休闲游戏的2020年：超休闲没落 中重度成为主流

原标题：休闲游戏的2020年：超休闲没落，中重度成为主流

受疫情影响，今年休闲游戏用户迎来井喷，年初火爆的《我功夫特牛》《是特工就上一百层》《脑洞大师》等产品都是这波红利的获益者，其中《脑洞大师》更是连续跻身免费榜前 10 达两个月之久。

如今 2020 年已临近尾声，最近半个月，游戏陀螺与多支休闲游戏团队探讨了 CP 们的生存状况及未来市场走向。他们中的大多数认为，在当前大环境下，超休闲游戏的生存空间正一点点萎缩，中重度休闲产品则逐渐成为市场的主流趋势。

腾讯、头条、快手都不再看超休闲产品了

用户倾向一直是左右休闲游戏发展的关键因素。小游戏、休闲游戏能在 2018 年迅速站上风口，很大程度是因为厂商抓住了下沉市场用户，用偏轻度休闲的产品形态，满足了用户基本的娱乐需求。

然而时过境迁，两年后的今天，用户的游戏习惯已经发生了较大改变，玩法深度不足、制作相对粗糙的超休闲游戏现在很难再像过去那样吸引玩家了。

在休闲游戏市场沉淀 2 年的 L 告诉游戏陀螺，目前超休闲游戏吸引的用户仍以三四五线城市居民为主，但随着用户游戏时长的增加，他们对移动游戏的认知也在悄然转变。在游玩过一段时间的超休闲游戏后，其注意力自然会转移到内容更丰富、可玩性更强的大作上，尤其是具有强社交属性的游戏。

事实上几款头部大 DAU 产品的用户规模仍在稳定增长

上述现象体现在产品上，是令 CP 坐立难安的实实在在的数据。

据一位小游戏 CP 透露，目前微信平台超休闲产品单个用户的买量成本为 2 毛到 2 毛 2，中重度产品贵一点，在 2 毛 6 左右，相较 2018 年小游戏黄金年代 1 毛 5 到 1 毛 6 的价格涨了 50% 至 60%。

广告收入方面，“疫情期间的留存及 eCPM 质量大大下滑，前段时间微信的 eCPM 一度只有 10 块钱左右，优秀的产品高一点，大概有 20 多块。最近稍微复苏了一点儿，ARPU 值可能有 6、7 分钱，低的时候只有 2 到 4 分钱，可以说超休闲的整体变现能力非常非常弱。”

买量成本急剧抬升，广告收入快速跌落，夹在中间的 CP 生存空间被进一步压缩。而让 CP 更具危机感的是，如今渠道和发行大厂已经很少看超休闲产品了。

在小游戏领域颇有收获的 Y 告诉游戏陀螺，“包括腾讯、头条、快手等小游戏平台，在超休闲品类上的资源投入已经少了很多。”他解释道，“原因很简单，超休闲就是不赚钱，虽说研发的成本低，签产品的成本也低，但是整体利润很薄很薄。”

据 Y 了解，近几个月来，流量矩阵的变现效果特别差，长沙帮的指色、任游、奇热等小游戏发行都在转型，其流量矩阵也同时转向了中度游戏，“很多团队在转型，超休闲不怎么做了，包括微信平台的占比也少了很多。从大环境来看，不转型就铁定要淘汰。”

Y 说，他们公司从超休闲做到休闲，又从休闲做到中重度的休闲领域，目前主要做模拟经营、轻放置、挂机、3D IO 等玩法偏重的产品，现在超休闲已经做得很少了。

L 也向游戏陀螺吐露，团队目前正在慎重考虑由小游戏赛道向手游赛道转型，今后打算做交互性较强、强调核心玩法的休闲产品。

中度休闲游戏成为市场新风口

以今年 CJ 为分水岭，超休闲游戏和中重度休闲游戏走向了两种截然不同的处境。

Y 告诉游戏陀螺，CJ 之前市场还是以超休闲为主流，在发行和渠道这块是刚需，需求量特别大，大家都在找超休闲。

而 CJ 过后，微信、字节、快手等渠道都在开发布会，谈今后的发展方向，平台更倾向于发行社交、模拟经营等中重度产品。接着整体风向变了，超休闲的需求量大大减少，单子大幅下降，倘若一支研发团队缺少中重度的策划和技术能力，境遇便非常尴尬。Y 坦言，那时候身边倒了不少纯做超休闲游戏的团队。

