来源：九日论道（微信公众号ID：growthhack）

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前言：

To Do List 是一款效率类工具软件，我想着大家看了那么多次社交产品的拆解，也是时候看看其他方向的产品。所以就挑了几款 To Do List App 进行了解析，内容干货满满，带有一定小数据梳理。所拆解产品仅为 iOS 端。本文数据来源于第三方数据平台，不代表绝对的客观事实，仅供参考。

To Do List 市场

先说一个市场结论：待办事项管理软件这个赛道的天花板不是很高。根据 iOS 的榜单显示：国内最优秀的滴答清单（海外叫 TickTick) 只能够在效率畅销榜前十守门员的位置上下浮动，美区表现最好的产品 Productive 也只能在效率畅销榜排在三十名开外，比不上扫描类、传真类等效率 App。受众有一定局限是一方面，毕竟这种有自我管理渴望的人并不广泛。但其他原因也有很多，可以跟着我们的脚步一起梳理。

先来看一份数据（数据来源于Sensor Tower）：

备注：收入数据存在偏差原因有二，其一是下载量不是一个精确数值；其二是产品在全球定价不统一，这里只参考美区定价。 

看了上表，肯定有人会问：像这样的产品是做付费下载好还是做订阅增值服务好？

首先付费下载会导致一个问题：那就是下载量非常低，比如上表中的 things 3 和 Tody。其次在下载量非常低的情况下去推订阅增值服务就没有太大的意义。一方面用户默认付费下载之后会默认以为下载即解锁产品全部功能（如果还额外加上增值服务，有一定概率给用户带来心理落差感，低评分会导致商店页的下载转化的直接降低；另外这波用户在付费订阅的时候不见得会高，依论主经验看甚至更低，本来进来的用户基数就小，如果转化更低，这点额度就基本没必要。），所以一般付费下载产品是不会去和订阅增值服务混合搭配收割，至少 things 3 和 tody 没有进行混合搭配，虽然论主的老东家分别推出过含有增值服务的付费版和含有增值服务的免费版，但醉翁之意不在酒，其中的原因我先卖卖关子不展开。

因此，类似 things 3 和 Tody 的用户终身价值只是下载的付费价格，整体营收呈线性趋势，不会呈现指数级爆发。反观采取订阅增值策略的产品，他们先是通过免费的入口让用户进来使用，这样下载量会远大于付费下载产品。然后用户在试用的过程中会让体验到产品中的价值，在用户找到“啊哈时刻”之后再去收割。

订阅增值的商业模式也是我们团队一直提倡的做法，为什么？我们来给你算一笔账论证一下：首先根据我们团队接触过的数十款工具 App 反馈的数据，一般中规中矩的工具 App 订阅转化率都会在 3% 以上，优秀的都能达到 6% 甚至 10% 以上，且次月续订率能够达到 60% 甚至 75% 以上。其中转化的用户里有 25% 以上会购买包年订阅服务的也属于家常便饭。

下面我们假设滴答清单的下载量为 10 万，转化率为 5%，次月续订率为 60%，整年订阅购买率为 25%。按照美区定价月费 2.99 美金和年费 27.99 美金来计算，10 万下载量采用订阅增值策每月用户付费情况：

当月营收就能达到 46200 美金，经过五个月后累计收入 60840 美金。反观依靠付费下载的 things 3，5 千的下载量能够带来的营收只是 49950 美金。采用订阅增值策略的滴答清单只用两个月就能把同期用户的总收入做到超过付费下载的 things 3，经过 5 个月后滴答清单总收入能够达到 things 3 的 1.2 倍。你的 30 天转化率提不上去，有可能是你的 AARRR 的模型没有梳理清楚。一切都有解决方案，这里也不说，我们继续拆下去。

看完上面的整体市场情况，下面我们就来看一款通过订阅增值策略打败一众付费下载的中国出海、全球发行的产品——滴答清单，同时我们也与 productive、番茄 todo 做一个简单的横向对比。

