河马游戏吴启聪：非关卡制，休闲游戏出海的另一种可能

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河马游戏VP吴启聪

无论是在过去、现在、还是将来，休闲游戏市场在全球范围都是一块市场规模颇为可观的市场。以消除、棋牌为代表，这块市场在任何历史时期永远焕发着活力。且不说营收数据，单就休闲游戏的一大品类，消除类游戏来说，不管在哪个区域的 App Store 排行榜 TOP30，都可以见到大量的消除类游戏。

不过，在这样的大环境下，的确有一种休闲游戏的生态为人所忽略。那即是相对于重度联网的，关卡休闲游戏来说。走弱联网路线，非关卡制的休闲游戏，在今天明显少有厂商问津。这使得这一市场呈现出蓝海态势，而在 2020 年也的确有厂商在这一领域做出了相当的成绩。

河马游戏即是这其中的代表。凭借非关卡制休闲游戏的出海，这家厂商在 2020 年实现了稳步增长。这其中「Ludo Master」、「Block Puzzle」等产品甚至成为了东南亚部分国家的“明星产品”。这样的成绩对于一家中等体量的厂商来说，难能可贵。

河马游戏海外运营负责人吴启聪认为：一方面，休闲游戏的市场足够广阔，产品与用户随时间推移在不断迭代，能够容纳更多的发行与 CP。另一方面，结合这种特点，非关卡制的休闲游戏在模式上存在一些优势。“可重复体验内容”使得其在研发成本与风险层面更为可控，同时也有效的规避了海外用户吃内容消耗的问题。

那么，对于这样一种休闲游戏出海的另一种尝试的方法论，让吴启聪亲自来讲述。

下为采访实录：

独联体：从 2019 年开始，河马游戏凭借休闲游戏在一系列的新兴市场如俄罗斯、东南亚等取得了极好的成绩。并涌现了「Ludo Master」、「Block Puzzle」这样的爆款。从我们的经验来看，您认为这种成功得益于什么？

吴启聪：我们主要是把两件事情做到位了。一是对目标市场进行充分的调研，我们不仅是了解用户对玩法品类的偏好，还会细化到比如不同设备的占比、买量变现的数据情况等，将所有的这些信息都整合起来，其实就已经形成了关于立项方向、产品数据模型、核心渠道的基本思路。二是选择匹配团队的方向，做我们擅长的内容，保障产品的整体素质是高于市场平均水平。

休闲游戏里有两个分支对于目标用户近乎是零门槛的，一类是本土棋牌游戏，另一类是经过市场长时间验证的经典玩法，比如赛车、跑酷、消除等品类。这些经典玩法在 T2、T3 国家有很强生命力以及广阔的市场空间。并且不需要追热点或者是抢时间窗口。

独联体：从市场的角度来说，今天大家做休闲游戏第一时间会去美国、欧洲以及日韩四个区域。少有针对于 T3 国家去对此布局的。基于这种情况来说，我们最初针对于这部分国家布局的目的是什么？

吴启聪：在任何市场，教育用户都不是容易的事情。大家对于降低用户门槛可能有很多不同的方法论，而我们的思路是给用户提供他们所熟悉的内容。我们可以看到，在休闲游戏里有两个分支对于目标用户近乎是零门槛的，一类是本土棋牌游戏，另一类是经过市场长时间验证的经典玩法，比如赛车、跑酷、消除这些品类。我们发现这些经典玩法在 T2、T3 国家有很强生命力以及广阔的市场空间。这条赛道不需要追热点或者是抢时间窗口，里面大部分玩法也更适合我们团队来做。

独联体：我能否这么理解，我们之所以去这块市场是因为当地市场的产品相对较少。因此用户仍处于被动接受阶段？

吴启聪：应该说是市场机会相对较大。一方面是这些地区的超休闲游戏不像 T1 国家那样近乎是主导地位，另一方面是这些市场所偏好的经典品类有较大的腰部跟长尾空间。

独联体：这些国家和地区的另一个特点是除俄罗斯之外，东南亚是典型的多国家多语言。这对于游戏的本地化要求提出了更高的标准，因此在这块除了语言层面之外，我们还应该注意哪些事情？

吴启聪：除了语言之外，更多还是用户体验层面的本地化，涉及到比较多的小细节。比如服务器的部署情况，游戏的包体大小，设备的适配等等，这些最终都会关系到产品的留存情况。像包体大小我们会尽量控制在 50MB 以下。

