九鼎无双Candy：当策略成为“入门”玩法，「Art Of War」重新定义了休闲策略游戏？

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时间进入到 2020 年上半年，凭借一款名叫「Art Of War」的产品，九鼎无双开始为人所关注。

这是一款有些“魔性”的游戏，一方面相对于传统的策略游戏更偏重于 SLG，引入复杂的城建以及消耗系统，「Art Of War」将这些东西有意无意的弱化甚至是摒弃。而在另一方面，在“休闲游戏”的标签之下，游戏中的一些设计却又吸引了诸多 SLG 领域的专业从业者的关注。

羯磨科技创始人，曾经在 FUNPLUS 操盘过「火枪纪元」的制作人刘宇宁在接受独联体采访时曾这样点评「Art Of War」：第一，这部游戏通过展现上的差别将用户快速吸引。第二，传统策略游戏都是终局玩法，但「Art Of War」却在游戏中将策略变成了入门级玩法。这不但是一种颠覆，同时更是一种启发。而将这种颠覆与启发总结，「Art Of War」的成功之道似乎用两句话可以形容：首先，在今天的市场环境下如何去吸引新的用户？第二，如何让老用户认为你的游戏更简单？

这样的观点也得到了九鼎无双发行负责人 Candy 的验证。在她看来，「Art Of War」尽管是一个策略游戏，但最终其并没有想做成一个类似于传统 SLG 的核心项用户的产品。而是希望能够做成一个男女老少皆宜的，富有游戏性的产品。满足大众的操作，易于上手，并且内容有足够的延展性，这是最初立项的目标。而为了这一点，九鼎无双在最初时所做的工作，极大多数都与调整游戏的上手门槛，并告诉玩家“策略游戏并不复杂”有关。

这种工作一方面体现在对外的展示素材之上。另一方面，也在游戏核心的设计理念上有所表现。尽管是一款策略游戏，但相对于传统 SLG 游戏更偏重于 Simulation,「Art Of War」明显更侧重于玩法本身。甚至在接受采访时，Candy 明确表示「Art Of War」是一个休闲策略，这不但是一个不同于 SLG 的类型。同时更是一个游戏行业此前从未提出过的全新类型。但这一切都不重要，它们从不在意外界如何定义自己的产品类型。最重要的是让用户觉的游戏有趣。

在这样一个思路之下，截止至 2020 年 9 月份，「Art Of War」在全球已经累积了超过 4000 万的用户下载量。对于这个成绩，Candy 认为“才刚刚开始”。未来这部作品仍然大有潜力可挖。

而对于九鼎无双来说，这则已经不是第一次成功。

下为采访实录：

独联体：在 2020 年上半年的时候，凭借「Art of War」这款产品九鼎无双成功的吸引了行业的关注。但我们观察后发现其实这并不是九鼎无双所成功的第一部作品，在此之前的时候这家就做过「Word Story」、「Hello Stars」等成功作品。从这个角度来说，似乎九鼎无双的成功更像是一种深耕休闲游戏的必然？

Candy：的确如你所说，89Trillion 一直是一家深耕休闲游戏的厂商。但是从产品线上讲，你所说的这些作品，包括今年上半年行业所关注的「Art Of War」仅仅最终行业能够看到的作品。而它们的出现则是建立在我们内部不断试错的结果之上。

从这个角度来说，你刚才说的九鼎无双的成功是建立在深耕休闲游戏的结果之上有一定的道理。首先我们内部在立项时只想做一些自己喜爱的游戏。第二，我们内部足够的坚持。

独联体：先从产品本身来说，我们会看到「Art Of War」和之前的九鼎无双的一些产品在玩法上似乎是存在一些区别？这种产品层面的变化是基于怎样一种考虑？

Candy：从外界的角度来看，的确可能会认为「Art Of War」与之前我们的产品差异化比较大。但从我们内部的角度来看，事实上它应该被称为是一个里程碑式的作品。而事实上发展至今，我们在不同阶段都有一些内部被称为是理程碑的作品。

