音频出海出海

在国内赚不到钱的荔枝，出海能成功吗？

• 2020-12-08 20:07

站在风口上猪都会飞的前提是，猪能站在风口上。

近日，一款号称可以帮助用户寻找 Among US！队友的语音匹配 App Tiya，挤进了美国 iOS 和Google Play 下载总榜 Top100，最好成绩曾分别达到 iOS 下载总榜第 22 和 Google Play 总榜第37，一时之间风头无两。虽然目前回落到总榜 100 左右，但也是还不错的成绩。

Tiya 应用商店页面截图 |数据来源：Google Play

站在风口乘 Among US！之势而起

Tiya 可以说是从应用名称、应用介绍到应用商店截图都完全“Among Us！化”，让人一眼就可以看出，Tiya 是靠 Among US！出圈的。

Tiya 应用介绍页面截图 |数据来源：App Annie

Among US！无需过多介绍，自 2020 年 9 月以来就再也没出过美国 App Store & Google Play 下载榜 Top3。根据 Sensor Tower 数据，截至 2020 年 11 月 9 日，Among US！的全球下载量已经超过了 2.17 亿次，毫无疑问 Among US！是 2020 年美国乃至整个欧美地区最火的游戏之一。

Among US 应用商店页面截图

2018 年上线的 Among US！在疫情带来的社交游戏风口上一飞冲天，而想要站在 Among US！风口上乘风起飞的产品最近非常多，“ASO 时 Among US 化”已经是很多能够搭上边的产品的常规做法，2019 年上线的 Tiya 也是其中之一。

Flying Pig

为了下一次站在风口，我们要先来看一下 Tiya 为什么能成功抓住这次风口。因此下文将从团队、产品以及广告营销三个方面来复盘 Tiya 的成功。

背靠荔枝大胆出海 Tiya有点意思

根据 Google Play 数据，Tiya 的发行商账户是 TIYA PTE.LTD，是一家新加坡公司，可当笔者将地址输入到 Opencorpdata 时发现至少有 10 家公司的注册地址在此处。

正当一筹莫展之时，一位业内人士告诉笔者“你可以试一下国内的吱呀，或许会有收获”。当笔者将两款 App 放在一起时，我想，Tiya 应该就是吱呀的孪生妹妹了吧。

吱呀和 Tiya 的页面截图

如此来看，Tiya 应该和吱呀一样，同属广州欢聊网络科技有限公司，而 TIYA PTE.LTD 应该是欢聊为方便出海在新加坡注册的新公司。

广州欢聊网络科技有限公司成立于 2016 年，法人于 2019 年 5 月由广州荔支荔支网络技术有限公司变更为丁宁，前者是音频互动平台荔枝 FM 的公司主体，后者是前者的联合创始人、股东、CTO，根据企查查数据，丁宁也是欢聊 100% 控股的大股东。而另一个佐证是荔枝 FM 发行账号旗下的一款线下相亲交友 App 名为欢聊。这更加确认了欢聊和荔枝的关系。

这也从侧面反映出中国音频第一股荔枝正在出海，而且成绩不错。

笔者又在 Boss 直聘和 LinkedIn 看了一下荔枝的招聘情况，果然，荔枝正在大举为海外业务招兵买马。

荔枝公司招聘岗位 |数据来源：Boss直聘、LinkedIn

出海对于荔枝而言，不单为了发展，也为了生存。

荔枝于 2020 年 1 月 17 日在纳斯达克上市，上市当日股价曾一度飙至 15.25 美元，可现今只有 3.82 美元，这还是在宣布将和小鹏汽车合作、为用户提供车载音频服务后受到积极影响的股价。根据腾讯自选股数据，荔枝的股价在 2020 年 11 月份曾低至 1.95 美元......

而且上市至今，荔枝仍未实现真正意义上的盈利，在 GAAP 准则下 2020 年 Q3 营收 3.6 亿元人民币，净亏损 610 万元人民币，若在非 GAAP 准则下，荔枝则实现了首季度盈利，净利润为 60 万元。

根据公开资料，荔枝为了改变困局，采取了强化 UGC 战略、举办线下沙龙、成立支持演艺活动的北京公司、和小鹏汽车合作进军车载音频等一系列措施，而出海应该也是荔枝扭转困局的策略之一。

但不管怎么说，荔枝在音频上积累的生产、运营、分发经验是一般创业者所无法比拟的，因此Tiya的成功不单是因为站在了风口，更是因为有背后强大的荔枝作为后盾。

将吱呀本土化成 Tiya 后带入海外市场

虽然吱呀和 Tiya 在 icon、功能以及 UI 上都有很多相似点，但实际上还是可以找到 Tiya 确实有为本土化做出改变。

视觉简化

Tiya页面（左）、吱呀（右）页面

从主观视觉上来看，虽然 Tiya 和吱呀的落地页均放在了以星空为背景的匹配页面中，但可以看出在热门标签上有很大不同，Tiya 的 Top3 热门标签分别是 Among US!、动森和 Roblox，三个标签都是近期在欧美等国家火热的游戏，而吱呀在国内给出的标签是秘密树洞、王者荣耀双排以及组CP。