独联体：单就适配这块，我们在这些国家和地区遇到了怎样的问题 ？

吴启聪：比较大的问题就是这些地区的设备情况跟国内截然不同，比如 2019 年当地占比较大的机型可能是 2017 年生产的低端机型，导致我们在云测平台上很难找到对应的设备。幸好大部分主流机型都是中国品牌，在国内还有渠道可以买到部分型号的真机，也从一些厂商那里获得了测试支持。

独联体：那么当我们在 2019 年发现当地市场的主流机型仅仅是 2017 年的低端机型时，我们针对于我们的游戏做了哪些改变？

吴启聪：其实就是需要做一些取舍，比如会将性能损耗优先于表现效果来考虑，产品上会稍微偏向 2D 多于 3D，另外在包体大小上也是制定了一些标准。

独联体：那么针对于这些区域进行休闲游戏的发行我们是否也有一些数据标准？

吴启聪：这块核心关注的也是留存数据，我们是以次留 45%、七留 18% 作为基础标准。

更换题材的模式对于大部分团队都是适用的，它能降低研发的成本风险，并且用户也愿意买单。但这件事的本质是在确定玩法方向后，对用户进行下一步的筛选，用不同的版本匹配不同的用户偏好，从而覆盖到更广的市场。

独联体：在另一方面，我们会看到伴随着超休闲游戏的崛起。原本作为吸引小白用户的休闲游戏明显会受到影响。今天的下沉用户会第一时间选择超休闲，那么在这些人口基数较大的国家中。这种情况明显吗？

吴启聪：刚才也有提到，其实超休闲对于这些地区的影响相对较小。另外超休闲在崛起的同时，经典品类也是在不断升级，像消除玩法就发展出了很多的细分类型。休闲游戏除了吸收新的游戏用户，还有个重要课题是对核心用户的体验进行迭代。

独联体：这种迭代我当然认同。但在另一方面我们能够看到的一个现象是伴随着2020年市场环境的变化，一些超休闲游戏也开始引入数值，去往休闲游戏领域发展。在这种情况下超休闲游戏和休闲游戏的界限似乎越来越模糊了……

吴启聪：其实很难对它们划出明确的界限，两者的关系既像是两个不同的品类，又像是休闲玩法发展过程中的不同阶段。从发行角度比较常见的可能是通过回本预估模型来划分，一般会习惯把回本预估周期小于 30 天的归为超休闲范畴。另外也有以用户时长来做简单区分的，比如把用户时长在15分钟或者 10 分钟以下的产品视为超休闲。

独联体：那么，结合这种超休闲游戏引入数值的做法，我们是否也会去进一步的引入一些数值甚至是融合玩法为产品注入更为新鲜的生命力？

吴启聪：我们不排斥这种做法，但目前还没有这方面的计划。首先，从我们的经验来看，其实经典玩法的品类一直表现很稳定。其次，从市场反映来看，这些创新模式的成功率相对其所承担的成本跟风险来说是偏低的。

独联体：但我们不可否认的是，已经有越来越多的做消除类的厂商去尝试消除加。今天一个单纯的消除类游戏似乎已经在市场上很少见到了？

吴启聪：这个现象其实主要出现在 T1 市场，往 T2、T3 的区域去看，更多的还是纯消除类玩法，整个品类的榜单表现跟留存情况都很稳定。另外，目前也是有不少厂商会对已验证的产品进行换皮等调整，从而持续产出新品。说到底，要不要尝试做融合创新，我认为最终是取决于目标市场跟团队情况。这种创新尝试更适合想要抢占头部市场的厂商。对于我们来说，目前还是会专注于核心玩法部分的体验。

独联体：刚才您也提到了一个产品成功之后，通过一套模型更换题材推出多个产品的做法。您对这种做法怎么看待？

吴启聪：至少从市场反映的结果来说，这种模式对于大部分团队都是适用的，能相对降低研发的成本风险，而且用户也是愿意买单的。更换题材本质上是在确定玩法方向后，对用户进行下一步的筛选，用不同的版本匹配不同的用户偏好，从而覆盖到更广的市场。

并不是所有玩法都适合非关卡制。从研发角度来看，非关卡制存在一些优势。如不需要像关卡制那样投入大量的精力去增加内容、排列关卡。但其缺陷相对也是比较明显的……

独联体：在另一方面我们会看到一个有趣的现象。河马游戏今天在海外发行的许多休闲游戏是非关卡制的，其中包括我们刚才说的消除类游戏。为什么要选择这种方式呢？

吴启聪：这个不是我们有意而为之，因为并不是所有玩法都适合非关卡制的模式。其实可以将非关卡制理解为只有一个关卡或者是无尽模式。从研发角度看，非关卡制是会存在一些优势，相对来说不像关卡制那样要投入大量精力去增加内容量、排列关卡等。但是相对地，其缺陷也是很明显，因为大部分这种产品的内容变化都是依赖于有限的随机性来实现，会存在对非核心用户粘性较弱的问题。

