尝试投放新思路 广告主在主机游戏中播放广告短片

益博睿的一则在 EA《UFC 3》游戏中播放的电视广告 | EA

如今，广告主们正在将广告短片投放到主机游戏中，以试图吸引越来越少观看传统电视的年轻观众们。在今年 5 月，特纳广播电视公司（美国电话电报公司旗下华纳传媒的子部门）就对美国艺电有限公司（Electronic Arts Inc.）出品的格斗游戏《UFC 3》进行了三次广告测试。

这些广告的内容是为特纳旗下的剧集进行宣传，包括该公司的动画科幻情景喜剧《Rick & Morty》、科幻剧《Snowpiercer》以及由 Tiger Woods、Phil Mickelson、Tom Brady 和 Peyton Manning 参加的名人高尔夫锦标赛《The Match》。

信用报告公司益博睿（Experian PLC）在 7 月也开始在《UFC 3》测试投放广告，由 John Cena 代言，该公司的主营业务是帮助顾客提高信用评分。益博睿消费者服务部综合营销副总裁 Steve Hartmann 表示，按支出计算，传统电视是该公司最主要的营销渠道。但在冠状病毒流行期间，由于没有直播体育赛事，要通过电视屏幕接触到大批年轻观众变得更加困难。

Hartmann 说：“如今人们消费媒体的方式，使得大多数公司无法通过电视投放来100%接触到目标受众。”

这些测试由广告技术公司 Simulmedia 进行，该公司的软件可以让广告主将广告短片的目标投放范围缩小，这比以年龄和性别等数据进行定位的方法更有优势。联合利华公司的 Dollar Shave Club（主打剃须刀业务的在线男性护理用品平台）也是投放测试广告的广告主之一。

玩家可以通过观看 15 或 30 秒的广告来获得积分或其他奖励，同时他们也可以选择不观看这些广告。Simulmedia 的首席执行官兼创始人 Dave Morgan 说，这大大降低了广告的干扰性。《UFC 3》的发行商艺电也参与了此次测试，但其发言人对测试本身拒绝发表评论。

Morgan 表示，Simulmedia 还正在与其他发行商就进行类似测试进行谈判，而发行商将获得大部分广告收入。

目前，基于奖励机制的视频广告在手机和社交媒体游戏中很常见，但在需要电视屏幕的主机游戏中却很少出现。举例来说，动视暴雪公司（Activision Blizzard Inc.）就在《Candy Crush Saga》、《Farm Heroes Saga》和《Call of Duty：Mobile》等游戏中投放了全屏幕视频广告，但却没有在主机游戏中进行过投放。

在主机游戏中，内置广告则会更多地以虚拟广告牌或其他标志的形式出现。咨询公司 HJA Strategic Marketing 的创始人、前 NBA 高管 Eric Fischer 表示，美国国家篮球协会（National Basketball Association）的主机游戏就在其虚拟赛场上展示了联盟赞助商和其他品牌的标志。

不过，如今广告正开始以其他方式渗透到主机游戏中，这得益于该行业正开始从实体光盘向网络下载和在线串流转型。就在最近，《Fortnite》还在游戏中播放了 Christopher Nolan 执导电影《Tenet》的预告片。

当然，玩家们对游戏的一些改变也会表示不满，而他们一直都不希望开发商在标价 60 美元的主机游戏中内置广告；不过许多网络游戏则是免费的，开发商需要通过内购来变现，因此也不存在这个问题。

咨询公司L.E.K.对游戏内置广告业务进行了研究，其董事总经理John Frelinghuysen说：“对于习惯以 60 多美元的价格购买游戏的硬核玩家而言，他们可能不会接受游戏中的内置广告。不过，对于玩免费或订阅制游戏的普通和休闲玩家来说，他们则已经做好了准备。”

参与测试的开发商高管也承认，在主机游戏中投放广告有疏远玩家的风险，但他们也愿意通过广告来进行变现。最重要的是——广告主也想对自己的目标受众投放广告。

特纳媒体战略策划高级副总裁 Marie Hughes 说：“如果我们要为游戏玩家这样的特定受众提供广告的话，我们就不会去推广这类商品，而是宣传他们真正感兴趣的内容。”

Morgan 表示，Simulmedia 已经聘请了曾担任 EA 游戏广告和品牌合作主管的 Dave Madden 来领导主机游戏内置广告业务，其在游戏行业以及与品牌合作的经验将有助于 Simulmedia 扩大广告测试范围，让这些测试更适合游戏玩家。

Morgan 说：“最基本的一点是，我们必须创造一种让玩家可以接受的广告体验。也许他们不会喜欢这些广告，但至少他们可以为了一些经验值或一个装备去观看这个广告。”

本文编译自 Marketers Experiment With TV Ads in Console Videogames。

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