用户属性、使用场景

这类产品的用户群体是非常广泛的，我只是出总结几大类具有代表性的用户群体：

1、 城市商务白领，每天工作任务多且杂，时间较为碎片化。使用一款待办清单类产品来记录并提醒每天需要完成的任务。

2、 小学生的妈妈，各科老师布置很多作业，且小孩子自律性较差。需要一款产品来提醒妈妈对孩子每项作业完成的情况进行监督检查。此外每次孩子兴趣班的上课时间也需要在日历上记录，防止课程安排冲突。

3、 备考一族，以学生为主。每逢考试，对于每个科目的复习时间进行管理从而达到高效复习的目的。

4、 微商/代购人员，因为是个人卖家，没有 CRM 系统进行支持，可以使用待办清单对用户、所售产品做到有效管理。

5、 强烈想要改变自己的青年，比如要戒烟打卡、喝水习惯养成。

从结构图上来看，滴答清单看似很庞大，但其实他也可以做到很小，小到可以只有一个页面。这也是滴答清单团队做的比较巧妙的地方：通过功能模块化可以让用户自主选择开启和关闭某些功能，这样更符合效率清单中的“效率”两个字。此外还可以让用户自主选择更换主题、皮肤、应用图标等，增加了产品可玩性。下面展示界面：

功能模块-清单

清单是滴答清单整个产品的主打功能，主要目的是记录每天要完成的任务。但是任务都有属性，比如有工作任务、家庭任务、学习任务，所以用户所创建的任务要有容器来存放。因此，第一步我们先来看看用户如何创建任务存储容器——清单。

一、创建清单

两个入口：一是在清单切换的侧边栏下方；另外一个入口在创建任务后选择清单处。

思考一下：两个入口的使用场景是怎样？侧边栏的入口通常的使用流程是：用户进行清单切换→找到添加入口→创建清单。首先这样的入口隐藏的很深，需要用户对产品有一定的认知才能发现，其次是流程略显复杂。创建任务处的入口，是用户在创建任务的过程中才能够发现并且快捷使用，因为在这个时候你不能让用户中断当前的任务创建操作，让用户返回去创建清单，这样只会增加用户的操作步骤，造成用户产生放弃创建任务的想法。没有一个很显眼的地方提示用户先去创建清单再去创建任务，而是鼓励用户先创建任务。这种比较贴合实际生活的场景，我使用产品的目的是为了提高效率，如果先去创建清单再去创建任务，会让用户觉得很麻烦，从而选择抛弃。当然对于先创建任务造成归属清单混乱的情况，滴答清单也采取一定的措施来改善：通过提供任务所属清单迁移功能来解决此类问题。

其次还有一个很小的细节：我们在创建任务的时候，如果没有明确的任务归属清单，滴答清单会把用户所创建的任务默认归在收集箱清单中；如果我们是在某一个具体清单下创建任务，滴答清单会把任务直接归在这个清单之下。一个极小的细节，却反映出滴答清单团队对于产品的苛刻。但是这个功能里也有一个小缺点：清单切换方式略显繁琐一点，需要去侧边栏切换。如果在导航栏位置做个下拉菜单让用户选择切换，也许会更方便一点。

二、创建任务方式 

这个功能是整个产品的核心，不仅入口多而且创建方式还多，基本上打通了苹果生态，有四种方式来创建任务，能够让用户随时随地的来创建任务。

第一：文字输入创建。这个创建方式可编辑性是最高的，用户可以选择日期、提醒时间等一系列操作。

第二：通过语音输入创建。通过将语音转写功能，将语音转化成文字来创建。吐槽一点：创建太快了，差不多你看到转写结果 1 秒左右时间就会保存至清单中了，用户来不及点击编辑任务进行再次编辑。此外这种交互隐藏在太深了，要长按“+”来实现。

第三：通过 Siri 来创建。这种方式主要归功于 Siri 的智能。

第四：第三方导入来创建。导入本地日历或者提醒事项来创建任务。

（文字、语音、Siri、第三方）

下面我们来重点看一下文字创建任务方式，这种方式有亮点也有不足之处。

亮点有二，其一是可以做到日期的智能识别，不仅可以智能识别出任务文本中的日期，还可以根据识别出来的日期自动设置提醒。比如创建任务“明天早上十点去打篮球”，会智能识别出日期是明天、上午十点并且设置提醒；其二是它还可以通过开关设置可以将文本中时间日期字段移出文本，仅展示剩余任务内容文本。所以最终在清单里仅仅展现的是：去打篮球，其中的时间字段通过标签来展示。点点滴滴的细节，都反映出效率二字。

