原标题：中国lP在海外，热了！

作者：邢书博

国产 IP 密集出海，越来越多国外观众开始喜欢中国 IP。

国产 IP 密集出海

3 月 19 日，西野七濑主演的新日剧《辣妈正传》在日本开播，该剧翻拍自中国的同名热门剧。据出品方新丽传媒公告，除日本外，这部剧的 IP 还出口到韩国、印尼等多个国家。

不仅如此，翻拍自《太子妃升职记》的韩剧《哲仁皇后》及翻拍自《微微一笑很倾城》的日剧《灰姑娘上线啦！》也正在热播；《三十而已》等国内爆款电视剧，还被国外制作方买下翻拍版权。

IP 加速出海，一方面是中国已成为全球第一大影剧市场和最大的区域游戏市场，国内市场趋于饱和，国产 IP 需要出海寻找新出路；另一方面，也是政策导向与商业诉求共同作用的结果。

上世纪 80 年，文化交流大于商业利益，政府推动的一批中国艺术电影在国外崭露头角，这是出海的 1.0 时代；偶像剧、仙侠剧和流量明星出口到东南亚等国，由制作公司推动，主要满足商业诉求，则是 2.0 时代。

而如今，由商业公司特别是互联网平台推动的走出去，让 IP 出海进入了 3.0 时代。政企合力是出海 3.0 的一个积极信号，标志着中国海外 IP 合作从宣传走向市场，从青涩走向成熟。

从 2012 年《媳妇的美好时代》在非洲热播，到《三生三世十里桃花》入选戛纳电视节，再到《琅琊榜》《如懿传》《天盛长歌》登上 Netflix……这些作品背后，既有华录百纳这样的央企冲在一线，也有阿里、腾讯等互联网平台的助推。

《中国 2019 年度文化 IP 评价报告》显示，中国每年出口电视剧 IP 达 350 部，但仅仅占到全部出口总量的 1.33%；出口的大头是网络文学和游戏，占据出口总量的 70%。

从网络文学出海整体规模来看，截至 2019 年，国内向海外输出网络文学作品万余部，覆盖 40 多个“一带一路”沿线国家和地区。从出海模式来看，翻译出海占比 72%，直接出海占比 15.5%，改编出海占比 5.6%，其他占比 6.9%。

中国网络文学影响力巨大，不过要论收入规模，还是要看网络游戏。

伽马数据显示，2020 年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达 154.50 亿美元，突破千亿人民币大关；比 2019 年增加了 38.55 亿美元，同比增长 33.25%。

国产游戏出海加速，甚至让全球排名前三的日本游戏市场都感受到了压力，不得不正视来自中国厂商的竞争。

数据显示，2018 年之后，米哈游、乐元素、叠纸游戏等新晋厂商持续霸榜日本市场，老牌厂商如网易大逃杀类手游《荒野行动》在 3 月份依然高居日本 iOS 榜单第二。

中国作为全球第一大手游市场，市场溢出效应明显，在竞争中处于下风的企业，继续在国外攻城掠地，不能不说是中国 IP 出海的一个鲜明注脚。

出海 IP 做对了什么

如果用几个词概括中国 IP 出海的发展，那就是引进来、走出去、沉下去。

引进技术人才，走出国门和国际巨头正面竞争，最后在竞争中找准自己的位置，比如亚非拉下沉市场，继而赢得市场。具体而言，出海国产 IP 主要做对了几件事：

一是 IP 的文化价值输出。无论市场模型如何变化，IP 出海的出发点在市场，但是落脚点一定是文化价值。

IP 开发的路径有三种：基于历史、传统文化的 IP 开发；开发已知且比较成熟的 IP 内容；原创作品孵化新 IP。这三种路径对应的出海策略却只有一个，那就是讲好中国故事，输出中国价值观体系。

以传统 IP 为例，尽管中日韩甚至好莱坞都翻拍过《西游记》，但豆瓣评分最高的依旧是央视 1986 版《西游记》。同样，尽管中国游戏厂商都在开发克苏鲁神话、哥特风的相关游戏，但这类风格最好的作品依然在欧美市场。

而在原创 IP 层面更是如此。以网剧《庆余年》为例，这部剧由网文改编，网文版权由阅文一手孵化，制作发行由腾讯视频担纲，整个 IP 孵化的工业体系中除了摄像机是海外的，基本全都是中国团队在操刀。