随着市场风向的改变，现在我们再去看榜单时会发现，超休闲类产品已难觅踪迹，免费榜排名靠前的休闲类产品也清一色被 Ohayoo、腾讯包揽。如今的休闲游戏市场，积极抱 Ohayoo、腾讯、快手等大厂的“大腿”几乎成了小 CP 们的常规操作。

腾讯发行的《网吧模拟器》最近稳定在免费榜前3

Y 观察到，微信创意小游戏已然成了 CP 们的“必争之地”，“创意游戏是个加分项，一旦拿了再去跟 OV 等渠道谈会很好谈，也比较容易申请萤火虫计划。而且即便产品不赚钱，有创意游戏作为背书，日后找投资、找合作伙伴也会相对容易一些，毕竟这是口碑的表现。”

休闲游戏发行新锐 Ohayoo 同样备受 CP 重视。据 Y 从 Ohayoo 了解到的消息，前期 Ohayoo 凭借超休闲游戏已经完成了生态搭建，流量矩阵也基本实现了模块化细分，因此 Ohayoo 目前更希望找中度产品，成长线更长及较具玩法深度的产品。

而对大多数研发来说，Ohayoo 出现后的一个重大利好，是其能够帮助 CP 快速验证产品的市场欢迎度和变现能力。

在过去，一款产品开发完成后一般要先交给发行去看，然而发行更青睐中重度产品，愿意发休闲类的并不多；而 Ohayoo 能够省去谈合作等繁琐事项，CP 只要在后台提交资质和 App 包，接着给 Ohayoo 测就完了，流程大大缩短。

另一方面，许多 CP 还认识到，Ohayoo 既然是字节跳动体系内的休闲游戏发行部门，他们拿到的流量肯定是优质且精准的。即便 CP 选择在外面发行，采买到的流量很可能也是字节系的，权衡之下交给 Ohayoo 帮忙看产品会是不错的选择。

当然，产品能否被签依然取决于数据表现。先测 CTR 转化率，达标了再做 CPI 的成本测试、ROI 测试，以及 LTV、次留、7 留等，全部合格了 Ohayoo 才会大规模地买量推广。

Y 认为，中度休闲产品要有足够的玩法和深度支持。具体到数据，在微信平台次留要达到 20%，7 留要到 10%，这样产品才能继续跑下去，“中度产品本身买量就贵，次留、7 留数据再低就很难玩了，除非广告点击次数很高。”

在 Y 看来，无论超休闲与休闲产品将来格局如何，这个生态必然会继续生长下去。因为它本身面对的就是泛用户，而非硬核玩家，其本身特点也是“即点即玩，即玩即走”。但是基于用户游戏品位的提升，加深了玩法深度的中重度休闲产品将是未来的主流趋势。

转型并非易事：技术和立项是两道门槛

虽然发行端和市场都在放出利好，厂商却不是说转就能转的。最直观的因素是时间和人力成本，以 Y 团队为例，他们以前一款超休闲产品也许只要两三周时间就能做出来，而休闲市场的塔防、轻策略、模拟经营等中重度产品则一般要两个月才能完成。

但相比人力、时间等外部因素，更艰难的部分在于产品研发本身。Y 指出，实际上不管是由超休闲向休闲游戏转型，还是已经布局休闲游戏的团队，都需要面临两大难点。

第一个难点是技术。Y 说，2018 年到 2019 年，从网游向休闲游戏过渡的初期，团队也经历过熟悉引擎的阵痛。当时开发用的是 Laya 引擎，主要做 2D，后来圈里一个朋友建议他们改做 3D，但受引擎版本限制，很多代码需要手写弥补。为此他们花了很长时间才趟过了这个坑，直到去年 6 月才完成团队磨合，正式开始制作产品。

“特别是在小程序、H5 环境下要考虑兼容性的问题，比如 3D 产品要做多少面，面多了如何优化，做物理规则游戏的话你的引擎技术能达到怎样的手感和效果，这些都是难点。”

