波克城市郭斌：出海三年，《Tile Master》带给波克城市的经验与启示

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以往，谈及波克城市这家公司，我们首先想到的词肯定是“休闲”，事实上，这的确也是波克城市一直以来持续深耕的领域。近两年，游戏全球化时代真正到来，在这股大潮中开始竞逐海外市场的波克城市，依然用自己的看家本领敲开了包括日本、东南亚以及北美等市场的大门——据 Sensor Tower 提供的数据显示，2020 年 8 月，中国移动游戏在海外市场下载 TOP30 中，波克城市旗下的消除游戏《Tile Master》位列第二，仅次于当月下载冠军《PUBG MOBILE》。

凭借着《Tile Master》的优异表现，波克城市成为国内为数不多的，靠休闲游戏产品成功走向海外市场的厂商之一。

而波克城市的出海成绩还不止于此，除了《Tile Master》这款消除游戏之外，波克城市在海外市场运营了涵盖互动剧情、棋牌、益智等多个细分品类在内的十多款产品，据其官方统计，目前旗下产品海外累计 DAU 已突破千万。与此同时，在持续重点耕耘休闲领域的基础上，波克城市正通过包括寻找团队合作等方式尝试各个品类和市场，在重度游戏上也逐渐开启了尝试。

那么，这家曾经靠休闲游戏在国内市场打出一片天地的游戏公司，在休闲游戏出海中有着怎么样的方法论？其在多个领域积极尝试的背后动因是什么？在包括投资和孵化等合作中，波克城市又秉承着怎样的原则和标准？《2020中国游戏出海白皮书》将通过与波克城市联合创始人郭斌的对话，为读者们一探究竟。

波克城市联合创始人郭斌

以下为采访实录：

独联体：从波克城市出海美国、印尼等东南亚地区，在这些地区站稳脚跟，再到如今《Tile Master》在日本市场非常优异的成绩。波克城市在今天已经成为了国内比较成功的海休闲游戏发行商。那么从 2017 年至今，我们在海外发行策略或整体的运作模式上有了怎样的变化？哪些地区成为我们的主要战场？

郭   斌：我们是从 2017 年开始进入海外市场的，因为缺乏经验和相应的配置，最初做了大量的调研，后来决定从国内的成熟项目中挑选最有把握的一款产品来做，这款产品也就是“捕鱼”。经过调研发现，这个品类在东南亚有一定的市场份额，而且从我们自身来讲，也拥有比较丰富的研发运营经验。现在回想起来，这款产品最大的价值是，让我们打开了出海的大门，通过真正的实战快速成长。

到目前为止，我们的出海业务已经做了三年，整个运作和发行模式也相应有了颠覆性的转变，不再局限于老的经验论，而是让各个工作室大胆跳出圈，去全球市场挖掘各种玩法类型，汲取不同国家的主流玩法设计思路的营养，向各个品类和不同的地区市场延伸。所以现在大家可以看到，我们的产品矩阵已经多达十几款，有针对东南亚市场的，有针对欧美市场的，还有瞄准全球市场的。对于不同的产品，我们制定了不同的发行策略以及精细化的本地运营思路，让产品更接地气。

通过这么多款产品的试水，我们有一个比较明显的感受，就是海外目前也已经是血海，连很多规模较小的市场也都有大量厂商默默进驻，针对某些细分品类在拼。就主战场来说，首先肯定是要看 T1 国家，另外我们也会关注东南亚的一些人口大国，这些市场虽然目前经济相对落后，但也值得去持续耕耘去博一个未来。

聚焦《Tile Master》，波克城市的休闲游戏出海方法论

独联体：先来谈谈《Tile Master》,其实在两年前，波克首席执行官徐总接受采访时曾经谈到这样一个立项思路：“产品必须具备投放全球市场的能力，在大范围的投放之后，我们会根据效果反馈，来观察哪个国家或者哪个区域对产品的接受度更高，然后再针对性地开展相应的本地化工作。”结合这一点您是否可以分享一下《Tile Master》立项时的全球化发行的前置思路？