不足之处就是产品的日期智能识别功能受干扰影响比较大，比如：明天十点去篮球，能够正常识别。但是此时我在“明天”和“十点”之间插入“晚上”这个词，App就识别不出来整体时间，可以尝试改进一下。

三、任务提醒及操作

当你设置了任务提醒的时候，你不仅可以设置提醒铃声还可以设置提醒持续响铃。提醒持续响铃是什么意思呢？这是强提醒，提醒铃声可以持续 30s 直至用户产生操作，如果用户没有及时处理任务提醒，响铃结束之后的 2 分钟会再次响铃提醒。这样基本上就可以保证用户能够收到提醒从而去完成任务。

此外，滴答清单还可以设置在任务开始前多长时间进行提醒。使用场景也是蛮丰富的，比如你创建任务“明天早上十点火车，提前一小时提醒”，那明天九点中响铃的时候，你就知道此刻需要去车站赶车。

此外，滴答清单团队在设置任务提醒方面做的非常智能，智能一定程度上代表效率高。比如“周日去打球”，在提醒重复的选项中，他会识别“周日”这个字段在各种周期的位置来让用户设置提醒的重复周期。例如周日，产品中呈现出每周日、每月的 19 日，每月的第三个周日、每年的 7 月 19 日等各种和周日相关的日期来让你选择，如果你选择每周日，他就会在每个周日提醒你去打球；如果选择每月 19 日，他就会在 8 月 19 日提醒你去打球。

说完任务的创建，那就要来说说完成任务的操作。对于完成任务的交互设计做的很让用户舒服，两种交互方式：单击状态框和从左向右滑动任务条。我们在完成任务的时候，伴随着“叮”的声效，任务状态框打上“√”且任务文字字体颜色变灰并滑至底部。整个操作过程让用户觉得非常舒服，也会让用户享受完成任务所带来的感觉。

功能模块-日历

在我理解来看：日历中提醒更像对未来时间的安排。为什么我这么理解？大家可以想象一个场景：某人和你约 8 月 1 日晚上一起去看电影，但是你打开日程一看，8 月 1 日晚上要参加分享会，这个时候你可以和他说 8 月 1 日晚上日程已经满了，要不我们换个时间。这样就避免了日程安排不清晰，当天时间安排不开从而放人家鸽子的尴尬。

功能模块-番茄时钟

什么是番茄时钟？番茄时钟根据番茄工作法而来。番茄工作法：选择一个未完成的任务，将工作时间定为 25 分钟，这期间只专注工作，中途不允许做任何与此任务无关的事，直到时间结束。每工作 25 分钟，短暂休息 5 分钟，连续 4 次工作后，可以多休息一会。

为什么会做番茄时钟？因为番茄时钟是待办清单的后续需求。试问大家创建清单的目的是什么？是为了更好的完成清单任务。如果只是依靠 push 提醒，用户手动点击完成即可，那么就会有部分自律性很差的用户因没有有效的监督，所以不能够高效的完成任务，从而放弃产品。所以滴答清单就很很准确的把握了用户的后续需求，结合番茄工作法原理来让用户更加专注于当前的任务，更加高效的完成任务。滴答清单中的番茄时钟有两种模式：1、番茄计时法。2、自由计时法。但是滴答清单中的番茄时钟显然没有番茄 to do 做的优秀，在我看来是因为首先没有深刻认识到番茄工作法的核心目的——让用户更专注，其次没有做到强制性。具体表现有以下三点：

第一：番茄 to do 一旦开启番茄时钟，用户很难去使用产品的其它功能：因为没有返回按钮，只有放弃按钮。放弃所带给用户的感觉是令人厌恶的，所以用户会更加专注的完成任务。反观滴答清单可以很容易让用户返回去其它页面。

（左：滴答清单 右：番茄to do）

第二番茄 to do 可以暂停，但是时间只有三分钟。长暂停更是需要经过复杂的设置才可以，因此三分钟所带来的时间紧迫感，可以让用户更迅速地回到当前任务，而滴答清单的暂停是没有时间限制。