可见无论经典传统 IP 还是新 IP，只有中国才能讲好中国故事，也只有这样，IP 出海才能承担起输出自身文化的作用。如果只是单纯为了营收，忽略了文化，一旦遭遇市场黑天鹅，如 2020 年印度等国下架中国 App，那么国产 IP 的出口就会被瞬间清零。

二是 IP 长线运营。如果认为一款 IP 有价值，就应该做好长线运营的准备，而不是急功近利。

以《QQ 飞车》这一 IP 为例，尽管已经走过了十三年，但直到 2018 年 5 月，其才正式组建团队做海外版，一年时间海外用户即超过 2000 万。

通常而言，网络游戏的寿命在五年左右，运营十年已经算是长寿游戏，而像《QQ 飞车》这样选择在产品末期出海还能成功的产品凤毛麟角。

《QQ 飞车》手游海外版项目经理张文博复盘了出海运营几个思路。首先是为不同市场做定制化内容，甚至每个人物形象的帽子、手势、衣服、发型、瞳孔都做了不同的定制。

其次是技术层面的重塑。比如先进的“实时柔体”技术，使老游戏依然能够老树结新花。此外不同地区玩家的玩法习惯、美学偏好、政策法律都大有不同，这些都需要国产厂家在出海过程中逐一解决，需要更多耐心和担当，而不是赚一票就走。

再次是多元化与国际化并存，广泛链接商业机构与非商业机构。IP 出海既是对外输出的具体产品，也是文化交流的无形桥梁。

QQ 飞车联动超跑迈凯伦

比如赛车文化和京剧文化怎么结合？《QQ 飞车》做到了。游戏团队在和国家京剧院“京剧近青年”合作计划中，推出了赛车“惊鸿”。

这一新品将京剧武生元素融入到虚拟产品中，获得了海外玩家好评；更多 IP 厂商还与故宫博物院、敦煌研究院等非商业机构合作，既扩展市场，又传播文化，实现共赢。

三是在国际竞争中快速成长。不只局限于国内市场，通过在海外与 HuLu、HBO、Netflix 正面竞争，客观上推动了国内文化产业的转型升级。

2017 年，爱奇艺创始人龚宇提出“要做中国的 Netflix“，后者则因政策限制无法进入中国市场。随后 Netflix 通过与爱奇艺的合作，曲线进入中国市场。这是两个流媒体巨头合作的典型案例，但 Netflix 却暗渡陈仓。

东南亚一直是国产影视剧主要输出地，但《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《流浪地球》的海外独家版权，却在 Netflix 手中。此外新加坡最大电信公司 Singtel、索尼、华纳兄弟也纷纷染指这一市场。

在海外更广阔的市场中，中国视频平台正携手中国 IP，与海外巨头正面交锋。如 TikTok、腾讯视频“WE TV”、映客、9158、YY 等巨头，纷纷以入股海外公司、合作上线、独立研发和版权交易等形式进入这一市场，与国外竞争者激战正酣。

如果说中国市场是国产平台的蔬菜大棚，有人保护有人灌溉，那么海外市场就是原始森林，需要真刀真枪的硬实力才能存活。

从“走出去”到“沉下去”，是每一个出海企业都将面临的挑战与机遇，特别是在西方巨头并不擅长的下沉市场，对中国 IP 企业来说，是不可多得的风口。

出海 IP 要解决的三个问题

尽管中国 IP 出海喊了四十年，但头部 IP 依然较少。头部 IP 是全球文化产业中占有率、影响力最有价值的一部分，这方面国产 IP 竞争力还有待加强。

今年 3 月 12 日《阿凡达》重映，首日进账 5000 万，超过春节档黑马《你好李焕英》，也超过《复仇者联盟 4》，总票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前 10 中，除《阿凡达》《泰坦尼克号》之外，其余全是系列电影，如《速度与激情》《星球大战》等。而这些系列电影背后站着的，依然是迪士尼、漫威等外国巨头。

而回看国内，情况则相当不乐观。近几年，国内影视公司如慈文传媒、唐德影视、北京文化等表现不尽如人意，除了股市震荡，还面临 IP 积压的问题。

比如欢瑞世纪 2017 年拍摄的，由张涵予、秦俊杰、李雪健等主演的《天下长安》，迄今仍未确定播出平台；冯绍峰、陈宝国等主演的《山河月明》拍摄于 2018 年，也没进入发行状态。

唐德影视手里则是清一色的存货，从 2016 年制作的《守卫者》到 2018 年拍摄的《长风破浪》。2020 年剧集成绩不错的完美世界，至少有 5 部“待消化”的存货，包括佟丽娅、张亮主演的《不婚女王》，贾乃亮、陈意涵主演的《爱在星空下》等。