Y 以自研产品《飞机贼带感》为例，该作于 2019 年八九月份上线，截至目前累计微信用户已超过 1500 万。尽管这一年多时间来大家的美术、技术水平都在成长，却很难在市面上看到复刻出相近效果的产品。很多朋友也跟 Y 说，《飞机贼带感》的流畅度确实很难轻易复制。

他强调，做休闲游戏最好能持续提高引擎技术，做出别人不那么好复刻的产品，以此建立壁垒，才能更好地应对市场竞争。

做休闲产品的第二个难点是立项。Y 告诉游戏陀螺，他们当前最苦恼的问题就是如何立项。休闲游戏市场风云变幻，谁也不能预判下一个风向，因此就立项而言，研发最好还是建立自己的立项思路和体系。

CP 首先得了解市场行情和刚需，知道其他研发在做什么产品，否则很容易同质化；其次要了解发行的需求，除了 Ohayoo，小一点的发行需要什么类型的产品，不然就算立项了也签不出去；最后还要了解渠道需求，渠道要社交游戏还是长线游戏，方向时刻在变。

据 Y 介绍，其公司立项大多会参考比较看好的产品，保证产品品质的同时，在其基础上进行玩法叠加、创新或微创新，做出一些差异化，“这么做发行和市场比较认，最终市场也验证了这种产品思维基本 OK，成功率相对高一点。”

赛道内卷严重：压价，抢单，CP 不敢尝试原创

谈及原创性不足及产品同质化等现象，Y 很遗憾，“很多时候团队其实有一些不错的点子，但由于种种原因，不太敢尝试，因为我们身边好多做原创的公司都挂掉了。根本问题还是原创的成本和风险太高。不说技术，单美术的原创就要花费很长时间，耗费大量人力和精力去磨，做出来后还要市场验证，OK 倒还好，不过关的话时间全搭进去了。”

不敢轻易尝试原创也成了众多休闲游戏团队普遍存在的现象，由于资金流有限，大多数团队只能走捷径，盯着海外产品复刻，用更快的生产周期，更低的人力成本开发产品，规避风险。而他们当然也知道，当大家都这么做时，这个市场便会不可避免地陷入内卷。

事实上，即使从超休闲向休闲转型，大家的日子还是不太好过。Y 说，市场步入恶性竞争状态基本是大家共识。整体而言，这一年来市场需求正持续缩减，原先可能需求 1 万单，但现在变成了 5000 单，市场竞争自然更激烈了。

“有时候发行一个定制单子下来，这家报价 5 万，那家报价 4 万，最后说 1 万、2 万甚至免费做的都有。”Y 无奈道，“小游戏 CP 不像手游 CP 有那么充裕的资金，都得靠不停地签单做单，稳定现金流，不然开不出工资。所以你到一些 CP 群里说你单子做不完谁有档期，大家都会抢着做。”

据 Y 所知，10 月份好几家小游戏发行大厂不同程度地砍掉了订单，进一步加剧了市场竞争，更何况很多发行和 CP 是绑定在一起的。诸多因素叠在一起导致到小 CP 手上的单子越来越少，生存空间越来越小。

近两个月，Y 明显感觉到来公司面试的人变多了，而从面试者的反馈来看，这段时间北京又倒了几家小游戏研发公司，还有一些小游戏公司正在裁员。

结语：

L 认为，现阶段超休闲游戏的生态仍有瑕疵，“目前超休闲主要思路还是洗用户，在内容设计上，只想着如何让用户多点击广告，玩法层面几乎没有实质性内容。所以只有把超休闲生态改善到更为健康的状态，这个品类才能再次焕发生机。”

Y 则表示，中重度休闲产品和精品化确实是大势所趋。但根据公司的自身定位和判断，团队不会轻易放弃超休闲市场，“比如把 70% 的精力放在中重度，剩下 30% 的精力放在超休闲领域继续尝试。总之，依托于中国庞大的人口基数，不断成长的青少年，不断增加的移动设备，小游戏的生态绝对不会烂掉，成长空间依旧存在，只是以后可能会逐渐规范化。”

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