植于智能大屏 OS 内的业务模式，让视若飞能够通过底层操作系统，向上输出营销、内容与服务。凭借巨大的装机量，视若飞可以直接在启动页界面（Launcher）显著位置放置自己的 OTT 平台入口，为用户提供视频、音乐、资讯、游戏等全球海量内容与相关服务。

在相对封闭化的大屏市场，这一优势更加明显——用户可以自由方便地在手机上安装 App，但在智能电视上，用户对系统预装服务的依赖更深。“例如，我们可以做预装，可以在 Launcher 页推送合作伙伴的服务，甚至可以将这些服务移植适配到数十个不同的平台。这些都是视若飞的独特优势。”王晔表示。

OTT 运营策略方面，视若飞主要采用三大思路：本土化、轻量化与个性化。

首先选择与不同地区的内容服务商合作，引入本土化内容服务。根据当地用户需求精准推送电视内容满足需求，更好的服务本地用户。目前，视若飞已与多家牌照商或视频提供商达成了合作。例如在巴西，视若飞已与全球领先的儿童内容平台 ToonGoggles 合作，为巴西用户提供葡萄牙语本地化动画片、电影等儿童内容。

视若飞 OTT 运营平台

此外，为了与 Netflix 等强势 OTT 服务商形成差异化竞争，视若飞以相对较低的成本提供更加长尾化的内容，以轻量化内容填充用户的碎片化时间。

例如，海外用户习惯于使用 PlayStation 等游戏主机，在客厅大屏场景中玩游戏，而视若飞则引入了千余款基于 H5 与 Android App 的轻量化游戏；Netflix 投入重金生产自制剧，而视若飞则发力“中视频”，避开已经杀成红海的传统流媒体市场。玩家们可以在电视上体验几分钟一局的休闲游戏；也可以花 10-20 分钟的时间，欣赏一部短纪录片；或是对着电视上的健身视频，来一场挥汗如雨的 10 分钟 HIIT。

再次，基于底层 OS 的方式，也使得视若飞能够为终端用户提供更加精准的个性化内容推荐。在智能大屏场景中，这种个性化推荐服务可以获得更好的用户体验。毕竟，很少有人喜欢用电视遥控器，花费大量时间在数百个内容里手动选择。

近两年来，基于智能大屏的 OTT 行业，已经被证明是一块潜力巨大的新兴市场。以 OTT 市场最成熟的美国为例，数据显示，在 2020 年，北美电视出货量 5310 万台，同比增长 16%，超越中国成为全球第一大电视出货区域。

未来，OTT 行业也许将会复制全球互联网行业的市场格局。

全球本土化时代，中国企业出海是否有万能公式？

视若飞也许并不是一家典型的“出海”公司——自 2013 年成立以来，其业务一直布局在海外市场。“我们可能不是出海，而是一直在海上。”王晔感慨。

但对于许多中国企业而言，视若飞仍然是一个绝佳的出海案例，同时，它也是一家可以帮助其他企业实现出海的优质服务商。

在出海的过程中，视若飞也总结出了自己的核心方法论。王晔将其概括为“快慢有序”：在进入一个新市场前，要慢——沉下心来做前期准备，研究法律法规，熟悉财税政策，组建本地团队，搜集各方数据，掌握市场概况。而在决定进入市场后，则要快——迅速执行，敏捷落地，快速迭代，“一边快速奔跑，一边调整路径和姿势”。

对于出海企业而言，更大的难题在于企业的全球化运营管理。视若飞信奉全球本土化（Glocalization）的管理模式，即尊重海外的市场环境、文化习惯与监管政策。

例如，拉美区域的主要市场巴西，是一个与美国类似的联邦制国家，各个州都拥有自己的法律法规，企业需要付出一定的合规成本。而在东南亚，华人在当地具备一定影响力，很多中国企业的商业社交圈仍然可以辐射至东南亚。

在全球扩张的同时，视若飞也开始在资本层面寻求突破。2019 年初及 2020 年，视若飞分别引入数千万元融资，用于开拓海外 CTV 广告市场。据悉，视若飞计划在 2021 年启动新一轮融资，在这一轮融资中，视若飞计划重点引进具备更多优质内容（如视频、游戏、资讯平台等）、大屏渠道资源以及全球化的互联网营销平台等战略投资方，与行业上下游玩家建立更紧密的伙伴关系，充分利用海外优势资源积极开拓国际市场，服务全球广告主、流量方和内容合作伙伴。

作为海外智能大屏覆盖最广、数量最大的渠道之一，视若飞可以在智能大屏平台上提供更多点位的输出。对于内容提供商而言，视若飞可提供更广泛的内容分发渠道，加速出海服务和内容的海外落地，加大变现的速度和力度。

对于大屏流量资源，依托其强有力的运营实力，视若飞将助力渠道方加速运营变现。此外，视若飞对海外智能大屏市场的深度理解和行业积累，也将更好地帮助到内容提供商与互联网平台，快速落地海外目标市场。

在服务中国企业出海的过程中，视若飞更像是智能大屏行业的连接器，将优质内容及营销服务通过智慧大屏触达给全球用户。而视若飞此前积累的海量智能大屏，也都成为了这一过程的有力抓手。

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