美区独有的获客方式，这款App多次靠它起死回生

近期，我们发现了一款很意思的 app「Sway: Magic Dance」（以下简称 Sway）。从它近三月的排名趋势来看，自一月份来，其排名急速增长，怎么个急速法呢？仅在一个多月前，在苹果应用商店的娱乐(免费)榜上，它还排在一千名开外，用了不到一个月的时间，目前已跻身前 20。为何短期内激增如此之快？难道新增了有趣的功能？

在解析其快速增长的原因前，我们先来看看，Sway 这款 app 是一款什么产品。

关于 Sway

Magic Dance 是一款 AI 舞蹈应用，不要求用户有实际的舞蹈能力。Sway 宣传自己为“您的双重数字特技”和“为舞蹈自动调音”，并强调它使用户能够轻松制作自己的明星舞蹈视频。

为了使用该应用程序，用户必须在自己的手机摄像头前记录自己做出的各种动作。然后，该应用程序的 AI 技术可以将这些素材与各种内置的和用户生成的舞蹈动作（称为“运动滤镜”）结合起来，使其看起来就像在跳那支舞蹈一样。Sway Dance 视频可以以视频形式或 GIF 贴纸的形式共享。

何以上位？靠的是新功能上线还是另有玄机？

在刚开始调研 Sway 相关数据时，我们发现最近三周内，Sway 有发布功能，我们初步推断推断：是由于新功能的上线，吸引了大量的用户，排名也随之拉升。但当我们尝试去寻找最新的爆点内容时，却一无所获。

后来，在论主的指导下，我们对 Sway 的链路进行了深挖。而随着进一步的产品调研，我们发现：Sway 急速增长跟产品新功能的增加没多大联系。在查阅了大量的 2021 年与 Sway 相关的材料时，找不到相关的完整链路。无意中，论主发现 2021 年 Sway 排名急速拉升的这个时间段，恰巧是超级碗举办的时期，推测二者有相关性。

我们开始查阅信息，发现果然有讯息，但都是 2020 年的超级碗。于是我们返回又拉长了时间段，在调研 2020 年的 Sway 相关数据后，我们发现：在 2020 年 1 月份 Sway 与超级碗有密切的关系。

我们开始真正深挖背后的原因，因为我们想不通这一款小产品怎么可能有钱投放超级碗的广告？后来我们发现原来超级碗和这个 App 之间没有太直接的联系，在紧接着深入调研后，我们发现 Sway 与在超级碗上面投放广告的 Doritos（百事可乐旗下品牌）有关系。

Doritos 通过超级碗发布了其 1 分钟左右的广告，广告中歌手 Lil Nas X 和演员 Sam Elliott 为争夺该品牌最新的 Cool Ranch Chips/薯片而进行舞蹈 Battle。最后，Doritos 的广告短片以 #CoolRanchDance 标签为结尾，向用户发起舞蹈挑战，一个很酷的 Call-to-Action 收尾鼓励用户加入社交媒体上开始尝试挑战（传播）。

然而，这个活动在正式上超级碗广告之前，其实这个挑战就已经通过 Sway 在各大网络渠道上进行宣传：在 Sway 应用程序菜单中，用户可以从 Lil Nas X 和 Elliott 在 Doritos 超级碗现场表演的四种舞蹈进行选择，过程中来录制模拟几个关键 moves，最后上传到 Sway 进行 AI 合成，即是 Sway 使用 AI 技术把用户的肢体动作向 Lil Nas X 和 Elliott 的舞动的身躯进行拟合，从而让用户能做出和视频里一模一样的舞蹈动作和效果。我们来看一下下面的动图：

该标签收到的全网观看次数超过 35 亿。也正是由于搭上了超级碗的流量列车，让 Sway 在 2020 年超级碗期间，从一个无名之辈，一下跃居前十。当然带来的影响并不仅仅的是在 2020 年，由于今年的超级碗活动的举办，群众对超级碗的搜索和关注，也再次引流到了 Sway，让其在最近焕发了第二春。

