电商业务“井喷式”发展成为必然，“可购物”视频广告备受美国营销人员追捧

原标题：电商业务“井喷式”发展成为必然，“可购物”视频广告备受美国营销人员追捧

作者：Robert Williams

摘要

IAB 最近发布的一项报告显示，新冠疫情加速了美国实体消费经济向电商模式的转变，速度高达 500%，这使得品牌价值链条发生永久性的改变。据悉，今年美国关闭的实体门店将从去年的 9300 家增至 2.5 万家，几乎是去年的三倍，而关闭的门店大多进行了电商转型，不乐观的前景促使这些品牌方通过数字渠道触达用户。

IAB 称，随着零售商和品牌寻求触达更多在网上购物的消费者，直播、社交电商、线上咨询等可直接购物的媒介形式将成为广告业务增长最快的平台。预计今年全球范围内的直播销售额将翻一番，达到 1200 亿美元。

随着视频广告带来越来越多的销量，有更多的商家青睐于运用可直接购物的视频营销模式，目前占比已达到 40%，而在 2019 年和 2018 分别为 33% 与 25%。IAB 发现，广告主们预计今年将在付费搜索和社交媒体上分别增加 26% 和 25% 的广告支出，使这些渠道成为数字领域增长最快的类别。

内容分析

随着内容营销和电商已成为数字媒体格局中更为重要的部分，疫情也加速了内容营销和电商融合的趋势。尽管有声音猜测随着疫情的好转，实体零售商明年可能会卷土重来，但品牌方预计，人们的消费习惯以及市场大环境将会永久性地改变，通过数字渠道进行营销是必然趋势。

同时，线上媒体市场环境变得更加多元化，更具包容性，使较小的品牌也有机会与大型企业竞争。尽管在美国，200 个大广告主占了网络电视收入的 88％，但社交媒体巨头 Facebook 在全球拥有 1000 万个广告商，其中大部分是小型企业，他们希望通过定向广告吸引附近的客户。

值得一提的是，互联网的互动性培养了消费者即时满足的习惯，这是影响品牌和零售商开展电商业务的一个重要因素。自 1995 年以来，电商在美国零售业中所占的份额已增长了 7 倍，目前已达到 23％-25％，包括沃尔玛在内的零售商正在改变其运营和商店设计，以便更好地满足消费者的需求。

IAB 的数据显示，提供在线购买和网上订购门店取货服务的 500 强零售商的比例已从去年 12 月的 7% 上升到目前的 43%。随着消费者越来越享受并习惯于这些服务，即使疫情过后，他们可能仍会延续这样的消费习惯。

一些主要的互联网数字平台也正在顺应“加码电商业务”这一趋势。自三月以来，Facebook、Google、Pinterest 和其他大型科技巨头都增加了电商功能，主要面向一些小型的零售客户。这样的转变促使大型的互联网广告公司都在第三季度实现大幅收入增长。

其中，Facebook 在电商方面的布局非常有“雄心”，今年在其核心社交网络平台 WhatsApp 和 Instagram 上都建立了具有购物引导的功能。其中，Instagram 正在将其购物技术扩展到其短视频功能 Reels，和直播功能 IGTV 中去。

今年夏天，Ins 首次推出了 Instagram Shop（Ins 商店），它是一个展示个性化推荐、独家商品以及品牌集合的“窗口”。同时，WhatsApp 也正在为用户提供一种新的方式，让他们可以查看 Facebook 商店中出售的产品，并且能够在聊天的过程中直接购买商品。

此外，美国很多传统媒体的投资者也转向对电商进行投资，以跟上消费者需求转变的步伐。NBCUniversal 在 11 月与 PayPal 进行了合作，作为其 One Platform Commerce 计划扩展的一部分，该计划旨在更好的为商家们提供可购物短视频营销服务。

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