「hims」首发财报收入大涨，“他经济”下都跑出了哪些品牌（下）

男性用户“很懒”，从这个角度出发也能建立品牌认知

虽然不乏精致男孩，但不可否认的是广大男性虽然越发重视自己的外在形象，但依然希望这是一件不费力气的事情。

最近有一个成立不到 2 年的品牌，就是专注于解决懒的问题。

成立于 2019 年下半年的男士护肤品牌「Disco」， 在疫情开始爆发的 2020 年 4 月完成了第一轮融资，筹集了 170 万美元，专为男性群体提供清洁护肤程序的一站式解决方案，其目标用户是 24-38 岁年龄段的男性，采用全天然、纯植物、无刺激成分的原材料。

创始人 Ben 也是发现了市场中男性护肤品选项太少，于是他对 1000 名男性进行市场调研来了解他们的护肤需求与痛点，结果显示，这些男士的确渴望能有某个单一品牌来满足他们全部的护理需求。

Ben 了解到除了缺乏单一品牌满足全部需求这一痛点，男士还认为定期购物、挑选产品和护肤过程十分繁琐。针对这一痛点，「Disco」在销售方式上采用了会员订阅制+套餐的组合打法来解决男性消费者“懒”的问题。

用户懒得选品，「Disco」针对男士的不同需求，推出入门套装、高级套装、养生套装和身体套装，产品覆盖洁面、补水、保湿、眼部修复等精细化需求，也可以单买，单品价位定在 14-30 美元。

而对于懒得总是购买的消费者，又轮到了“杀器”订阅计划。以购买套餐为例，一个基础套餐是 64 美元，大约3个月会消耗完，选择连续订阅的话，品牌会按时寄送，同时每个套餐算下来 51.2 美元，还有优惠。既消除痛点、又解决了复购率问题，从这个角度，男性用户的“懒”却是品牌喜欢的。

另外，「Disco」的一些品牌营销也是针对于“懒”来做的。

「Disco」向其用户保证，工作日的简单护肤可以在 3-5 分钟完成，如果周末想敷面膜，那也能在 20-25 分钟搞定。除此之外，「Disco」还有免费试用 30 天、满 40 美元享受免邮费等优惠政策。

在产品外包装上，「Disco」也与大牌男士系列有部分不同。「Disco」并没有选择深色作为主打色，而是采用了莫兰迪色系，浅绿、浅灰、白色、雾霾蓝，这些颜色给人友好、贴心的感觉。事实上，男女审美的边界也在消失，无性别服饰、美妆都是最近的潮流。

笔者在写下本文前也在部分男性群体中做了非正式调查，不少 95 后男生表示，选择服饰时可能更偏向于深色，但在家电、个护产品选择上反而更喜欢浅色和纯色，因为这样有简洁、干净的感觉。

「hims」品牌主色调

传统品牌产品主色调

而「hims」的淡粉包装也能够俘获男性消费者。而上个月宣布完成千万元融资的国内男士理容品牌「亲爱男友」在包装上也少了一些“硬汉风”，多了简约、干净的感觉。看来，传统品牌是时候打破自己的某些固有认知了。

「亲爱男友」产品

从上文来看，「Disco」其实没有在产品上做很大的创新，而是从消费者的需求出发，通过一些商业包装来建立品牌的认知度。

而男性的需求，不止于“懒”一项。当涉及一些个人问题自觉尴尬时，男性不像女性一样愿意与家人、甚至朋友倾诉，而导致问题难以被解决。所以一些品牌走向了“内外兼顾”的打法。

不仅“懒”，男性用户还需要被专门照顾

成功上市的「hims」专注于男性脱发问题，但现在来看公司，与其说它是男性护理品牌，更适合的标签是男性保健问诊平台，品牌在官网也是这么定位自己的，而这在女性个护品牌中是不常见的。

总部位于威尼斯的品牌「ASYSTEM」也是在 2019 年的年底才成立的，种子轮筹集 400 万美元。创始人之一 Walsh 特别可爱，在接受**时曾把市面上的男士品牌比作两类，一类像在雨中骑着旧摩托的老古板，一类是健身房里的肌肉男。但没有一个品牌可以被比喻成一个健康、热爱生活的男人，而「ASYSTEM」就要做这样的品牌。

「ASYSTEM」

「ASYSTEM」的内外兼顾体现在产品和服务 2 方面。产品上，不仅有皮肤护理产品，还有保健补品、缓解疼痛的产品，品牌的目标不仅是护理男士皮肤，也通过增强免疫力、注意力等方式维护男士全面健康，来实现自己的品牌定位。

服务上，除了提供产品，还会举行活动来和用户交流。区别于一些品牌的一对一，「ASYSTEM」 更喜欢利用社区。疫情之前，「ASYSTEM」会定期在总部举行线下主题活动，与各类机构合作，与用户探讨常见的男性压力、焦虑、睡眠质量差、性困扰等内容，同时传递品牌理念。其在社交平台上也保持较高的活跃度。