那么问题又来了，这样的一款小 APP 怎么搭上了超级碗的顺风车呢？要知道上超级碗的广告，可是百万美金起步的。所以，这里面的营销关系到底是怎么样的？

根据我们的调研，CoolRanchDance 的挑战短片是由百事公司自己赞助超级碗而获得的投放权益，本身其实和 Sway 不存在直接曝光关系。但是，为了让营销活动更加接地气更加便于传播、为了让老百姓都能参与去拍摄一模一样的舞蹈，所以 Doritos 和 Sway 便产生了这次的合作，而产生这次的合作是由一家广告公司 Goodby Silverstein & Partners 促成的，也是由它来策划的。

不管这场活动到底是谁来牵头的，Sway 一定是发起人之一，我很难想象会由百事公司的人或者优秀的广告公司的人主动去邀约一家不知名的互联网企业进行合作。那么如果这样，Sway 通过这种方式来获客是十分巧妙的。这样的方式也就给了我们一个提示：美国超级碗这个热点我们能够怎么利用。比如，自己投放超级碗广告的成本肯定会很大（去年“超级碗”活动，30s 的广告位已经达到了 500w 美金），大部分公司可能也投不起，但可以跟金主合作（像 Sway 与 Doritos 的形式一样），以此来达到曝光，这也是非常不错的投放思维。

即然提到了超级碗，我们也来好好了解下这场美国最大的娱乐活动，到底有什么潜伏的机会?

超级碗及其文化

超级碗，即 NFL 职业橄榄球大联盟（NFL）冠军总决赛，超级碗是取其英文“Super Bowl”的意译。超级碗是 NFL 赛季的收官之战，对阵双方为国家联合会冠军与美联联合会冠军，举办时间一般在当年 1 月的最后一个或 2 月的第一个星期天举行。

今年的超级碗相关数据还没出来，但仅从 2020 年超级碗的数据来看：仅仅在美国地区，就有 1.03 亿人收看，而巅峰的中场秀的环节，收视率更是达到了 31.49%，与 2019 年的超级碗数据相比上升了4%！所以，也有人将之称为“美国春晚”。除了美国之外，2020 年的超级碗在加拿大也创造了历史，收看超级碗的加拿大人达到了 1210 万人，达到了 33% 的收视率，也成为了超级碗历史上在加拿大的最高纪录。

不难得出，超级碗是美国全民性的活动，曝光量极大，所以它非常适合做“病毒传播性质”的放大器。而发起 Hashtag 挑战的文化本身就是典型的美式文化，比如像冰桶挑战活动。基于这两点，超级碗每次都会给各大品牌主留一些 60s 的 Hashtag 挑战广告的广告位，让品牌主进行投放。比起那些让观众被动接受信息的广告形式，这样的广告显然更具有互动性，一旦全民传播起来，那么流通是空前的。只不过，在超级碗去直接投放这类的广告可是不便宜的。所以，对于创业者来说，选择和 Sway 一样的操作方式是最值得推荐的。

回头看看咱们抖音的内容为什么容易火呢？一样的道理，因为在它的社区里面也形成了一种挑战文化，但是这仅仅是在它的社区里面呢，但是还未形成一个国民参与的概念。但是在美国，#挑战是具备全民参与的先例和文化基础，如果通过全民最大的节目去曝光，就特别容易炒作起来。 

总结

用户增长的核心在于我们用同样的成本，去获得更多的用户。但是基于 Sway 这样的获客方式，必须是对美国当地文化比较熟悉并且具有一定市场资源的人才能设计出的。这种事情对于我们出海 APP 的玩家来说，要找到这样的增长玩家是很困难的，多数情况下，你只能找到那些与数据驱动为主的人才。

现在的大部分出海运营者，其实并没有很好的本地经验，可能只是一个普通的留学生背景，对于本地文化了解并不深，对本地资源可能也没有任何的积累。这种情况下，能够胜任的工作也就是买量投放、社交媒体的运营。如果需要找资源、也需要对本地文化深度了解的运营策略，这样的出海人才是千里挑一，也是非常难寻的，在资源稀缺、信息不对称的情况下，我们还是鼓励出海玩家多沟通、交流，尽量把信息障碍去除，这也是我们九日论道创办以来的初衷。

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