独联体：但在另一方面，作为一款非关卡制游戏。我们在用户的长期快感来源上是怎么做的？即如何去为用户设定一个长期的目标？

吴启聪：一般在非关卡制里，可以设定的长线目标有限，对于用户来说可能主要就是不断地刷新最高分或者排名。我认为非关卡制不依赖于长线目标，要做好长留的重点其实是短期的目标追求，具体来说就是单局的游戏体验。一定要把单局游戏体验做好，用户才有可能愿意去重复体验。

独联体：但在另一方面，这其中的一个核心即是可重复内容如何吸引用户？我们在内部通过何种标准或者流程来确定这一点？

吴启聪：刚才也提到了，不是所有的玩法都适合这种模式，所以关键还是在于立项，需要先定位到合适的方向，然后通过快速开发 demo 来实测。

独联体：那在围绕产品的推广方案的制定上，我们是怎么做的？毕竟这类型的游戏较弱联网游戏来说可能更偏单机体验。

吴启聪：我们整体的思路是先快速验证产品数据，而后再考虑扩充流量来源以及筛选高净值用户。我们会以 Google Play 作为起点，再到苹果 App Store 和其它渠道上线。从 Google Play 出发的优势是，安卓端有着更大的用户规模，而且可以通过相对简单的投放策略和较低的成本进行推广，后台也有便捷的功能模块进行灰度测试以及监测稳定性。

同时，我们会在初期就将 ASO 做起来，我们选择的都是比较大的赛道，不会跟有先发优势的竞品去正面竞争，而是把目标放在腰部和长尾流量上。

独联体：那么在素材制作上呢？这种非关卡的休闲游戏在素材上会更为特殊些吗？

吴启聪：素材思路其实跟产品思路是一致的。我们的游戏是做用户熟悉的内容，因此无论是名字、 ICON、商店图以及广告素材都是更倾向于直观地展示游戏玩法，达到让用户一看就知道是什么游戏的效果。因此我们的优化调整主要是在细节上，需要不断地测试多种方案。比如在「Block Puzzle」的素材里方块排列形状以及颜色组合就经过了很多轮测试。

独联体：在另一方面，单就休闲游戏来说。考虑到俄罗斯本地有 PLAYRIX 这样的全球顶级消除游戏发行商。我们在这个区域的买量素材是规避一下他们的做法？还是更多的借鉴一下？

吴启聪：这块我们会倾向于多参考他们的做法，因为我们的总体战略就是跟随头部产品去获取中部跟长尾的用户。

独联体：接下来聊聊公司吧。从去年到今年，河马游戏的变化似乎是比较大的？

吴启聪：业务层面进行了一些积极的调整，研发部门跟国内头部发行商维持着深度的合作，发行部门的业务市场覆盖了国内跟海外。我们现在产品线的布局比起去年也是更完整了，除了休闲游戏以外，还有中重度的产品。

独联体：从公司本身来说，您认为过去的一年时间里我们的提升主要体现在哪里？

吴启聪：对发行角度而言，主要是立项能力。我们从市场信息监控、快速测试到数据验证，建立起了完善的机制，确保团队以尽量低的成本投入到成功率较高的方向。

独联体：在另一方面结合我们做的非关卡制休闲游戏。未来我们会去针对于 T3 国家之外的区域去做尝试吗？是否会在日本、韩国这样的 T1 国家市场去做尝试？

吴启聪：这是一定会的。但刚才也有提到，其实非关卡制是比较挑玩法的，我们不会将这个作为立项的落脚点。

独联体：那么能否具体说一下，我们会从哪个赛道去做这些市场的切入？

吴启聪：目前没有圈定比较明确的范围，从宏观的分类来说会比较多的偏向益智解迷类，我们发现很多经久不衰的玩法都是属于这个类别。

独联体：我们知道休闲游戏的长线运营是比较考验团队的功夫的。但「Ludo Master」保持了较长的生命周期，能否结合这个产品来谈谈我们在这方面的经验？

吴启聪：这块的核心点仍然是前面提到的的立项。从整体的市场环境来看，其实长生命周期的方向有不少。如果能把产品做到市场平均水平以上，就已经有比较大的保障了。另外，市场规模效应是比较明显的。在前期数据通

过验证的情况下，可以逐步扩大推广规模，尝试将目标回收周期拉长。

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