应用所设置的热门标签都符合其目标市场的青少年用户流行趋势，BTW，国内小朋友真的是对扩列和 CP 乐此不疲.....在此处的另一个明显不同是，当用户点击 Tiya 的热门标签时会进入到与标签相关的语音直播间当中，只有选择左滑时才会触发一对一匹配。而在吱呀上左滑和点击热门标签均会进入一对一匹配当中，并为语音直播间单独设置了一个一级菜单。

很明显，Tiya 在有意让应用看起来更加清爽。除了简化入口，这背后也反应了欧美和国内青少年对于多人交互和一对一交互的热衷度不同。

Tiya 本土化的第二步是简化功能。

功能简化

在吱呀上非常重要的一个功能是加了语音介绍的 Swipe 功能，当用户点击有心动曲线标识的菜单后，系统将会自动播放用户所见的资料卡的声音介绍，喜欢右滑、不喜欢左滑，点击其头像可以进入对方声音主页。

此处吱呀还有一个非常心机的设计，“选择触屏跳过”和“触屏喜欢的方向”、与滑动选择的方向是相反的，用户很容易按照图示滑动成为喜欢。

而Tiya之所以在海外去掉这个功能，应该是出于以下两方面的考虑。1、过于复杂的功能，对于海外用户而言是一种负担，不少开发者反映海外用户比较难适应负责的 App；2、Tiya 设置的最低用户年龄是 13 岁，欧美等国家禁止 App 为未成年提供 Dating 服务。

而吱呀的用户最低年龄是 18 岁，吱呀和 Tiya 的瞄准的目标用户群略有不同。

用户简化

除功能外，使用 Tiya 和吱呀的一个非常不同的感受是，Tiya 目前仍是用户的天下（或者用户多，公会少/运营少），而在吱呀上则是一上来就会有一大堆名为用户、实为主播的人主动发来消息。

吱呀（左）Tiya（右）聊天情况

很明显这种快速变现更侧重直播业务的方式，不是那么适合欧美青少年，因此Tiya留出了足够的空间给到用户。根据笔者在 Among Us！以及 Roblox 相关房间蹲守以及随机匹配情况来看，在 Tiya 上确实都是年纪不大（三次匹配，两次 14岁、一次15岁，语音房间里的声音也都是正处在变声期的小朋友们的声音）的用户。

Tiya 做出的另一个变化是暂缓变现，虽然 Sensor Tower 显示 Tiya iOS 版本 10 月营收为 8000 美元，但笔者在使用美版 Tiya 时没有发现任何付费点，在美区 Sensor Tower 下的内购热门中也没有显示任何内容。因此 Tiya 目前可能仅在部分市场进行变现。

酒香也怕巷子深 Tiya的广告营销咬紧 Among US！

当产品设计在小范围内测试可验证需求之后，下一步要做的就是增长。

Tiya 近 30 天广告投放情况 |数据来源：App Growing Global

根据 App Growing Global 数据，Tiya 增加广告素材数量的时间恰与 Among US！在海外兴起的时间重合，Tiya 准确的抓住了用户需要的时机。而且从广告素材来看，Tiya 也选择和 Among US！紧紧绑定在一起。

Tiya 广告素材

在Among US！上线之初，就有很多用户吐槽找不到会玩的小伙伴，所以 Tiya 的出现不单是产品的努力，也是投放的努力。

而 Tiya 努力的另一个方向是 ASO——App Store 关键词，当笔者在美区 App Store 输入 Among US，出来的第一个结果竟然是 Tiya。不得不说，Tiya 很舍得花钱，而且钱花对了地方。

但在文章最开始有提到，Tiya 的最好成绩是美国两个应用商店下载总榜 Top30，但现在却掉到了100 右。应该主要有两个原因：

1、当用户因为 Among US 这个点被吸引进来之后，产品能否为用户解决真正的问题，就是找游戏伙伴。但从多位用户“不想找对象，只想玩游戏”的评论来看，Tiya 显然没有相应的功能去承接这部分用户的需求。如果营销策略有效，产品上却不能落实，无疑是事倍功半的。反面案例是白鲸出海最近测评的一款上线7年的游戏《梦想小镇》，三消巨头也用了热门素材去吸引大量用户进来，同时真的在游戏内加了相应玩法来承接用户。对该推广方法感兴趣的读者可以参阅《上线7年后年流水飙升至2亿美金，这款模拟经营游戏有何秘笈？》

2、第二点，实际上是第一点的延伸，寻找 Among US 队友、边玩 Among US 边聊天，这款 App最基础的功能，其实还是一个开黑工具，而 Discord 等产品都已经能够满足相应的需求。产品主打的另一个点其实是 Dating 功能，笔者在试玩 Among US！的时候就有很多用户利用 Among US！找 CP，这和海外不允许未成年使用 Dating App 有关，孩子们无处释放的荷尔蒙在仅有的一些社交、游戏平台放肆释放。但产品直接给未成年用户提供 Dating 功能，还是比较冒险的。