郭   斌：目前我们正式的立项标准主要看两点，第一，玩法方向是否长线；第二，要通过测试数据考核。在正式立项前，我们都有预立项阶段，这个阶段是比较开放的，工作室不会受到太多约束，可以更多按自己的想法去设计。预立项阶段通过后才会进入正式立项。

首先，我们要立项的玩法方向必须是能支撑做长线的，而不是像超休闲领域一样的现象级短线产品，当然这并不代表我们对超休闲产品有什么看法，只是相对来说，在当下这个阶段，我们倾向于认为长线运营的产品，不仅能够让团队得到锻炼和沉淀，也更容易积累用户的口碑。

其次，在预立项阶段，如果最终核心玩法的留存数据不达标，产品就不会进入正式立项。预立项的阶段我们会给到 2-3 个月的测试调优周期，这期间包括调整美术风格、系统功能、核心玩法优化等等，这个阶段的产品实际完成度大概是完整版的 30%。

《Tile Master》的立项源于下面三点：一是三消玩法的持久生命力、二是这个品类下庞大的用户群、三是这个品类不局限于地区市场，可以被全球用户所接受。方向确定之后，团队开始设计玩法与风格的差异化，与头部产品做赛道的区隔。紧接着确定产品的商业模式，以广告变现为主，内购为辅。在预立项阶段，《Tile Master》经历了十套以上的风格测试，二十多个版本的核心玩法投放数据测试，大概三个月的时间才正式确定立项。预立项测试期间我们主要看核心玩法和不同风格素材搭配的点击率，CPI 以及核心用户群体，通过这几个因素，我们会反推出未来需要做到的 LTV 以及 DAU 体量。

独联体：我们对《Tile Master》的目标用户定位是怎样的？我们在研发的哪个阶段确定这款产品是要面向海外市场的？在出海上着重在哪些方面进行了规划？

郭   斌：目标定位方面，纯三消类产品目标用户主打还是女性用户群体。

《Tile Master》在立项之初就确定了要面向海外市场，我们选择先在海外市场做到稳定之后，才开始回国内测试。

规划这个层面，大家可以看到，当前在消除这个领域，《Candy Crush Saga》以及《Home Scapes》等产品已经基本占据了头部位置，如果想再切一部分蛋糕出来，势必要通过有较大差异化体验的产品，所以我们主要在玩法和风格这两个方向上做重点尝试，让用户多一些新鲜感，更愿意进入到游戏中去进行体验和尝试。

独联体：我们再具体结合日本市场看。《Tile Master》主要是消除玩法与麻将题材的结合，这款产品在日本的爆发说明了日本休闲游戏用户，尤其是消除类游戏用户有怎样的特征与喜好？

郭   斌：其实益智消除产品在日本一直有稳定市场，主要原因在于日本用户平均花在通勤中的时间较长，所以对轻度休闲类游戏产品的需求比较旺盛。有数据显示，2020 年 Q3，日本手游买量中有 3 成以上是休闲益智类手游，所以我们可以判断，在所有的休闲游戏品类中，他们对益智类游戏的偏好是比较明显的，其实不只是三消，包括数独玩法的产品在日本市场上的表现也比较好。

独联体：如果更为垂直的细分到消除品类来说，日本的消除类用户集中在怎样的年龄层？他们有怎样的特征和习惯，是您印象深刻，可能和国内消除类用户有所不同的？

郭   斌：日本的消除类用户的年龄普遍偏大，在 40 岁左右。年轻用户还是更喜欢重度的二次元产品，而年纪偏大的用户则更喜欢消耗碎片化时间的产品。相比起国内的消除类用户，他们的年龄层更高，相应的用户粘性也更强。

独联体：比如说，通常消除类游戏都会有大量的独立游戏关卡。我们通常会发现，国内不少消除类游戏用户，即便有体力限制，但是他们还是很“肝”，这也导致内容消耗上会比较快。那么如果拿日本用户与国内用户对比的话，他们对消除类游戏的“肝”度在怎样一个程度？

