阿里巴巴亚马逊跨境电商

阿里再战eBay、亚马逊跨境电商“三国杀”

• 2017-04-17 10:06

与“原装进口全世界”的天猫国际相对应，在阿里巴巴全球化战略中扮演“卖全球”的角色，全球速卖通（AliExpress）4月11日宣布全球海外买家数累计突破1亿。

“全球海外买家过亿，对于成立正好7年的速卖通意味着里程碑式的数字。”阿里巴巴全球速卖通总经理沈涤凡在接受《中国经营报》记者采访时如此表示。根据速卖通提供的数据，目前已覆盖全球220多个国家和地区，过去12个月活跃买家超过6000万，移动端占比59.3%。

虽然与马云提出的最终服务全球20亿消费者的目标仍相去甚远，但速卖通与亚马逊、eBay等电商巨头争夺全球买家的战役无疑变得越来越激烈。如何吸引更多的中国卖家进驻，帮助中国制造通过跨境电商出口，从跨境物流、支付到用户体验，全球电商巨头面临一系列连环竞争。

速卖通“爆发式”增长曲线

用阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊的话讲，速卖通从2010年4月成立走到今天并不容易，阿里巴巴内部曾多次激烈讨论要不要放弃速卖通。

作为阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，速卖通最初更像国际版的“淘宝”。但速卖通在2015年进行了一次大刀阔斧的调整，“过去对标淘宝做C2C，2015年开始取消C店，在速卖通上开店的所有人必须是B店，也就是企业。”速卖通卖家运营总监胡彦辉介绍，第二个改变来自于对商品的梳理，店家新发的商品必须有商标，对知识版权的保护更加严格。

速卖通从原先的国际版淘宝变身国际版天猫，从过去类淘宝的广告推广模式，转型到类似天猫的交易服务费模式。从速卖通对外发布的买家增长曲线图中，记者注意到全球买家的爆发式增长经历了几个重要节点，从2013年7月500万买家到2014年1月的1000万买家，速卖通只用了半年时间；2015年速卖通模式调整并没有影响用户规模的增长；2015年10月到2017年4月，速卖通用了不到两年时间将全球买家从5000万拉升至1亿。

沈涤凡将过去七年速卖通做的事情总结为在三件事上下功夫，即商品质量、物流体系和售后服务。比如平台对卖家的严控，必须是注册企业，平台上80%的商品必须有注册品牌或者授权。平台还会对卖家按月按季度进行考核，销量表现、服务质量不达标会被清理出平台。跨境物流方面，速卖通通过菜鸟网络整合当地第三方合作伙伴，针对国内卖家推出一站式的物流服务“无忧物流”。以西班牙为例，整个西班牙的物流时间从30天降到平均15天，从马德里到巴塞罗那，海外仓商品已经能够做到当日达。据沈涤凡透露，现在部分商品和国家已经能实现72小时送达。

巨头之间必有一战

在阿里巴巴业务线中一向低调的速卖通，选择此时披露海外买家破亿，被外界解读为进攻的姿态。在此之前，亚马逊、eBay也一直在跨境B2C密集布局，争先将中国卖家带向全球。

2008年eBay在与阿里巴巴的竞争中落败，放弃在中国的C2C业务，eBay中国悄然从国内C2C转型为跨境贸易的B2C。2012年eBay大中国区CEO林奕彰到任，彼时林奕彰在接受本报记者采访时即透露，最重要的任务之一便是利用eBay的平台优势，将中国卖家与全球消费者进行对接。

过去的五年间，双方形势也在发生微妙变化。eBay卷土重来主要面向英国、美国、澳大利亚等传统成熟市场，速卖通则从俄罗斯、巴西等新兴市场起家。但随着业务扩张与市场拓展，双方难以避免地狭路相逢。2016年开始，eBay明确提出拓展新兴市场成为重要的战略方向，而速卖通的势力范围也逐渐从俄罗斯、巴西向美国、西班牙等国家扩张。