比如说最早的「Word Story」、「Hello Stars」两款作品，当时我们的想法是通过大数据了解用户的真实需求。因为在当时的大环境下，无论是小白用户还是付费用户对我们来讲都是新鲜的，我们想充分地了解他们的真实行为。

而到了之后的「Granny Legend」，这则是我们在从休闲游戏转向中轻度休闲领域思路下所做的一个尝试。这是因为在那个阶段我们意识到了传统的休闲游戏在玩法上存在局限性、同时产品的延展度也存在一定瓶颈。而在之前充分获取用户需求的基础之上，我们希望能够做一款易于上手，难于精通，且玩法拥有充分的延展性的作品。

而到了「Art Of War」的时候，这款作品其实出现的一个大背景是我们试图调整发行线上 IAA 与 IAP 变现的平衡。毕竟在此之前的时候我们更多通过 IAA 广告变现，而现阶段也希望能够逐渐的过渡到 IAP。

做 IAA 广告的大前提是广告位并非越多越好。你要找到核心循环的广告位，这是最先开始设定的。用户领金币也好，抽卡也罢都和核心循环息息相关。

独联体：单从玩法层面的用户需求上来说，从超休闲游戏转到中轻度休闲游戏的还是会有一些不同。那在这个过程中你们有没有走过一些弯路？而最终是怎么纠正过来的？

Candy：最大的弯路就是过度沉迷在过往的成功之上，但对于导致这个成功的原因理解却不够深入。

九鼎无双所收获的第一个爆款是「Word Link」，这款产品在我们刚刚做游戏的情况下迅速收获了过亿的下载量。对于当时的我们来说是一个非常巨大的鼓舞。在这种情况下我们非常迅速的复制了多个 Word 类型的产品，以各种方式进行精细化的打磨，如画面更为精美，关卡更为复杂，玩法的融合等等。但最终的结果是这些后来的产品数据都不如「Word Link」。

这件事情最终充分教育了我们，并且告诉了我们两个道理：第一，做产品就是做创意与内容结合的输出，而内容输出最终无法预测它的保质期。拿当时的市场来看，在「Word Link」成功之后，市场上出现了多款同类型的产品。而这种竞品间的激烈竞争，使得市场迅速饱和。并且将产品的保质期缩短。

第二，Word 类产品真正的用户需求是什么？事实上它就是一个针对于新手用户或曰“白开水用户”打发时间的产品。而对于这批用户来讲，融合玩法以及更高的难度对于他们来讲显然是过于复杂了。

独联体：那从商业化变现角度来说呢？刚才您提到「Art Of War」出现的一个大背景是希望将公司的 IAP 和 IAA 调整平衡。那么从 IAA 到 IAP 这里有没有一些思路上的调整？

Candy：这是一定的，并且我们的观点是这个问题没有捷径。像我们这样过往做轻量级产品的研发商，在做这件事情上时首先要先将自己的思考方式从过往的产品思路中剥离出来。其次则是要重点关注核心数值的设置，以及对于用户付费需求的把握。而在这个过程中，难免会有“拍脑袋”的情况出现。

我们解决这个问题的方法是做 AB TEST。游戏中不同的功能？不同的付费点设计究竟哪个更合理？通过长期的 AB TEST 去决定，并且在这种情况下确定了产品的雏形。而我们的经验是只要前期能够开好头，后期的目标就会逐渐明确。比如说现在的 IAP 占比是 10%，那么接下来的目标能否是20%、30%？所有的产品功能围绕这个目标去持续更新，整体的规划就会更为明确。

独联体：这个过程中会有一个问题，即 IAP 的增长可能会影响 IAA 的收入，对于这个问题你们是怎么解决的？

Candy：决定广告收入的一定是产品本身的总用户量。所以我们的选择是推广和变现同时发力，先将总用户量做大，让 IAA 稳定下来。而后在一步一步地做 IAP的收入。