（左：滴答清单 右：番茄to do）

第三：番茄 to do 对于用户切出 App 的行为进行很严格的控制，当你切出去之后，会不断地发送通知提醒让你回来。其次是当你回来之后，他会让你填写原因表明此次专注失败，如果你选择你没有分心，还要填写理由。这种很强的约束力，也会让用户更加专注于任务。而滴答清单则完全没有这方面的设置。

当然对于番茄计时法，滴答清单还是很贴心，让用户进行自定义时间设置，毕竟每个人的情况是不一样，本来我就是一个特别能专注的人，25 分钟对我来说有点少，这样我可以设置 50 分钟专注，休息 5 分钟。灵活的产品及设计反映出滴答清单团队做产品不是照抄照搬，而是经过自己对需求的思考。

功能模块-打卡

用户的打卡行为很复杂，所以一般工具产品不要去做打卡功能，因为对于工具 App，用户使用的目的性非常强，做脱离产品核心诉求的打卡功能是没有意义的。但是滴答清单不一样，因为这类产品本身的作用就是记录、约束以及管理、要求用户自律或者可帮助用户追溯历史变化，所以打卡就顺理成章的作为产品功能来呈现，比如健身、冥想类App也去做打卡签到是类似道理。每个习惯打卡成功后诱导用户去分享，分享以卡片的样式来呈现，卡片上带有产品下载二维码。更为细小的操作是产品会以用户的名义写上“邀你开始打卡，开启自律生活”。这简直就是一举两得，既满足了用户打卡成功后发送朋友圈来表达自己喜悦的需求，也满足了产品的裂变需求。这里的策略就是利用了人更容易相信身边使用过的人，也算是一种“熟人背书”。

一、设置打卡习惯

滴答清单提供较为丰富的习惯库让用户进行选择，也很贴心的进行分类，用户可以很方便的去点选要养成的习惯。

选择自己要养成的习惯之后，你可以对于习惯进行编辑：可以选择图标来表示习惯的内容，多达 70+ 的精美图标任你选择，如果这还不够你可以设置用一个文字来表示。此外打卡更需要鼓励语来激励自己，滴答清单能够很好的匹配当前习惯的鼓励语，当然你也可以自定义激励语。

二、打卡形式

在打卡这个环节，滴答清单略微繁琐了一点，需要先让用户选择习惯，然后进入下一个页面进行打卡。打卡形式采用左滑式，贴合 iOS 的解锁习惯，细微交互却体现产品在设计方面不断去贴合用户的心智模型，因为在 iOS 用户中左滑是对手机解锁，而产品中左滑也在暗示用户：你已经解锁了这个习惯。

会员增值服务

滴答清单的采用了 SaaS 模式，不需要购买会员服务是可以玩转整个产品，对于一些高阶需求采用会员收费模式。我在使用的过程中几乎是没有感知到会员服务的存在。但是看了介绍之后才发现会员服务有十九项功能，其中包括日历的多视图展示、任务的子任务管理、智能清单等。

滴答清单比较佛系，没有对会员服务进行强引导。或是太爱惜自己的产品，不愿意在商业变现上对用户产生过多的干扰。但是反观 productive，每次打开产品就会强引导用户去购买会员服务。productive 的会员购买页面采用了取巧做法：弱化订阅价格及时间，把年订阅包装成免费使用的样式，辅以设计上的颜色区分、右键图标暗示，用户会很大概率选择继续使用。对比滴答清单则在这方面没有任何的取巧做法，如果它能够采用 productive 的取巧订阅策略，那么整个产品的营收可能会更上一层楼。

（左：滴答清单 右：productive）

总结

这类产品面临的问题还是很多的，总的来说是要解决用户能够持续进行写清单、完成清单的问题。但是持续写清单面临的就是在和人性懒惰的对抗，这个地方是需要解决的问题有二，首先是用户如何养成习惯每天打开产品来写清单，其次是用户使用过程中产生的枯燥乏味的心理状态。完成清单则需要对用户进行提醒，让用户每天结束前对清单进行检查。

现在滴答清单也在尝试去打开个人协同工作领域，未来发展方向不排除向 to B 协同工具的定位，但是现在协同市场也是打的热火朝天。

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