原标题：44%的Z世代因KOL“种草”而“剁手”，疫情下网红营销进入新常态？|德外视窗

作者：Anne Freier

编者按：随着网络生态的发展，网红经济走过了草根成名，全民创作再到品牌化传播的历程。网红的定义也从狭义走向了宽泛，其身份范畴、传播模式、变现方式也在动态地改变和进化当中。

“网红”这个词，不再是那些高颜值、善于自我营销的网络 IP 的专属；而扩展为在互联网平台上具有一定话题度和影响力的意见领袖。正如业内人士所讲，网红的核心竞争力，正在向原创内容、信息价值、专业服务等层面延伸。这些活跃在线上的意见领袖们，通过契合乃至引领受众的审美观、价值观、娱乐观、消费观等，从而实现品牌传播和转化。

在 2020 年上半年，人们原有的生活形态被疫情强制改变，受众的互联网化水平和线上社群化程度都在加快渗透。大数据和 5G 等新技术的普及应用，将会使用户又重回那些还原现实人际交流的场景里。网络意见领袖，从 KOL 到 KOC，对受众群和消费者的引导作用或将越来越强。

凯度今年发布的数据显示，44% 的 Z 世代（90 年代中叶及以后出生的人）用户表示，曾有过因被网红“种草”而“剁手”的经历；此外，39% 的 Z 世代群体至少使用 4 个社交媒体应用，不断上涨的数据将 Z 世代推到社交媒体网红营销的聚光灯下。另据 Business Insider Intelligence 预测，在 2022 年，各大品牌在网红营销方面的支出将增加到 150 亿美元。就疫情期间而言，伴随着社交媒体使用量的激增，网红营销已然成为品牌推广的重要手段，网红的可信度、同理心等品质也成为品牌与受众建立联系的关键要素。

Globalwebindex 近期发布的《影响力时代报告》，旨在探讨疫情如何推动品牌营销进一步迈向网红营销时代。在突如其来的疫情和用户使用习惯迭代的双重影响下，网红营销的游戏规则正在悄然发生改变。

网红营销新常态

疫情期间，越来越多的用户开始转向社交媒体以寻求新的消遣和娱乐方式。据调查，在英美两国关注网红的社交媒体用户中，有 72% 的受访者表示他们在社交媒体上花费了更多的时间，而这一数据在 Z 世代用户群体中达到了 84% 的峰值，婴儿潮一代（1946 年至 1964 年出生的一代人）则相对较低（68%）。

各个年龄层的用户在社交媒体上花费的时间都在增加，并且这一趋势很有可能持续下去，有三分之二的受访者表示将在疫情后继续保持目前的使用频率，这表明社交媒体的高使用率将逐渐演变为常态。如今，社交媒体已发展成集消费娱乐内容、发现新产品以及与品牌进行互动为一体的平台。对于品牌和网红来说，更多的用户使用时长，意味着可以获取更多的曝光机会和影响力，如何争夺粉丝的注意力资源成为亟待攻克的难题。

注：疫情前后不同年龄群体使用社交媒体时长的变化（来源：Globalwebindex）

疫情前后，粉丝对不同垂类网红的关注需求也有所变化。疫情前，社交媒体平台上的粉丝主要关注的网红类别包括食品类（45%）、音乐类（43%）、新闻时事类（39%）和旅行类（36%）。而在疫情暴发后，新闻时事类、食品类、健康/健身以及保健食品/营养类网红迎来了较大的粉丝增长。

由于疫情期间宅家的时间增多，越来越多的消费者开始在社交媒体平台寻求与食物相关的信息，对应此类网红的影响力不断扩大。除此之外，随着健康需求的不断增长，在家健身成为众多消费者的首选。借助网红营销，许多运动品牌有望迎合消费者需求吸引更多的粉丝。比如运动品牌 Superdry 就将营销活动的重点转移到了 Instagram live 上，通过直播形式向粉丝提供了健身网红创作的免费健身教程，在帮助消费者实现健身目标的同时，很好地对自身运动服品牌进行了营销。

就社交媒体平台的内容需求而言，英美两国受访者倾向于观看更多与教程（40%）、表情包/搞笑（37%）和短视频（33%）相关的内容。不同年龄的群体对不同类型的内容需求同样也存在一些世代差异，千禧一代（1981 年至 1996 年出生的人）和 Z 世代粉丝最想观看的内容都是表情包/搞笑内容，年轻群体倾向于借助娱乐性内容进行交流和表达。还有 33% 的 Z 世代人群对问答类视频有更多的需求，这表明互动性内容更受 Z 世代青睐。而 X 世代（1966 年到 1980 年出生的一代人）和婴儿潮一代对教程类内容的需求更高，分别为 43% 和 47%，X 世代对评测类内容的需求也高达 35%。对于品牌来说，掌握不同年龄群体的内容喜好十分重要，他们需要据此确定与何种类型的网红合作，以有效定位目标受众并最大限度地提高参与度。