郭   斌：日本用户的游戏时长会比国内更长，大部分在 100-200 分钟之间，可以说是一群“肝帝”，这会带来内容消耗速度的进一步加快。

独联体：在产品上线前，相比国内，我们在日本市场要准备多少量级的内容更合适？

郭   斌：《Tile Master》这款产品的内容消耗量非常大，我们要至少准备 60 日的内容才敢大力推广产品。

独联体：游戏的本地化还有最基础的翻译以及 UI 等本地化的工作。您可以结合《Tile Master》的出海经验谈谈，对于一款消除类游戏做日本本地化时，在上述方面有哪些特别需要注意的地方？

郭   斌：出海的产品，本地化是必须要重视的环节。除了通过专业的本地化团队来做这部分工作外，其实还建议大家多去和玩家进行交流互动，玩家们指出的很多问题都可以帮助我们完善产品。有些和我们之间发生交流比较多的玩家，甚至会长期主动帮我们回复其他玩家问题，这是非常有价值的。

独联体：我们针对《Tile Master》，采取了怎样的投放策略？我们怎样去分配推广精力和资源的比重？

郭   斌：根据产品的预估模型，在 LTV 成本范围内的用户，我们会尽可能多地去获取，不设预算限制。对于长线类型的产品，我们的策略是先扩大 DAU，快速迭代版本内容，同步对付费进行优化。基于一定的数据基础，我们会集中爆发买量，就像《Tile Master》我们在数个国家霸榜多日，并且连续几个月稳在前十等等。

独联体：在很多国家或地区，预注册都是游戏推广中面临的第一个重要节点，尤其可能是日本和韩国地区，预注册是非常重要的。那么对于《Tile Master》来说，我们在产品预热阶段，采用了怎样的预热方式？

郭   斌：在我们看来，预热的推广策略，是要在产品数据打磨成功的基础上，且有一定的话题性，才会做的锦上添花的手段，而《Tile Master》作为我们的第一款三消类产品，其工作重点还是放在数据调优、投放策略的调整以及多种素材方向的尝试上。

独联体：在变现方面，有从业者告诉我们，消除类游戏的回收周期在不断拉长。那么对于我们来说，感觉到的情况是怎么样的？

郭   斌：的确如此。因为消除类游戏的目标用户都是同一批，这批用户被更多的休闲产品在竞争，所以获取成本的上升速度很快。消除游戏本来就是轻付费，重留存的产品类型，若是玩法的深度跟不上，会导致回收更难。现在用户对于碎片化时间的分配也越来越分散，如何才能让你的产品在这么多竞品中不轻易被用户卸载，且能有继续打开的欲望，这个状况对于玩法的感受反馈设计要求越来越高。

独联体：我们看到，《Tile Master》一经上线，在日本市场取得了非常好的成绩，杀进了免费榜单 TOP 10；而另一方面，对于这款产品来说，这仅是它生命周期中的一个注脚。消除类游戏生命周期往往很长，在消除游戏品类竞争还很激烈的环境下，要想继续维持稳定成绩、延长其生命周期，您认为重要的是什么？

郭   斌：这款产品在日本上榜之前，我们做了非常充分的准备，其实已经经历了近半年时间的调优。要延长消除类产品的生命周期，我认为最重要的就是内容的迭代速度，一定要在用户消耗掉当前内容之前迭代新内容；其次是对于用户反馈不好的内容，要尽快优化掉。所以产品内容的监测机制一定要做好，通过系统数据快速反馈每块新增内容的用户接受度。

独联体：综合来说，《Tile Master》是进行了全球多个地区的发行，那么您能谈谈对于一款全球发行的消除产品来说，发行上需要注意哪些事情？

郭   斌：其实不仅限于消除类游戏，对于全球化发行的产品来说，以下几点都是非常重要的：一是产品题材是否适合全球化，这个需要全球通投进行测试；二是本地化团队配置是否专业，尤其针对 T1 国家，一定要配置本土的运营人员，与用户进行长期的交互，这样能够解决游戏中很多的问题；三是投放团队和素材制作团队的能力要强，海外推广很大程度上依赖于买量，所以这块的人员配置要求很高；四是足够的资本预算，休闲游戏这个品类回收周期比较长，可能要看到 6 个月甚至是 12 个月以上，如果想快速爆量和积累用户盘子，要有足够的耐心、风险抗压能力和预算储备。

