NoxInfluencer & 白鲸出海联合发布美国小型YouTuber营销报告

• 2020-12-30 18:12

提到海外 KOL 推广时，很多广告主首选粉丝更多的头部 KOL，认为选择小 KOL 是因为预算不够不得已而为之。但事实上，微软、Disney 等大公司也在与小 KOL 合作。尤其是垂类品牌，例如最近很火的鞋类品牌 allbirds 和 Mac、ana luisa 等彩妆、饰品类品牌更倾向于找粉丝体量不大的 KOL 合作。

我们常说的小网红一般指粉丝数低于 10 万的 KOL。他们追随者数量不多的原因，其一是还在增长阶段或者陷入用户增长瓶颈；其二是这些 KOL 活跃于特定的圈子，深耕垂类内容，有固定受众但体量较小。

从这两个原因里，广告主应该看到小 KOL 的两个优势。一方面，如果与小 KOL 中的潜力股合作，未来广告主可能会与创作者共享流量增长带来的红利。另一方面，广告主利用小 KOL 粉丝画像更清晰的优势，可以保证更高效的投资回报率。即使受众相对较少，但小 KOL 的用户粘性和参与度更高，或许能实现比大 KOL 更好的营销结果。

NoxInfluencer 在年末向白鲸独家分享了一组数据，分析了美国小型 YouTuber 的现状和流量分布情况。当下垂类电商品牌出海以及游戏用户群体精细化趋势明显，而考虑到美国的 ARPU 最高，跨境企业的主攻市场大多为美国，同时兼顾了美国受众的 CPM 价值最高，因此，这次将数据范围设定在美国。

一. 样本频道画像

注：这组数据是 NoxInfluencer 从 1500 万海外网红大数据中，抽取了 2w 个样本进行分析得出的结果。这里界定的小 KOL 粉丝量区间为 5w-10w。

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从整体情况来看，小 KOL 频道平均经营时间为 6.78 年，最短 4 个月，最长 16 年。从这几个数字中我们可以提取出：成长为美国 5-10 万粉的 YouTuber 平均需要 6.78 年。他们会以自己的内容风格与互动方式在 YouTube 上沉淀将近7年。这其中不缺乏优质的 KOL，最快只需要 4 个月可以成长到如此规模，当然也有十分耐心的 KOL，在 YouTube 上经营了 16 年之久。

从频道粉丝数的维度来看，美国 5-10 万粉的 YouTuber 的平均粉丝量为 75058，中位粉丝量为 73200，两者偏差不大。平均数反映了样本的整体表现，它会受到边界值的影响，而中位数反应样本中间值，更能体现数据样本的集中趋势。两个值偏差小就意味着，样本 KOL 频道的粉丝数量差别不大。

从上图可以了解到美国 5-10 万粉的网红内容类别分布，可以发现 Top5 类别集中于娱乐、音乐、人物与博客、游戏，以及科普与知识分享。广告主可以结合各自所属的行业了解到自己在海外 KOL 营销中符合自己受众画像的 KOL 数量，同时也可以直观了解到不同行业的流量竞争激烈程度。

YouTube 小网红人群中也有一些跨内容类别经营的博主，其中有 2246 人同时在两种内容类别下交叉输出内容，132 人可以多元化地在 3 个类别下发布内容。跨平台经营的网红是一个很有意思的群体，他们拥有流量布局意识，会同时经营 Facebook，Instagram 和 Twitter。而这些跨平台经营的海外网红们对于广告主是不可多得的资源，因为他们可以支持出海广告主在不同渠道快速将产品触达粉丝，同时也能让广告主进行不同社交媒渠道推广的 A/B Test。再揭露一个数据：在 2w 数据样本中，有 7674 个网红有商务合作意向，占比为 38.37%。

二. 频道数据表现

在这部分内容中，我们将接触到更多观看量相关数据指标，通过平均数与中位数的对比来分析美国 5-10 万粉的小网红的生存现状和增长速度。在分析之前我们先了解一下各个数据指标的含义：

1.观看量：表示网红发布内容后被观看的次数

2.观看订阅比：通常为单个频道平均观看量与粉丝数的比值，这个指标能够反映出网红频道的活跃粉丝比例，也能体现出网红的内容对粉丝的吸引程度。

3.互动率：通常为单个频道各个视频中粉丝参与点赞数，点踩数，评论数，和平均观看量的综合计算。这个指标能够反映出网红对粉丝的号召力，也能体现出粉丝愿意参与网红内容的比例。

4.观看正负值：过去 10 部视频平均观看量与过去 30 部视频平均观看量的差值，可以反映出网红近期视频观看量对比之前的平均观看表现的增减。

5.观看正负比：观看正负值与过去 30 部视频的平均观看量的比值，可以反映出网红近期视频同比之前视频平均观看量的增长比。

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1. 观看量维度

海外小网红的平均观看量为 185706，中位观看量仅有 5860，两者差值高达 179846。这意味着美国 5-10 万粉的小网红中已经出现了头部效应，绝大部分观看量在少数网红手中。

