疫情推动市场发展 美国外卖应用通过创新争取顾客

Ubereats、 Doordash、 Grubhub 和 Postmates 是美国在线外卖行业的四家头部企业。如今它们都在绞尽脑汁地培养与顾客的关系，提高客户的忠诚度 | Adweek

由于大量订单的涌入，疫情期间的食品外卖行业迎来了发展期。在这一领域中，主要玩家都在设法争取消费者的关注，并利用收购、促销和多元化服务来整合优势力量，抢占市场份额。

在过去的几个月里，DoorDash、GrubHub 和 Uber Eats 等美国大型外卖平台都迎来了发展黄金期。据了解，最近 GrubHub 被荷兰外卖公司 Just Eat Takeaway 以 73 亿美元收购，而 Uber Eats 则以 26.5 亿美元的价格收购了竞争对手 Postmates。根据 InMobi 市场营销云（InMobi Marketing Cloud）的研究，在今年 2 月份到 5 月份之间，17% 的美国人和 28% 的千禧一代消费者们的外卖消费总额以及外卖订单量都有所增加。

美国四家头部外卖应用的详细数据如下。

DoorDash 的安装量在 2 月增加了 53%，随后在 3 月份的前三周又增加了 29%。之后该公司的销售额在 3 月中下旬出现大幅飙升；

GrubHub 的安装量在 2 月上涨了 54%，在3月份的前三周又上升了 29%；

Uber Eats 应用的安装量 3 月份的前三周增加了 30%；

在 2 月份和 3 月份的前三周，Postmates 应用的安装量分别增长了 64% 和 39%。

第三方餐饮外卖应用在 3-5 月间的配送量变化趋势 | InMobi Marketing Cloud

为什么有些外卖应用做得更好?

在新冠肺炎疫情爆发期间，Uber Eats 和 GrubHub 等外卖平台与美国其他应用的发展路径类似，均没有投入太多广告，而 Postmates 和 DoorDash 则采取了不同的路线。

Postmates 不仅能够提供食品外卖配送服务，也能配送其他商品，例如食品百货、酒类和办公用品等。在疫情期间，人们都不愿出门购物,但是食品和日用品依然需要购买。Postmates 抓住了消费者的这一心理，在 3 月中旬增加了“非接触式”送货服务。该模式一经推出便受到消费者的热捧，应用安装量得到显著增长。

InMobi 北美市场媒体高级副总裁格雷格·阿奇博尔德（Greg Archibald）表示，“非接触式”配送模式和多元化的产品策略让 Postmates 的业务扩张速度及营收数据都表现出色，这使得 Uber Eats 更加关注该品牌，对其收购意愿也更加强烈。他表示：“外卖行业的利润率都非常低。因此 Uber Eats 希望通过收购合并的方式来提高运营效率，扩大配送客户群和配送范围。”

疫情爆发后，DoorDash 也迅速采取行动。在 3 月中下旬，该公司推出了名为“Open for Delivery”的营销活动，鼓励消费者支持当地餐饮企业。值得注意的是，在这一活动的推动下，该应用的外卖订单也出现了激增。InMobi 北美市场的受众情报主管杰里米•胡伯（Jeremy Huber）表示，这一营销活动对 DoorDash 的成功起到了重要作用。

胡伯指出：“DoorDash 公司在美国外卖市场一直处于领先地位，不过自这项活动启动以来，该公司在外卖领域的领先优势则得到了进一步的扩大。”

外卖平台的前景如何？

InMobi 的报告显示，自疫情爆发以来，每个月在线上订购杂货和食品外卖的总人数环比增长了5%。这种增长在近期开始趋于平稳。不过，胡伯认为外卖行业的总体增长态势在近期不会快速下降。鉴于美国一些地区的新冠肺炎感染率仍在持续上升，因此疫情仍有可能会出现反弹。

胡伯指出：“当疫情刚刚爆发的时候，无论是企业、品牌还是消费者，所有人都不知道怎么应对，而如今人们都更习惯使用送货服务。”与此同时，InMobi的阿奇博尔德也认为人们将会继续使用外卖应用来订餐。

他表示：“受疫情影响，人们的思维方式发生了变化，而这些变化则给外卖行业的运营带来深刻而全面的影响。对于消费者来说，网上订餐已经成为一种生活习惯；而一旦成为习惯，它就不会轻易改变。”

外卖品牌将如何保持竞争力？

阿奇博尔德认为，消费者很可能会永远只使用某一款外卖应用。由于很多外卖平台提供的都是出自同一家餐厅的同一款产品，因此留住客户的关键则在于提供最高的折扣和最好的服务。他表示：“提供多样化服务和长期促销折扣的外卖应用更容易赢得市场。”

各大平台也都注意到了这一点，很多公司选择与餐馆进行合作。其中 DoorDash 与炸鸡连锁企业 Chick-fil-A 达成合作，推出全美送餐服务；GrubHub 则与塔可钟（Taco Bell）联手，推出送货上门服务；Uber Eats 更是与星巴克（Starbucks）建立独家合作关系，同时星巴克旗下的产品也将通过Uber Eats扩大外卖服务范围。

此外，这些企业还在积极拓展订阅服务。DashPass、Postmates Unlimited 和 GrubHub Plus 都是付费订阅。用户只需每月交付一定的订阅费，就可免去订餐配送费。

在美国和加拿大，Uber Eats 与 Chipotle、Dunkin ' 以及 Shake Shack 等餐饮连锁品牌签订了合作协议。另外，该公司还与家乐福（Carrefour）、Sysco和壳牌公司（Shell）合作，让杂货店和便利店通过 Uber Eats 应用扩大生活日用品的销售量。在这些举措的推动下，Uber Eats 在线杂货订购总额在 5 月增长了 14%。与此同时，配送服务也开始注重提高客户体验。目前 DoorDash 正在创建一款虚拟背景和产品列表，为顾客创造一种置身餐厅就餐的现实感。

随着各大外卖品牌加大收购合作的步伐，外卖平台的配送能力和运营效率将会逐步提高。此外，通过应用内购，食品配送公司还能够将购买行为与终端消费者精准对应起来，这对外卖服务来说是一个巨大的优势。阿奇博尔德表示：“如果食品配送公司开始探索如何利用这些数据来推广快速消费品（CPG）品牌，我也不会感到意外。这可以让营销人员更好地与消费者互动。”

不过，外卖服务应用的监管方式可能很快就会发生变化。在快递费、手续费和促销费用等环节上，美国外卖平台让利较少，大部分费用均由合作餐厅承担，这压低了餐厅本身的利润空间。对此，美国一些州政府也开始进行出手整治。

美国俄勒冈州（Ore.）波特兰市（The City of Portland）就在最近投票，规定疫情期间第三方配送服务对合作餐馆的抽成上限为 10%。纽约（New York City）、西雅图（Seattle）和华盛顿特区（Washington, D.C.）也相继将抽成比例限制为最高 15%。

外卖行业运营复杂，同时竞争激烈。各大外卖平台只有不断努力提高客户的满意度和忠诚度，才能留住消费者。与此同时，随着外卖服务的加速发展，今后消费者的订餐方式也会不断发生变化。

本文编译自 The Pandemic Helped Grow Food Delivery Apps. Now, They’re Innovating to Keep Customers。

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