出海三年取佳绩，未来方向选哪里

独联体：接下来谈谈波克自己吧。出海三年多时间了，如今在波克，海外市场的发展成绩如何了呢？

郭   斌：现在回顾波克出海三年的历程，实话实说，前期还是很痛苦的，因为缺乏经验，团队走了很多弯路，交了很多学费。但我们团队一直信心很足，所以最终一路成功走了下来。截止到目前位置，我们在海外市场超过十款产品在运营，整体 DAU 超过了千万，基本覆盖了 T1 国家和人口大国。

独联体：在今年，我们推出了全新品牌体系，同时在产品上，我们也能感受到除了以往我们擅长的中度休闲游戏，也正在尝试更多不同品类的游戏和平台，比如说之前在 steam 上发行的《妙连千军》。那么在研发全球化发行或者说出海产品上，我们的产品立项、发行标准有了哪些改变？

郭   斌：上面提到过，我们所有的工作室，包括总部和投资的团队，在预立项阶段都是很开放的，通常是制作人自己先设想游戏玩法方向、平台和市场区域，再结合市场部给予的调研资料最终确定。所以现在波克研发和代理的产品类型有很多，包括独立游戏、休闲类、女性 AVG 、商业化卡牌等等。对于不同类型产品，我们会制定不同的发行策略，配备独立的市场运营团队。对于引入的产品，我们的标准是不断提高的，对于品质和数据等方面的要求都在提升，之所以这样，也是因为我们对海外产品的打磨调优投入很高。具体的标准，我们会根据自己的一套数据模型来推演几个关键指标，看产品是否能够支撑 ROI 的回收。

与研发团队一起长跑，积极尝试新方向新赛道

独联体：另一方面，我们在今年也投资了一些游戏团队。在之后是否也会继续将脚步迈向海外，与海外地区的游戏团队合作？

郭   斌：是的，团队投资一直没有停，更确切的说，我们不是纯投资，是希望能和更多的优质研发团队一起长跑，而不是想做纯资本方式的合作。我们希望能把波克这么多年的积累和资源，用来孵化更多的研发团队，能够在未来长久地产出优质内容。游戏行业属于内容行业，再加上波克一直是自研自发的，非常清楚研发团队每个阶段的诉求和应该具备的特质，所以我们很愿意给有想法，有明确方向的团队陪跑。

目前我们投资的团队主要集中在国内，但这些团队的产品方向不同，有的主打海外，有的做全球，当然也有主打国内的，根据团队的基因，我们会给一些产品参考思路，给到制作人足够的发挥空间和支持，做好我们的辅助角色。

独联体：在游戏品类的选择上，未来我们将有怎样的偏重？是否会考虑发行更加重度的游戏产品？

郭   斌：游戏品类这块的选择，我们还是基于一个原则，主做用户可以灵活调配时间，满足碎片化时间段娱乐需求，这样的大方向，休闲品类是我们一直要继续深耕的领域。对于重度商业化的方向，我们已经开始在尝试，包括团队的投资，产品的代理，都开始准备上线测试。

独联体：波克城市已经在海外打拼很多年，从您们的角度，会给现在想要出海的团队，在立项上、在心态上，哪些建议？

郭   斌：首先，对于即将打算出海的团队，我的建议是聚焦，不要想着吃掉很多的国家，找准部分 T1 市场，多关注榜单，花大量的时间去研究榜单上的游戏，然后结合自身团队的基因，重点研究对应的品类，增加自己对当地市场的认知；

第二，如果抗风险能力弱，可以寻找有经验的发行合作伙伴，先积累经验，毕竟海外的用户群体对玩法、节奏、风格的喜好还是有较大的差异性；

第三点，对于整个调优的过程，一定要耐心，细分版本，拆解功能测试，精确挖掘问题点和做好经验总结。

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