独联体：听起来这里既有运营节奏的问题，也有产品阶段的问题？

Candy：对。现阶段我们在 IAA 和 IAP 两个层面做的相对比较均衡，而在未来我们仍然希望 IAP 能够占比更多一些。毕竟这款产品它的用户覆盖群体是比较大的，用户也比较多元化。但就现阶段来说我们已经解决了小白用户的上手问题，因此接下来要解决的就是核心用户如何在这个生态里去进一步付费的问题。

独联体：但在这里同样也有一个问题，那即是这种用户盘子比较大的产品。你面对的是不同的用户，他们的需求是不一样的？你如何去统一这种需求呢？

Candy：为什么要统一用户的需求呢？

我们做一款游戏也好，做一个平台也好，我们只是在创造一个生态或曰一个规则。用户在这个生态以及这套规则之下玩的开心，这应该是你最终做产品的目的，而在他们开心的基础上心甘情愿的为之付出金钱与时间，是做产品的思路。

在这个大前提之下，你的规则倾向哪一部分用户都不对。你最终应该做的事情是保持一个相对客观的状态，而后去评估并且深挖用户的真实需求。

独联体：这里有一个有趣的问题，我不知道是不是和 IAP 与 IAA 的平衡有关。但是总的来讲我感觉「Art Of War」在广告的设计与设置上是比较克制的，那我们在进行这种设计的时候是怎样让它更为合理的？能够起到作用，但是又对留存的影响不大？

Candy：没有别的办法，就是通过 AB TEST 去测。

事实上做 IAA 广告有一个大前提是并不是广告位越多越好。首先你要找的是核心循环的广告位，这是最先开始设定的。因为用户领金币也好，抽卡也罢都和核心循环息息相关。其次是精准定位，如果确实难以取舍就去通过测试做对照，哪个广告位效果不达标就砍掉。

事实上的确如你所说，我们在产品中对于广告是比较克制的。这不仅仅是在「Art Of War」中，同样也出现在之前的一些产品中。因为我们的认为用户本身对于广告的体验感知是非常敏感的。所以最终通过长期稳定的数据测试我们只确定了三个广告场景——额外金牌、免费金币和宝箱加速，而在反复调整多次之后在也没有去动过它，而在之后也不会随意的去加开广告位。一方面是它的表现已经足够稳定，另一方面是现在的业务重心仍然集中在提升 IAP 收入上。

做 IAA 广告的大前提是广告位并非越多越好。你要找到核心循环的广告位，这是最先开始设定的。用户领金币也好，抽卡也罢都和核心循环息息相关

独联体：刚才您曾经提到了一点是做有价值的好产品，那么这个有价值的好产品在前期立项的时候有没有一些量化的标准？

Candy：这里的确有一些数据层面的东西，但是就我们的经验来看在整套流程中至少在前期并没有过度的关注数据的量化标准。因为游戏在上线测试之后，用户本身会有一些口是心非的行为。比如说有些人会吐槽玩法粗糙但却一直在玩。而有的人觉的关卡简单，但稍微调整一下难度他们却又不玩了。这些用户行为显然是无法通过单一的数据纬度去进行判定的。它一定是个综合的数据判定之下的结果。

因此，在这个阶段我们通常会看游戏玩法的可延展性。如何去判断这一点？最简单的一个办法就是看用户的打开率，有的游戏用户打开一次玩了几十分钟，但是之后他们在也不玩了。但是有的游戏用户第一次打开只玩了两三局，第二天没有玩但是第三天又打开玩了几局。