2016年年底，eBay宣布以法国、意大利和西班牙市场为首的欧洲小语种国家成为跨境电商零售出口的“新蓝海”。“eBay曾经并不建议中国卖家向这些小语种市场突破，但是现在时机已经成熟。”eBay跨境贸易事业部中国区总经理周海颖告诉记者。胡彦辉亦在接受采访时透露：“俄罗斯、美国、西班牙、法国、英国，这五个国家特别重要，占了速卖通大概60%~70%的交易额，只要把这五个国家搞定，2/3的生意就不愁了。”

美国市场的先天优势使得亚马逊对于中国卖家有天然吸引力。2012年之前，中国卖家想要进驻亚马逊必须有美国公司身份，也就意味着要先在美国注册公司再曲线进入。2012年开始，亚马逊针对中国跨境卖家开启了“全球开店”项目，卖家可以通过中国招商团队直接入驻亚马逊平台。加之在货品上架、流量等方面的政策倾斜，过去四年间中国卖家在亚马逊上增长迅猛。2016全球开店卖家峰会，亚马逊还针对中国卖家推出Amazon Business卖家招募计划（B2B），其背后的深意显然在于帮助中国制造转型跨境电商出口。

女装品牌Simplee现在全球有超过120万粉丝，70%~80%的销售额来自速卖通。对于Simplee来说，选择速卖通的原因在于“中国人更支持中国人，不简单是平台和卖家的关系”，Simplee的负责人告诉记者，速卖通的小二不是简单让你上货、冲量，而是会深度参与到企业经营中，帮你想办法如何做大做强。

“速卖通的优势在于比国外电商更懂中国企业。”在易观跨境电商分析师陈涛看来，抢夺卖家会更加激烈，对一些知名的中国品牌，平台可能还会开出更优惠的条件吸引其独家进驻。另据记者从卖家处了解到，亚马逊对产品的审核较为严格，想进一步成长的中型企业更倾向通过入驻亚马逊后适度提高价格拓展利润空间，速卖通上的卖家则更偏中小型卖家。据沈涤凡透露，速卖通平台上真正做得好的企业，一般都是100~400人，并不是大公司。按照速卖通的思路，平台上要着重推“中国品牌制造”，中国制造外贸出口的关键则是制造企业要从OEM（代工生产）、ODM（原始设计制造商）方式转化为经营自有品牌。

争夺全球买家

速卖通海外买家过亿究竟意味着什么？

陈涛认为与庞大的全球电商用户规模以及阿里巴巴4亿用户相比，1亿海外买家规模还不算大，但同时也意味着速卖通有巨大的上升空间。另据记者查阅截至2016年eBay的财报数据，全年平台交易额大约为840亿美元，全球活跃买家达到1.69亿。和亚马逊、eBay不一样，作为中国最大的电商平台，过去阿里巴巴的买家主要集中在国内，但当海外买家积累到一定量级，阿里显然想加快拓展全球市场的步伐。

围绕商家最关注的资金、库存周转率、用户体验以及跨境物流将是各平台比拼的重点环节。亚马逊选择自建仓储配送服务FB（Fulfillment by Amazon）。中国卖家将货品提前运到亚马逊的海外仓库中，订单生成后由亚马逊负责捡货、发货，但亚马逊不解决物流头程，中国卖家需要自己清关后把货运到亚马逊海外仓。

速卖通则沿用阿里解决物流的方式，由菜鸟网络整合当地第三方合作伙伴，针对国内卖家推出一站式的物流服务“无忧物流”。据菜鸟网络总裁万霖介绍，菜鸟将为商家定制“揽清干配”的一站式解决方案，并在国内仓提供专业的仓储管理、清关、国际配送服务。2016年eBay提出的方式则是重点布局海外仓，海外仓不仅仅当做一个仓库，而是要打造成可受理退件、O2O提货、转运的物流网络中心。不过沈涤凡认为，海外仓不是简单的物流问题，而包括预测业务能力，必须能准确预测单量才有能力做海外仓，否则商家把货品备到海外，如果不能及时销售就会演变成库存。

“亚马逊，eBay在北美、西欧等传统成熟市场接受度更高，现在速卖通也开始向这些市场挺进，不排除阿里巴巴会通过收购当地电商加速开拓市场。”在陈涛看来，北美、西欧的消费市场相对成熟，消费者的消费能力也更强劲，未来电商巨头们难免在这些市场迎来更激烈的战役。