「ASYSTEM」利用社区和社交媒体进行品牌营销

产品外包装与营销手法上与上文介绍过的 「Disco」多有类似，豆绿色外观、订阅制、组合套装、以及科学、自然的产品成分都与 「Disco」一致，这些共性在男性品牌的创建上已经是准入门槛了。

而在被“专门照顾”这件事情上，不仅是心理辅导、个性化的问题咨询，区别于传统品牌，新兴品牌都会给消费者一种我是专门为你而建立的感觉。国内的「亲爱男友」寓意是 Dear Friend of All Boys，也带着一种陪伴的感觉，而从中文名又采取了“女友视角”，品牌名真的是不错。

而相较之下，许多传统品牌在开拓男性产品业务线的时候，大多将男士专区作为一个一级菜单，与女士皮肤保养、皮肤修复、洗护等细分类目并行。

而「hims&hers」由男性市场拓展至女性时新建了一个网站叫做「hers」，与「hims」网站架构一样，主要出售护发、护肤、解决性障碍的产品，并且关注女性心理健康。「hims」和「hers」的独立经营策略和命名，应该是想要给消费者一种品牌关联、但又各自专注于不同目标群体的感觉。

「hers」界面

如果你是一个品牌的消费者，是否想要获得被“专门照顾的”感觉呢？

“他”经济还有无限可能

可能女性的购物欲天生就比男性强，不止在个护领域，很多消费品的男女市场规模都表现出较大差距。在消费品方面，个护领域的性别感开始建立，针对男性的品牌在增多。而在个护的基础之上，美妆领域依然是女性品牌的天下。

但男性是有一定化妆需求的。音乐家、演员、YouTuber 等职业的男性化妆是十分普遍的，而普通男性也逐渐展现出了化妆需求。网恋面基，现在能“照骗”的不止是小姐姐、还有小哥哥们。

2017年，Google 的趋势报告基于全球最常搜索内容，发现搜寻护肤品和化妆品的男性人数大幅增加。普通男性最常搜索的物品是能够增强面部美感但保持自然的化妆产品，包括遮瑕膏，修容，胡须/眉毛胶笔和口红。在中国，2020 年Q3 抖音上有关男性彩妆的播放量同比增长了 80%，其中遮瑕、粉底的关注度较高。

男性对美妆产品的需求在增加，在这个外貌竞争力变大的社会，这种需求日后大概率也会稳定增加。问题是“美妆”这个词本身在很多男性眼里就带有性别标签，与个护相比，市场上更难找到让男士有归属感的美妆品牌。

抛去特殊需求，男性群体化妆所追求的美感会区别于女性，他们更追求的是遮掉某些瑕疵、更追求自然。蕾哈娜创建的品牌「Fenty」就为一些男性消费者提供指导，教他们如何通过一些自然不明显的化妆技巧来获得更好看的外表。

但男性的需求和自我心理防线之间依然在搏斗，这也导致很多人在购买和使用上依然“扭捏”。以男性美妆品牌「MMUK」为例，创始人Dally表示，“品牌创立之初，很多用户会换不同的名字下单，并且要求包裹上不要写明产品是化妆品。”但据公开信息显示，该品牌早在 2018年的营业额就超过 100 万英镑。

而根据 Euromonitor 的调研数据，在接受访问的美国男性中，有 58% 承认自 2018 年开始就在使用一些面部化妆品，包括粉底、遮瑕和 BB 霜。

「MMUK MAN」产品界面

「MMUK」从包装到产品简介都是简约路线，介绍页面没有对产品效果赘述，而是放大了产品功能性和优质的配方。比如遮瑕，女性品牌喜欢用“亮彩”“贴肤”这种词汇，而「MMUK」则强调有效遮盖痘印。此外，在「MMUK」官网上，每一个品类都会有一段总结性的产品使用说明，功能性是男士更加关注的。

在品牌概念上，「MMUK」希望通过产品对脸部的修饰让男士更自信。「MMUK」的核心用户为 19-30 岁的男性，他们在社交媒体上更活跃，受社交舆论影响，这一年轻群体对化妆偏见要小很多。

「MMUK」为男士构建了一个舒适区，为男士提供被照顾的感觉。这就相当于，在一个被女性产品包围的货架上，男士很难从容地挑选商品，而在海澜之家就悠闲起来。

小结：

虽然男性美妆品牌可能需要担负起消费者教育的职责，这与赛道没到成熟阶段有关，但因此，这也给了一些品牌打磨供应链的空间。而在互联网的影响力下，男性消费者中的主体人群（互联网原住民）能够被覆盖，相信男性对美妆的需求将会加快觉醒。

尽管处于初级阶段，单个品牌能够创造的收入还有限，但法国总统马克龙在化妆品上的花费 3 个月都要 26000 欧元，精致男孩们越来越舍得为外貌投资了。

你是否看好男性个护、美妆赛道？除了理容，你觉得男性消费群体的哪些真需求还能够推动“他经济”的形成？欢迎读者踊跃留言，笔者也会挑选大家的关注点再出深度选题。

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