光线传媒早前公布将影视化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等 14 部 IP，但从其 2020 年半年报和三季报来看，这些项目都不可能在 2021 年上线播出。光线目前手里的待播剧，全是积压 3 年以上的存货。

除了库存的问题，我国文化产业基础薄弱，产业链尚未完善，也让国产 IP 在与国际厂牌竞争中长期处于劣势。

例如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被称作“上海游戏界 F4”，受多方褒奖，但游戏核心技术引擎并没有自主化，依然使用海外的 Unity，《原神》《万国觉醒》《明日方舟》等游戏在海外大获成功，但其玩法创意、人物立绘、故事脉络依然沿用日式 RPG 的玩法策略和形象。

即便商业成功，并不能掩盖技术创意上的弱势，这是国产漫影游产业共同面临的问题。

中国元素是国产 IP 最宝贵的文化财富。近年来李子柒、国产网文、文化习俗在国外的流行，说明讲好中国故事既是国家战略要求，也是市场真实需求。尽管国产网文、影剧和游戏近几年在国外屡创佳绩，但并不能掩盖其背后存在的问题。

中宣部出版局副局长冯士新在今年的游戏产业年会上，用三个“不够”来概括国产出海 IP 的现状，“文化味还不够浓，中国风格还不够鲜明，传播主流价值还不够有力。”

出海 IP 无论绝对数量还是主要营收都步入正轨，但如何平衡好商业利益与中国文化，仍然是一个值得思考的问题。

相对应的是，主流商业平台出海战略也发生了变化。比如，2011 年国内平台提出的泛娱乐战略，更注重商业考量；2018 年提出的新文创，则更注重讲好中国故事。

因为行业最终发现一个问题：重复开发国外成熟 IP，我们永远是第二；孵化和回归中国 IP，才有希望拿第一。

随着国内文化产业进入高速发展期，未来 IP 出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场，中国 IP 要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

品牌出海，IP 先行

漫影游联动与 IP 的全产业链开发方面，不能仅仅依靠少数几家影视平台，每个企业都应该有 IP 品牌意识。

海尔是最早开启 IP 品牌化战略的中国公司。1985 年海尔就创造了海尔兄弟这一 IP 形象，并拍摄了 212 集系列动画，播出时间长达十年，在全球数十个国家播放。

产品未到，IP 先行，IP 形象早早占据了全球消费者的心智，为海尔的产品全球化奠定了品牌基础。

近年来，海尔也适应了新的媒体形态，将海尔兄弟以男团形式重新包装出道，构建粉丝经济，还赞助《天气之子》等大热动画，突破次元壁。这是中国品牌中，为数不多的实现 IP 带动品牌、品牌带动产品的案例。

IP 带动产品销售只是 IP 商业化最浅显的一部分。比如《头文字 D》《速度与激情》等 IP 贩卖汽车文化；《变形金刚》《独立日》等贩卖美式英雄主义，顺便还刺激了通用科迈罗和福特野马的销售；就连《小马宝莉》和《小猪佩奇》这些童叟无欺的儿童 IP，也在悄无声息地影响着年轻一代的生活方式和思想观念。

应当看到，海外企业在 IP 品牌化方面，不仅仅是销售产品，还在贩卖生活方式甚至价值观。在这一点上，无论深度还是广度，国外 IP 依然走在了前列，值得国产 IP 学习。

对国产品牌来说就是，品牌要出海，IP 必先行，因为 IP 即品牌。国产影视 IP 出海的意义不仅仅是文化输出，更是中国制造全面转型升级的排头兵，是中国制造走向中国品牌的必由之路。

中国企业家中，雷军是把自己活成 IP 的一个典型。2017 年，雷军在印度开新品发布会，因为英文口语不佳被网友恶搞。B 站一个高中生用国外一首流行歌曲《Angelina》，将雷军形象和音色结合在一起，创作了鬼畜单曲《are you ok》，点击量突破 3000 万。

抖音海外版 TikTok 则买下了原曲《Angelina》，全球玩家用这个单曲创作了大量短视频。雷军也在参与《奇葩说》录制时反问嘉宾，你没听过我的大热单曲《are you ok》吗？

去年小米在印度市场销量第一。TikTok 在印度短视频排行也是第一。可以想象，一位印度网友在小米手机上用 TikTok 给雷军做鬼畜视频的时候，BGM 除了《are you ok》还会用什么。

IP 出海，不端着自己，真正让自己走出去、沉下去，最后赢得市场和用户的认可，雷军们做了最好的表率。

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