注：受众对社交媒体平台不同类型内容的需求（来源：Globalwebindex）

TikTok 疫情期间流量大涨

在所有社交媒体中，位列粉丝关注度前三的平台分别为 YouTube（74%）、Facebook（66%）和 Instagram（58%）。YouTube 在所有年龄群体中占据绝对优势，且在婴儿潮一代用户中达到了 80%，Z 世代次之（78%）。研究人员分析，YouTube 基于视频形式的广泛内容可能是其赢得流量的关键驱动因素。Facebook 在婴儿潮一代中的流行度很高（78%）。相较而言，Instagram 和 Twitter 的用户群体更趋年轻化，是 Z 世代继 YouTube 之后最常用来关注创作者的平台。

而在疫情暴发后，TikTok 在世界范围内成为流量增长的最大赢家。不出所料，TikTok 的使用率在年轻一代中上升最快，15% 的千禧一代和 Z 世代用户开始使用 TikTok 关注各种类型的网红。在美国，有 10％ 的受访者开始使用 TikTok 追踪疫情，这一比例在英国上升至 17％。还有数据显示，疫情期间一跃成为热门社交媒体的平台似乎并不只是昙花一现，相反具有较强的持久力，有 80% 的受访者表示他们将继续使用这些平台来跟进流行趋势。

在英美两国，受访者关注网红的主要动机是学习新知识（51%）、娱乐（49%）和消磨时间（49%）。通常来说，网红作为相关领域的意见领袖，在不同垂类的内容上具备不同的专业性，所以有大部分受访者选择向这些创作者学习健康、美容、烹饪等相关知识。相较于其他群体，婴儿潮一代则更倾向于通过关注 KOL 来获得相关新闻信息的更新（47%）。

研究表明网红在帮助品牌建立知名度方面也起着至关重要的作用，有 30% 的受访者表示自己通过网红来了解新产品和品牌，还有 68% 的受访者表示他们在查看网红推荐内容后会围绕相关产品做一些功课，这表明网红的影响力已从品牌推广扩展到购买领域。

注：粉丝关注内容创作者的主要动机（来源：Globalwebindex）

粉丝与网红：以信任为纽带

社交媒体平台上的网红也在其他维度上创造了正面影响，超过 40% 的受访者表示网红创作的内容有助于分散用户过度关注疫情的注意力，帮助他们获得一些积极的精神力量。约有三分之一的 Z 世代和婴儿潮一代认为创作者培养了在线平台的社区意识。由于社交隔离，很多人无法见到家人和朋友，人们开始转向社交媒体和他人保持联系，以缓解隔离期间的孤独感。这也提示品牌可以积极与网红开展合作，为需要的人群提供支持，帮助粉丝感受到与他人的联系。对于创作者而言，只有帮助品牌满足消费者不断变化的期望，才能维持粉丝的忠诚度和信任感。

在粉丝看来，网红的讨喜度（51%）、幽默感（50%）、创造力（48%）和可信度（46%）是最为重要的品质和特征。对于 Z 世代来说，创造力排在首位（58%），千禧一代则更看重幽默感（50%），这反映了年轻一代对具有创造性的娱乐内容投入度很高。而自疫情暴发以来，受众对于网红品质的喜好也发生了变化，可信度跃居首位，同理心的重要性也不断上升，尤其是在 Z 世代人群中。鉴于在此特殊时期，人们愈发疲惫于社交网络中充斥的矛盾信息，品牌需要满足受众对可靠信息和同理心的需求，寻找符合特质的内容创作者。

在网红营销领域，可信度是品牌与消费者建立关系的基础。具体而言，可信度包括创作者的热情、对产品/服务的深入了解以及对赞助的透明度等特征。受众对于创作者的粉丝量、点赞数和评论数等较为表层的特征重视度较低。其中有 84% 的受访者认为对赞助的透明度是最重要的，而 Z 世代最为看重的是创作者在与粉丝建立联系过程中所付出的努力，这也进一步表明了互动性始终是吸引年轻群体的关键。对于品牌来说，除了参考网红的粉丝数量等数据之外，更要关注与品牌价值观相契合的创作者，与粉丝真诚互动，才能最大限度地提升品牌的信任度。

结语

网红营销在眼下这个关键时刻日益成长为品牌推广的重要手段，面对受众在疫情前后的需求变化，品牌应及时满足受众在互动性、可信度等方面的需求，通过富有意义的方式与受众建立联系，才能吸引更多的注意力，抓住时机树立品牌地位，提升品牌在社交媒体平台的营销效果。

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