独联体：结合您刚才说的，您认为「Art Of War」的亮点在哪里？

Candy：第一，满足大众的操作，易于上手。

第二，有深度的内容。

第三，游戏开通了社交模块，加深了用户与用户之间的联络。而在疫情期间数据反馈这犹为重要。

上述的三点其实我认为也和我们的整体产品思路有关。尽管是一个策略游戏，我们还是希望能够做成一个男女老少皆宜的，并且富有游戏性的产品。

独联体：刚才您说细节的处理不够好，那么在这里细节指的是什么？

Candy：如何去更好的服务游戏里用户？如何让不同性别，不同年龄段的人，都在这个生态中能够找到自己想要的乐趣。

在理想的状态中，我们希望形成的效果是不同的用户都可以在同一个游戏中找到感兴趣的点，而后在通过各种联动的活动去做更多的内容，这是一个好的游戏生态。而相比之下，如果目光仅仅关注在变现这个层面的话，那么产品永不可能做好。游戏行业本身就是服务行业，用户在一个生态中开心了，才会心甘情愿的在游戏里花费时间与金钱。

独联体：但这一点要想实现听起来是一个蛮大的挑战？

Candy：毋庸置疑要实现这一点各方面的挑战都比较大。事实上「Art Of War」这个产品是在不断的 AB TEST 中出现的，你管这叫小步快跑也好还是叫什么也好？整体来说它未来的路还很长，无论是从运营还是其它等方面，它都需要时间去慢慢的完善。但同样也随着时间的推移，你会感觉这一切都是非常值得的。

独联体：这里不说那么远，先从基础的来讲。「Art Of War」最初在上线的时候我们准备的内容大概有多少？

Candy：最初测试的版本内容并不多，大概是 50 至 100 关。因为在这个阶段我们要做的仅仅是看这个产品的核心玩法能否在市场上通过验证，但从实际的效果来看，「Art Of War」的用户玩到三百关以后基本上都去玩 PVP 或者去解锁远征副本。但的确也有一些人会去玩 PVE 的部分。这个情况在一些之前的产品中也出现过，比如说「Word Link」，有的用户曾经玩了四千多关。

独联体：刚才您也说了这是一个大用户量的产品，而它所针对的用户也是多个国家与区域的。我想问的是那在不同的国家与区域中，是不是也发现了哪些地方的用户会比较佛系一些？而某些地方会更肝一些？

Candy：用户在行为上肯定是有所不同的，但是这种划分往往不是以地域来进行划分的。而是以人群属性为划分的。

比如说你会看到在「Art Of War」中，30 岁左右的男性用户的策略意识、竞技意识与升级意识都比较强。但相应的来讲很多年纪偏大的女性用户的游戏行为就会以 PVE 为主，她们游戏的态度就是休闲。但这些与地域没有明显的关系。

独联体：这和游戏的形态似乎也有一些关系？

Candy：对。因为策略游戏不管上手门槛做到多低，它也是一个策略游戏。很多人一听到策略游戏第一印象就是“硬核”。这就会天然的劝退一些用户，而我们在之前所做的工作很大程度上即是告诉用户这个游戏不难。

独联体：说到第一印象，很多人同样会对策略游戏有一个印象是“氪金”。而在「Art Of War」为了解决这个问题我们是怎么做的？

Candy：我们并不欣赏那种单纯的挖坑让用户往里跳的付费模型。我们更倾向于将用户的付费建立在他对于这个游戏真心的赞赏和喜爱的基础之上。我们需要了解一点，一个用户在一个游戏中能够沉淀下来，必然已经是准核心用户。同时他一定也见过不少市场上类似的产品，对于相应的套路必然也有所准备。这点从用户给我们提的意见反馈就可以看出来，他们之中有些人的意见比我们的策划都更专业。也正因此我们一直秉承的一个产品思路是“一切以用户体验为主“。

独联体：但单就付费的模型来说，我们会发现「Art Of War」的模型由于其自身的形态所以效果似乎也有限，那在这块是否也会考虑给玩家做一些刺激？

Candy：不光是模型的问题，还有一点是策略游戏的用户很多人是老玩家。因此在付费这件事情上是有明确的评估与心理预期的，这是几乎所有策略游戏都会面对的问题。因此我们现阶段也在努力的调整数值的方向。