NoxInfluencer 建议:

对于投放的广告主需要更加关注平均观看量这个指标。

创作者们也可以比对自己的平均观看量，看看自己是否突破了 5860 中位观看。

2. 观看订阅比维度

这个维度的数据变得更有趣了，因为大部分频道的观看订阅比不超过100%，根据 NoxInfluencer 的大数据计算发现，这 2 万小网红数据样本中，有 1382 个（6.91%）美国网红的观看订阅比超过了 100%，最大值高达 1522%，15 倍！这个数值反映出这些网红存在至少 1 个视频内容成为了爆款，而多个内容成为爆款意味着他们有极大的可能突破 5-10 万粉丝量的瓶颈，迈入下一个阶段。而中位观看订阅比反映出，绝大部分网红内容可以吸引 7.91% 的粉丝进行观看，当然也不能忽视几个因素：可能存在假粉，不同频道的粉丝重合度较高，内容不够吸引人等。

3. 互动率维度

终于有了一组差值较小的数据，平均互动率与中位互动率仅相差 4.29%。这意味着 5-10 万的小网红的内容唤起粉丝互动表现趋于稳定，当然也不排除会有个别网红的互动表现超过 100%。据统计，只有 68 个海外网红可以做到，占比仅为 0.34%，最大值为 1161.89%。

4. 观看正负值维度

这组数据开始出现了负值，这个数值意味着 5-10 万粉的美国小 YouTuber 们近期观看量开始下滑，平均值为负证明极端值中出现了较大的下跌，样本中最大的负值为 -1287007，最大正值为 770595。由此可以判断出 YouTube 的流量很可能被 10 万粉以上的网红拿走了。而对于广告主而言，他们将不得不接受小网红价格上涨这个现象。

5. 观看正负比维度

看观看正负比维度时，是否感觉在坐过山车呢？除了头部效应的之外，平均值为正给我们传递了好消息，但是这组数据可以反馈出 5-10 万粉的美国小网红中有 35% 的网红依然有强劲的增长速度，他们在一起努力扭转观看量下滑的逆境。然而平均值与中位值差距达到了31.18%，根据 NoxInfluencer 的大数据分析，样本中有 307 位网红的观看正负比超过 100%，最大值为 3333.43%，最小值为 -100%（出现频道被封或是删除的情况）。

NoxInfluencer 建议：

这带给广告主的信息是：投资小网红流量需要更加严格的筛选。

对于创作者而言，如果不做任何改变，频道流量增速将继续下滑。

三. 各分类数据对比

这一部分将按照观看量、互动率、观看订阅比、观看正负值、观看正负比集中展示各个内容分类中的平均值与中位值，并做出差值降序排列。我们可以更加直观地了解到在不同数据维度下，不同内容分类的差异化表现。

1. 观看量维度

我们继续沿用广告主与创作者的双重视角，在第二部分我们有提到：平均值与中位值差值过大时，意味着某个领域开始出现头部效应。但是在当前维度下，我们也要兼顾中位观看量的绝对量。

NoxInfluencer 建议:

对于广告主而言，中位观看量可以看到不同行业与小网红进行合作时，可以带来多少稳定的曝光量。

对于创作者而言，可以思考当前中位数的绝对量下，以平均表现切入到某个行业是否有预期的流量收益，同时也可以衡量是否值得继续坚持。

2. 互动率维度

互动率往往更能体现出一个行业的流量价值，粉丝们参与互动的本质是他们真正热爱的事物。而面对越热爱的事物，人们就会表现得越挑剔、越纠结。汽车、宠物、人物与博客、教育、旅行、游戏在平均互动率指标中名列前茅。

NoxInfluencer 建议:

广告主如果在做这个行业，请务必坚持下去，因为你们的行业正是互联网的受众们所喜爱的事物。需要不断打磨产品，做出更好的服务，才会从用户那里得到应有的回报。

创作者如果突破了中位互动率的瓶颈，将收获到这些分类下最有价值的用户，同时也意味着他们制作出的内容很难被复刻，将会拥有属于自己的护城河。

3. 观看订阅比维度

有时候，广告主需要辩证的看待许多问题，比如头部效应反映了某个领域的竞争异常激烈，大部分人都在和头部陪跑。但是是否想过，我们能否成为头部呢？是否意味着，我们也有出现爆品的可能呢？音乐，喜剧，电影&动画，人物与博客，娱乐这五个分类的平均观看订阅比都超过了 100%，根据 NoxInfluencer 的微观数据来看，其实这些内容分类大有可为。

NoxInfluencer 建议:

对广告主而言，如果利用数据分析挑选到了具备潜力的网红，很可能收获到一次绝无仅有的推广爆量，通常这种爆量带来的长尾效果会持续 1-2 年。

对于创作者而言，如果创作者有一颗做出极致内容的心并付诸行动，将可能成长为一个真正的关键意见领领袖——KOL。

4. 观看正负值维度