就现阶段来说，对我们来讲最大的欣慰即是在付费层面很多之前不会付费的用户已经开始以 0.99 美元、1.99 美元这样的价格去进行付费了。这个数字听起来不高，但是从整个的用户模型来看仍然是一个积极的反馈。

在这里我们的心态是比较好的。游戏的形态决定了我们并不指望玩家像一些重氪游戏那样上来就充值几万块钱。我们希望的是构筑一个有包容性的生态，在这个生态基础之上，你付费 0.99 美元是我们的用户，花 1000 美元也是我们的用户，而花到十几万美元是我们的 VIP 客户。但归跟结底来讲他们都是享受我们服务的客户。

用户的心智最终只能存储七条左右的广告信息，因此你要努力寻找攻破用户心智的点，而不是单纯用堆量的方式给用户塞垃圾。

独联体：聊聊买量推广吧，这是很多人都关注的点。我们在游戏买量推广的过程中有没有一些独有的心得？

Candy：首先每家发行商有自己的方法论，这一点可能没办法完全套用。但具体到我们来说，会有几个原则是遵循的。

第一，我们的产品本身吸量能力以及用户增长都不错，那么这就对操盘手对于其所推广的平台提出了更高的要求。即你是负责 Facebook 的，那么这个平台的用户你要用心去了解，去感知。能够在第一时间感知到这个平台带来的量是怎样的？

第二，素材层面，针对于不同的用户怎样的创意可以吸引他们？对于我们来讲，做一个素材和做一个产品是一样的。最终落点是用户体验。毕竟我们做的是创意行业。

第三，不冒险。在这里冒险指的是贸然对一个不太熟悉的平台去进行推广。这可能是很多人都经历过的事情，即要同时推广线上、线下多少个渠道？但你是否真正的了解这些平台与渠道？我指的了解并不是简单的了解或者说是“推广过”这么简单，而是指你深入了解这个平台，了解其核心的算法以及平台机制。

独联体：这里说的详细一点，您刚才说要对于平台有充分的了解。那么就以常用的 Facebook 来说，单就这个平台的用户我们的理解是怎样的？又如何去制定适合我们的产品投放策略？

Candy：首先你要评估 Facebook 的用户是怎样的？先去做一个大类的区分。比如说 Facebook 的流量会拆分，分为 Facebook、Instagram 和其它接入的产品流量。那在评估后我们会发现 Instagram 的用户偏年轻化一些，总体来看并不是特别适合我们现在的游戏。因此我们主力要做的是 Facebook 和其它这部分的流量。

在往下走，我们要分析的是 Facebook 哪部分用户更适合我们？我们是不是在这个过程中要用更精细化的方式去投放？

独联体：在推广这个层面我们主要采取了视频推广，那围绕这块是否有一些可以分享的经验？

Candy：这里不同的厂商有不同的做法，但就我们来讲的话有两个点比较关系。第一，深入地了解游戏，并且深入地去寻找那些让用户感同深受的点。第二，不要套路化，尽量去做创新。

为什么要这么做？首先从行业的现状来看，今天游戏行业有一个最大的问题是很多公司的投放不玩游戏。他们往往是基于过往买量成功的素材而后直接套用，但这种方式是很难真正找到用户对于某一素材认同的关键点的。

实际上我们在做这件事时要明白的一点是线上广告的思路和线下广告的思路是一致的，最终你能记住的仅仅是那最经典的一条。有人做过测试，用户的心智最终只能存储七条左右的广告信息，也正因此在这里我们一直努力寻找着攻破用户心智的点，而不是单纯的用堆量的方式给用户塞垃圾。

独联体：刚才您提到「Art Of War」的成功要素同时也包括社交因素。事实上我们今天也看到欧美地区很多休闲游戏与中度游戏都会去做社交的部分。那么我想问的是从目前来看，您认为在游戏中促进用户之间的社交哪种方式验证效果是比较好的？未来是否还会有一些新的想法与尝试？

Candy：这块我暂时无法回答你。但是在社交层面我们的总体思路是“不强制”。

事实上今天你可以看到「Art Of War」用户自发已经形成了专有的用户群，他们会自己去建立自己的公会。韩国用户是一批人、俄罗斯是一批、美国又是一批。作为官方我们在这里要做的仅仅是去提供环境进行有效的引导。其次则是引入一些基于公会的玩法，现阶段我们也的确在做融合。

独联体：问有一个有趣的问题，九鼎无双内部今天对于「Art Of War」的定位是究竟是把它当做一个SLG游戏来运营？还是当成一个休闲游戏运营？

Candy：事实上我们想做的是一个全新的休闲策略品类。这个品类在我们的认知中应该是介于休闲与策略之间。休闲游戏的传统用户可以去玩，而喜爱策略的用户也可以去尝试我们的远征模块，通过这个模块去满足你开疆拓土的需求。但总的来讲，我们仍然希望在这个产品中打造的是一个比较休闲的环境。

独联体：这个对外似乎不大好解释？

Candy：对。我们今天招聘的时候对外也说我们做的是一个休闲策略游戏，但是对方确实比较难以理解这是一个怎样的产品？但对我们来讲我们追求的仍然是 Supercell 的设计思路，你看他们会定义自己做的是什么产品吗？我们也一样，最终要做的仅仅是让大家开心的游戏。

独联体：最后总结一下，从「Art Of War」这个产品，我们本身收获了一些什么东西？

Candy：我认为现在还没有到总结的时候，因为「Art Of War」今天在我们看来还远没有到天花板。因此我们会一直持续的更新，包括我们的创意中心也会把核心资源一直投入到「Art Of War」中。这个产品在我们看来潜力还很大。

但如果说要问收获的话，的确这个游戏也让我们自己收获了很多。比如说自身的技术问题、协同问题、产品迭代问题、优先级问题这都是「Art Of War」带给我们的收获。其次我们也在这个领域积累了一些经验，比如说我们发现核心玩家对策略非常感兴趣，但是又不能让他们在其中感觉烧脑。那么我们在中度游戏、易于上手、强调社交这些标签之上能否在策略游戏中将 RTS 也融合进来？

独联体：那从这个角度出发，我们接下来要做一部怎样的产品？

Candy：我们在 2020 年底如果进展顺利的话会发布一个新产品。这个产品没有限制品类，还是一个融合玩法的作品。我们的总体思路仍然是不限制品类，让大家玩起来感觉有趣。

独联体：最后一个问题，从宏观的角度上来看我们看今天休闲游戏的市场是越来越大了。甚至在日韩市场也形成了规模，那么您对于休闲游戏市场当前以及未来是怎么看待的？

Candy：首先市场的竞争肯定越来越激烈，门槛也会愈发提升。说的再直接一点，你会发现今天的休闲游戏已经逐渐演变为大厂的游戏，类似于几年前仍然可以通过自然量、口碑传播将一款产品送上榜首的情况几乎没有了。而与之相对的，国内国际的头部休闲游戏厂商背后都有了大型资本的扶持，比如说 Lion Studio、比如说 Voodoo。

这种情况基本证明了市场的第一个红利期已经过了，头部的大厂如 Voodoo 等均已经完成了自己的开发者生态。在这种情况下我认为行业赚快钱的机会已经很渺茫了，而最终的解决方案仍然是静下心来潜心研究产品。比如说我们看今年的爆款产品「Among Us」，这家研发商沉淀了多年才推出这样一个产品。要把所有的思考都放在如何去做更有创意，更好的产品身上。如果你的产品真的做的不错，那么用户在市场上一定会去为你买单。你看今天市场上逐渐形成主流的 95 后与 00 后用户，他们是非常愿意为个性化和高质量的游戏内容买单的，这在国际范围内都是一样的。

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